A primeira fase da Internet é importante porque consolidou o meio para a publicidade. Foi fundamental no estabelecimento de formatos e principalmente da cultura publicitária on-line. Muitas características descritas neste texto ainda perseveram na contemporaneidade, algumas sofreram mudanças, outras se tornaram indícios de futuros comportamentos para novos formatos. Como uma fase de descobertas, muitas tecnologias ainda não estavam plenamente prontas para o uso e, para outras, faltavam aparelhos que potencializassem sua utilização. Há, ainda, aquelas que foram marcantes para o período e nada mais. Olhando o percurso a partir do presente, podemos perceber que o próprio meio tinha muito a ser explorado e que, por isso, o contraste com a segunda fase é motivo de destaque. Assim como os demais meios, a Internet está sendo moldada a partir de seu uso e a publicidade segue esta tendência na busca pelo consumidor de cada marca e produto.
Na descoberta, percebemos o emprego de referências anteriores, com o intuito de proporcionar familiaridade com o meio. A escolha por formatos fixos, com linguagens previamente conhecidas, foi fundamental para uma aceitação da publicidade neste ambiente. Quem marcou lugar e fincou bandeira através de Website, garantiu a possibilidade de diálogo com novos e velhos públicos. Abriu espaço para entender que o meio, Internet, é, na realidade, um suporte que proporciona múltiplas formas de se atingir os públicos desejados e que, dentro dele, há diferentes meios, ou melhor, veículos a serem explorados. Uma Página na rede é um espaço virtual (SANTAELLA, 2007) da empresa, é uma extensão de um lugar físico, portanto é mais um balcão à disposição do consumidor, seja para obtenção de informações, seja para compra ou reclamações. Talvez, em virtude da multiplicidade de funções deste lugar, as agências de propaganda tenham entendido que este segmento não fazia parte do seu negócio, dando oportunidade para as agências interativas surgirem e explorarem o, então, desconhecido ambiente em rede.
Os banners de publicidade abriram as portas, e os olhos, das agências de propaganda para a Internet, com a compra e a venda de espaço publicitário sendo realizada nos mesmos moldes que já eram praticados com os outros meios. As agências passaram a entender que não havia mais campanhas sem planejamento de peças para a Web. Juntamente com os programas de Televisão, de Rádio e Jornais, as Páginas dos Publishers tornaram-se espaços cobiçados pelos indicadores de número de audiência, ou melhor, pela taxa de Click throughs. Páginas muito visitadas ganharam a notoriedade dos publicitários, que viam nelas a possibilidade de conversar diretamente com o perfil de consumidor desejado para cada marca administrada. Para quem trabalhava em publicidade no setor de planejamento, era uma tarefa semelhante ao que já estava sendo feito com as mídias tradicionais. No entanto, para quem exercia a área de criação em publicidade, surgia uma perspectiva totalmente nova. A Internet, como ambiente multimídia, possibilitava o uso de diferentes linguagens em uma única peça. Vídeo, áudio, texto e imagens poderiam ser editados dentro de um único banner ou pop-up. Logo, quem já tinha conhecimento deste ambiente teve vantagens. As agências interativas passaram a exercer um papel importante no planejamento e execução do conteúdo a ser trabalhado, não só no Website como também nas peças publicitárias interativas.
O domínio da linguagem do meio era fundamental para uma criação eficiente. E as agências de publicidade, por entenderem que esse não era o negócio delas, optaram por uma relação semelhante à da televisão, já existente na época. O comercial era criado pela agência e produzido por uma produtora especializada em linguagem audiovisual. A agência operava como criadora e também era a administradora da campanha frente aos seus
fornecedores, sendo responsável pela entrega dos materiais aos veículos. No caso das peças on-line, não era diferente, porém a produtora dos anúncios era uma agência interativa, que dominava as linguagens e formatos utilizados na Web. O mercado publicitário ainda estava muito influenciado pelos processos vigentes. Embora o investimento publicitário na Web fosse promissor, ele ainda era diminuto se comparado a outros meios. “Os investimentos dos anunciantes brasileiros na publicidade on-line são ainda pouco expressivos – estimados pelo setor em US$ 25 milhões nos últimos doze meses, representando apenas 0,25% do montante do mercado de propaganda” (PINHO, 1999, p. 90). Ainda, segundo o autor, a televisão representava 60% do investimento publicitário nesta época.
Os dados do período já demonstravam que a Internet tinha potencial para ser mais bem explorada. Se levarmos em consideração o tempo de aceitação do público, ou seja, “o intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicação e sua difusão” (PINHO, 2000, p. 34), perceberemos o quanto a Internet destaca-se dos demais meios. Segundo este autor, a Imprensa demorou 400 anos, o Rádio, 40 anos, a Televisão, 25 anos e a Internet, 7 anos. Menos da metade do tempo da Televisão, por exemplo. Embora as circunstâncias socioculturais sejam distintas em cada época, e, por isso, uma comparação seja injusta, não podemos deixar de ressaltar a velocidade do crescimento da rede mundial de computadores. O próprio autor reforça que a utilização atribuída a cada meio interferiu nessa rápida aceitação (PINHO, 2000). Diferentemente dos demais meios, a Internet, não era apenas adotada em momento de lazer e entretenimento, o seu papel comercial foi decisivo para esta questão. O e- mail foi fundamental para o aumento do fluxo de comunicação, já que foi utilizado pelas empresas como uma forma de comunicação rápida e de baixo custo. Esta pesquisadora recorda 1996, enquanto estagiária em uma das maiores agências de propaganda do Rio Grande do Sul na época, já utilizava o e-mail como forma de comunicação não só entre os setores da agência, mas também com os clientes e os veículos.
O surgimento da Internet, num primeiro momento, parece não ter afetado diretamente o mercado de publicidade. A Televisão, que era o meio de maior valor, seguia reinando entre os veículos. E isso fica evidente observando dados do investimento publicitário no ano de 2000. Segundo a Revista Meio e Mensagem de março de 200116, o faturamento bruto por meio em 2000 foi de, 2,76 bilhões para Televisão, com participação de 56,09% do bolo publicitário; 1,05 bilhão para Jornal, com participação de 21,34% do bolo publicitário; 0,52 de bilhão para Revista, com participação de 10,56% do bolo publicitário; 0,24 de bilhão
para o Rádio, com participação de 7,87% do bolo publicitário e 0,14 de bilhão para Outdoor, com participação de 2,85% do bolo publicitário. Nota-se que a Internet não fazia parte do grupo de meios com relevância para investimentos publicitários, não sendo citada pela pesquisa.
Joe Cappo (2003), jornalista, pesquisador, e especialista em mercados de marketing17, percebendo um despertar tardio do mercado publicitário americano para as novas mídias, desenvolve a obra O futuro da propaganda: novos meios, novos clientes, novos consumidores na era pós-televisão. O autor observa que o mercado publicitário americano só percebeu a mudança mercadológica promovida pela Internet, a partir de um artigo publicado na revista Advertising Age em 2002, que trazia o seguinte título, “Riney pronounces thirty- seconds ad dead”. Hal Riney, então diretor de criação reconhecido no mercado americano por ter dirigido grandes agências, havia dado uma entrevista ao repórter Alice Z. Cuneo, dizendo que o comercial de televisão de trinta segundos não era mais eficiente e que a mágica de duas décadas de tradicionais comerciais de televisão não era mais mágica. Ainda, conforme o autor as falas vinham de um publicitário experiente e importante para a publicidade americana e ele havia entendido que o mercado havia mudando, muito embora as agências atuassem como se nada estivesse acontecendo.
Assim como Cappo, outros publicitários e jornalistas que pesquisaram e escreveram sobre publicidade, também perceberam as mudanças advindas das novas mídias. Entre estes se destaca Scott Donaton, publicitário e desenvolvedor de conteúdo digital, com a obra Publicidade + Entretenimento: porque as indústrias precisam se unir para garantir sobrevivência mútua (2007); Sergio Zyman, publicitário e empresário do ramo de comunicação, com a obra O fim do marketing como nós o conhecemos (1999) e Marian Salzman, Ira Mathatia e Ann o’Reilly com Buzz: a era do marketing viral (2003). Embora esses autores não tenham vínculos com a academia, suas obras refletem a inquietação do mercado publicitário com os novos meios e formatos.
A Internet, como grande novidade, proporcionou sentimentos catastróficos, como demonstra o título da obra de Zyman. O que é novo sempre é inquietante, ainda mais quando interfere diretamente em negócios com altos valores de receita e investimento. A mudança promove euforia e agitação e, por ocasião, pode gerar movimentos estratégicos equivocados. Seria este o caso das agências de publicidade ao entenderem que a Internet é apenas um meio.
Partiremos para a caracterização da próxima década a fim de compreendermos o percurso da publicidade on-line.