Os compradores de publicidade

Os compradores, um dos três atores apontados por Zeff (2000) são os chamados anunciantes. Em sua maioria, são empresas donas de marca, produto ou serviço, que desejam divulgá-las para os seus diferentes públicos. Para as agências de propaganda, são os clientes, para os veículos de comunicação, são os anunciantes, para o público em geral, são as marcas, produtos ou serviços que estão disponíveis no mercado. Com relação à publicidade na Internet, não é diferente, os compradores são os anunciantes interessados em divulgar a sua empresa na rede. “Muitas vezes são representados por agências tradicionais ou interativas que criam campanhas publicitárias on-line e os compradores de mídia que compram de fato espaços publicitários” (ZEFF, 2000, p. 21). De acordo com Sterne (1997), os compradores eram empresas que já possuíam um Website e que desejam divulgá-lo na rede. Pinho (2000), acompanhando o raciocínio de Zeff (2000), reforça que os compradores são aqueles que compram espaço publicitário, podendo ser estes os próprios anunciantes, bem como as agências de propaganda ou digital.

Durante a primeira década da Internet, a figura dos compradores é a mais tradicional na relação com os demais atores operantes, pois ocupam o mesmo papel que sempre tiveram no mercado publicitário. Os compradores são os anunciantes, são as empresas que efetivamente pagam pelo espaço publicitário. São as marcas, produtos ou serviços que serão visualizados pelos espectadores, leitores e usuários. Segundo Zeff (2000), nos Estados Unidos, há duas formas de o anunciante adquirir os espaços publicitários desejados, a primeira é sendo cliente de uma agência interativa, no Brasil, chamadas de agências digitais, ou através de empresas que compram e vendem espaços de mídia. Conforme Pinho (2000) e a nota de rodapé do tradutor da obra de Zeff (2000), essa figura era inexistente no Brasil.

No início, os primeiros anunciantes eram as empresas de tecnologia e sites de busca, pois tinham interesse em que suas marcas, produtos ou serviços se tornassem conhecidos (PINHO, 2000). “De fato, a relação dos principais anunciantes em 1998 confunde-se com a lista dos principais Publishers daquele ano. E, realmente, os que mais têm a ganhar com o crescimento da Web, mais investem nela” (ZEFF, 2000, p. 21). A autora, em sua obra, baseia-se em dados referentes aos anos de 1998 e 2001, mas, em artigo para a coluna da Página Web do Universo Online, Mundo Digital, essa realidade ocorre desde 1995. O jornalista Ricardo Anderaós comenta que, em 1996, por exemplo, o maior faturamento em

publicidade foi da Netscape11 e o maior anunciante da Internet foi a Microsoft12, reafirmando a relação publicidade na Internet e empresas de tecnologia. Em uma tabela constando os cinquenta principais anunciantes on-line dos Estados Unidos entre janeiro e junho de 1998, trazida por Zeff (2000, p. 7), dos dez maiores anunciantes, apenas um não é de tecnologia. A General Motors, posicionada em quarto lugar, apresentou um investimento em torno de quatro milhões de dólares em publicidade na Web naquele ano, um terço dos valores gastos pelas primeiras duas posições. A Microsoft, primeira colocada, investiu em torno de dezessete milhões de dólares e a IBM, segunda colocada, quatorze milhões de dólares em publicidade na Web.

Pioneira, a General Motors foi uma das primeiras a demarcar seu posicionamento na Web no Brasil, “foi a primeira, em todo o mundo, a lançar um novo modelo de automóvel – o Astra – por meio de uma campanha veiculada na Web antes de chegar às outras mídias" (PINHO, 2000, p. 110). Uma grande inovação para o período, já que, nesta época, a Internet mal aparecia nas tabelas de investimento em publicidade por meio de comunicação. O próprio autor lembra que a meta para o ano de 1999, estabelecida pela AMI – Associação de Mídia Interativa – variava entre 80 e 100 milhões de dólares no mundo, o equivalente a 1% do total de investimentos publicitários (PINHO, 2000, p. 107) para aquele ano. De acordo com Zeff (2000), as empresas que buscavam clientes na Web, só o faziam quando o público-alvo eram pessoas interessadas em alta tecnologia, não importando o segmento. Essa percepção não é de todo equivocada, já que o acesso à Internet dependia não só da posse de um computador pelo usuário, bem como de uma assinatura para ter acesso à rede de computadores. É importante ressaltar que, em 1998, estimava-se que havia 151 milhões de usuários no mundo conectados à Internet13, número relativamente baixo frente a uma população de 5 bilhões em todo o planeta14.

Outro anunciante importante para a publicidade na Internet foi a Procter & Gamble. Preocupada com o futuro da publicidade frente ao crescimento da Internet, ela decide patrocinar um encontro para discutir “as melhores maneiras de acelerar o crescimento e o desenvolvimento da publicidade on-line” (ZEFF, 2000, p.21). Batizado de FAST – Future of Advertising Stakeholders –, o grupo era formado por grandes anunciantes, agências digitais                                                                                                                

11 _{Netscape Communications (antigamente conhecida como Netscape Communications Corporation e conhecida}

simplesmente como Netscape) é uma empresa de serviços de computadores nos EUA, mais conhecida pelo seu navegador

web Netscape Navigator. Quando era uma empresa independente, a sua sede foi em Mountain View, Califórnia. O nome do

Netscape foi uma marca registrada da Cisco Systems, que foi concedido à empresa. O navegador Netscape já foi dominante em termos de quota de uso, mas perdeu a maioria para o Internet Explorer durante a guerra do primeiro navegador. 12 _{http://www1.uol.com.br/mundodigital/colunas/netvox/vox0412.htm}

13 _{http://www.ufpa.br/dicas/net1/int-h199.htm}

e Publishers on-line. A ideia era discutir a ampliação de formatos publicitários mais eficientes na entrega de conteúdo, pois o banner publicitário não oferecia um resultado eficaz frente aos formatos de outras mídias, como o anúncio de jornal, por exemplo (ANDERÁOS, 1996). Os anunciantes, cientes das possibilidades interativas que a Internet oferecia como meio, desejavam ampliar o número de formatos e as formas de entrega de conteúdo ao consumidor final. Para os anunciantes, o banner era um formato muito limitado, pois permitia ter apenas a marca e uma pequena informação de texto devido ao seu tamanho diminuto. O seu uso era basicamente para fins de marketing direto. O resultado do encontro foi o compromisso dos participantes em integrar a Internet ao mix de marketing de cada marca (ZEFF, 2000).

A iniciativa de promover um encontro entre anunciantes e meios de comunicação, refletiu diretamente no mercado publicitário, pois, se no início as empresas limitavam-se a uma Página na Internet e um banner de veiculação em uma Página com grande visitação de usuários, agora havia outros formatos a serem explorados, assim estimulando o crescimento das agências digitais. Tanto nos Estados Unidos como no Brasil, o surgimento das agências digitais não foi motivado pelas agências de propaganda da época. Como a primeira presença em rede foi o Website, as primeiras agências eram empresas que produziam este tipo de material. Conforme a demanda on-line foi aumentando, essas agências foram absorvendo as necessidades dos seus clientes. Muitas empresas pequenas cresceram a partir desta segmentação e, ao final da primeira década da Internet, o mercado estava dividido entre fornecedores de propaganda tradicional e de propaganda digital. Embora as agências não sejam anunciantes, elas assumem o papel de compradoras de espaços publicitários em ambiente on-line. Seguindo o exemplo das agências tradicionais, que são compradoras de espaços nas demais mídias, as agências digitais são responsáveis pela compra de espaços de mídia digital de seus clientes. Conforme Zeff (2000) e Pinho (2000), esse movimento chamou a atenção das grandes agências de propaganda, que passaram a abrir departamentos voltados para o planejamento e criação para mídias digitais.

A primeira década da Internet termina com compradores bem definidos, motivados e com uma perspectiva de mercado em ascensão. O meio devidamente consolidado passa a fazer parte do mix de marketing das grandes empresas, deixando de lado a associação entre Internet e público que gosta de tecnologia. Enquanto meio, a Internet busca marcar presença na briga pelo investimento publicitário e dessa forma, timidamente inicia um esforço dos vendedores para dividir as verbas entre os meios já estabilizados, Televisão, Jornal/Revista, Mídia Externa e Rádio.