CONEXÕES E CAPITAL SOCIAL

Poderíamos dizer que o papel do Facebook, em termos de relação entre marcas e consumidores, é o de construção de Capital Social a partir das conexões entre os atores envolvidos. Recuero (2009, p. 25) aponta que a os elementos das redes sociais na Internet são formados por duas instâncias, os atores e as conexões. Os atores são “representações dos atores sociais”, ou seja, como na Internet há uma relação mediada pelo computador, a figura do ator social, “pessoas envolvidas na rede que se analisa”, se altera para um interagente com figura identitária representada por um weblog, fotolog ou Perfil em um site de rede social, a autora cita, como exemplo, o Orkut. Logo, para que haja o entendimento destas representações como atores sociais, Recuero aponta que esses interagentes “trabalham aspectos da ‘construção de si’ e da ‘narração do eu’” (LEMOS, 2002 e SIBILIA, 2003 e 2004, apud RECUERO, 2009, p. 26). Deste modo, desenvolvendo uma identidade virtual identificada com o seu “eu”.

Essas apropriações funcionam como uma presença do ‘eu’ no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público. “Essa individualização dessa expressão, de alguém ‘que fala’ através desse espaço é que permite que as redes sociais sejam expressas na Internet” (RECUERO, 2009, p. 27).

Assim, o ator nas redes sociais é uma representação, possibilitando, inclusive, que uma pessoa tenha diferentes apresentações do seu eu em diferentes sites de redes sociais. Não há impedimento quanto a isso. As marcas, produtos ou serviços já faziam uso através da elaboração de suas Páginas na Internet, que funcionam como um espelho de sua identidade enquanto empresa. A diferença é que as Páginas, embora tenham significado identitário, não fazem parte de uma rede relacional na qual há mais atores envolvidos. Nos sites de redes sociais, a Página da empresa ganha dois novos atributos. O primeiro é a possibilidade de interação através de comentários, curtidas e compartilhamentos. O segundo é a exposição pública destes para todos os atores envolvidos. Em linhas gerais, para as empresas, a conversação pública é a novidade dos sites das redes sociais, pois, no site próprio da empresa, existe a possibilidade de gerenciamento das relações de acordo com as formas estabelecidas naquele ambiente. A empresa pode escolher, por exemplo, não dar espaço para interação pública, não permitindo, assim, qualquer tipo de relação com os seus consumidores. Numa Página de site de rede social há opção quanto a isso, e uma delas é justamente a não interferência na opinião do consumidor sobre a empresa. No caso do Facebook, entre as interações públicas, através de comentários e compartilhamentos, e as privadas, por

mensagens individuais, que podem ser ou não disponibilizadas na rede, há, também, espaço para as avaliações que são totalmente públicas. Avaliações estas que são propostas para analisar o conteúdo da Página no ambiente do site, mas que acabam servindo para avaliação da empresa, não apenas no espaço on-line, mas principalmente sobre o seu comportamento e atitudes no mundo off-line. Neste item, os usuários podem publicar comentários, além de avaliação gráfica baseada em “estrelas”, que vai de ruim a excelente, de uma a cinco estrelas.

Em termos de presença em rede, esta não é a única diferença, a outra está no que Recuero (2009) chama de conexões. De acordo com a autora, “em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores” (Ibid., p. 30). Neste item, paira o diferencial entre a Página da empresa na Web e a Página da empresa no site de rede social. No primeiro caso, o laço social pode até existir, mas não necessariamente se estabelece através desse meio, pois, como já comentamos, a interação é administrada pela empresa. No segundo, o laço social pode já existir ou ser estabelecido, uma vez que o meio permite a interação entre os atores. Ainda, de acordo com Recuero, “as conexões são o principal foco de estudos das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos” (2009, p. 30). A autora, então, divide as conexões em dois entendimentos: Interação, Relação e Laços Sociais sendo um e Capital Social, outro.

O primeiro entendimento, dividido em três, aponta para um conjunto entre Interação, Relação e Laços sociais. Baseado em definições de outros autores, com Reid40

(1991) e Primo (2003), Recuero (2009) define que há dois tipos de interação: síncrona e assíncrona, mútua e reativa. Ambos os processos vinculados à expectativa dos atores em relação à resposta das mensagens. Uma interação síncrona “é aquela que simula uma interação em tempo real” e a assíncrona “é aquela que não há expectativa de resposta imediata” (RECUERO, 2009, p. 32). Como forma de interação síncrona, citamos o serviço de conversa do Facebook, chamado Messenger, e, como exemplo de interação assíncrona, citamos o e-mail. Embora ambos estabeleçam comunicação entre os usuários no ambiente on- line, a expectativa de resposta é distinta. No primeiro espera-se estabelecer uma conversa mediada em tempo real, ou seja, ação e reação mútua entre os atores envolvidos em um mesmo espaço de tempo. Já, no segundo, espera-se uma ação e reação mútua, mas com espaço de tempo diferente, ou seja, eu envio a mensagem e não espero que haja uma reposta instantânea ou imediata. No caso da reação mútua e reativa, a expectativa está quanto ao                                                                                                                

40  _{REID, E. Hierarchy and Power: Social Control in Cyberspace. In: KOLLOCK, P.; SMITH, M. A. Communities in} Cyberspace. (orgs) (p. 107 – 133) London: Routledge, 1999.

próprio sentimento de interação em si, pois, no caso da mútua, os interagentes participam mutuamente na cooperação da conversa. Já, no caso da reativa, há uma limitação por parte de um dos atores (PRIMO, 2003). Como exemplo, podemos mencionar os botões de publicidade em Páginas na Web, onde a única interação possível é clicar no botão ou não, a decisão de direcionamento é do anunciante e não de quem o seleciona.

A forma e a quantidade de interações entre os atores serão formadoras da relação estabelecida entre os atores. Recuero (2009) coloca que as interações realizadas em sites de redes sociais são interações mediadas por computador (PRIMO, 2003), portanto possuem características próprias que as constituem. Recuero (2009, p. 36) compreende que as interações formam as relações sociais e que estas ao serem “mediadas por computador apresentam diferenças vitais com relação aos demais contextos”. A autora reforça que, na Internet, “há troca de diferentes tipos de informação em diferentes sistemas, como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera pessoal e mesmo a outros assuntos” (Ibidem). Assim, o tipo e o número de interações estabelecerá o tipo de relação entre os interagentes e a relação entre estes atuarão na construção dos laços sociais. “O laço é a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações” (Ibid., p. 38).

A Internet suportaria, assim, tanto laços altamente especializados (formados por relações do mesmo tipo), quanto laços multiplexos. Neste sentido, é possível encontrar laços mais multiplexos nos grupos que utilizam vários sistemas para interagir, como Orkut, weblog, chats, e-mails, etc. Além disso, quanto maior o número de laços, maior a densidade da rede, pois mais conectados estão os indivíduos que fazem parte dela. Deste modo, os laços sociais, auxiliam a identificar e compreender a estrutura de uma determinada rede social (RECUERO, 2009, p. 43).

Neste sentido, o Facebook seria um dos laços estabelecidos entre as empresas e seus consumidores. A utilização de outros sites de redes sociais e a própria Página na Web são laços na formação da conexão entre empresas e consumidores. A qualidade das relações estabelecidas entre os diferentes laços determina uma história contada em diversos meios sobre a empresa. Essas narrativas serão preponderantes para a determinação de valor da marca, produto ou serviço junto ao seu consumidor. Esse valor estabelecido pelos laços sociais é conhecido por Capital Social.

O termo Capital Social tem origem nas áreas da economia e da sociologia. E, como bem coloca Recuero (2009), tem diferentes entendimentos, dependendo de sua origem. O que é percebido como ponto de comunhão é a ideia de valor atribuído aos laços sociais. Boa parte das discussões sobre o tema analisam justamente os laços sociais a fim de entender

o valor gerado por estes. Ellison, Steinfield e Lampe (2007, p. 1145) partem do pressuposto que compreende o Capital Social como “os recursos acumulados através dos relacionamentos interpessoais” e complementam que “baseado nas relações interpessoais os recursos podem ser diferenciados em forma e função”. Isso significa que os valores atribuídos podem estar relacionados aos interesses em estar junto, como também a forma como esse relacionamento acontece. Logo, para se compreender este ou aquele grupo, faz-se necessário entender os motivos da união. Família, trabalho, colegas de aula, são exemplos de potenciais criadores de elo.

Ellison, Steinfield e Lampe (2007) entendem que um ambiente como a Internet, no qual as relações são mediadas pelo computador, há uma alteração na forma e na função do Capital Social, pois, quando estão on-line, as pessoas partem de conexões off-line, podendo ampliar esses elos para novos interesses, criando novos laços sociais, mais facilmente do que em relações presenciais face a face. Mencionando estudos sobre comunidades antimarcas, Costa (2016) comenta que os desejos de retaliação e vingança figuram entre os principais motivos de compartilhamento de mensagens negativas sobre as marcas. Isso demonstra que, mesmo que o laço social off-line tenha levado estas pessoas a entrarem nos sites de redes sociais, lá elas buscarão outras formas de associação baseadas não mais nas relações, mas nas experiências off-line. Muito provavelmente os participantes desse tipo de grupo ou comunidade não se encontrariam com esta finalidade, e facilidade, sem a potencialidade da Internet em um convívio face a face.

Logo, a decisão de estar ou não na Internet ganha novos contornos e desafios para as empresas, pois coloca em xeque sua capacidade de contar histórias que sejam sustentáveis. Estar presente em um site de rede social potencializa as esferas positivas e negativas a respeito dos produtos, marcas ou serviços. O tipo de interação promoverá relacionamentos e laços sociais contados em comentários, compartilhamentos, curtidas e avaliações, que serão inerentes às intensões da empresa, pois estarão públicos para todos. No caso do Facebook, o resultado está na vitrine, na Linha do Tempo que não se apaga, mas se sobrepõe, seja para o viés positivo ou negativo dessa história vivida.