Agregando valor à comunicação interna

A semântica da palavra endomarketing e a falta de um conceito próprio que conceda a este termo um papel dentro do escopo das comunicações organizacionais denotam que essa nomenclatura é incoerente e não deveria ser utilizada nas organizações tal como ocorre atualmente – exceto, conforme citado, no caso de denotar a venda exclusiva para funcionários. Entretanto, é possível extrair alguns benefícios do estudo desta terminologia, a começar pelo cenário em que ela foi criada. Bekin apontou os refletores para o desencontro entre a acirrada competição externa e a falta de preparo do público interno para sustentar a organização em meio a tantas mudanças. Ele cita, por exemplo, Waterman, que analisa as causas da perda de poder competitivo por empresas americanas:

É muito fácil falar em sociedades anônimas japonesas, campos desiguais, mão-de- obra mais barata ou proteção tarifária. As racionalizações são muitas. Os japoneses nunca foram mágicos! Nós estávamos dormindo e éramos arrogantes; não nos importávamos. Estávamos sendo batidos, arrasados, despedaçados, porque nossos gerentes não ligavam para a qualidade, haviam deixado de investir em tecnologia e tinham desenvolvido desdém pelas pessoas que trabalhavam para eles e pelos clientes que compravam seus produtos. (...) A partir do final dos anos 60, os gerentes norte-americanos – que tinham estado a dizer ao resto do mundo como eram bons – foram esmagados por ondas sucessíveis de mudanças, sem precedentes em sua experiência. (WATERMAN apud BEKIN, 2002, p. 26)

Essas mudanças sem precedentes atingiram o Brasil, que vivia, na época, o crescimento de “50 anos em 5”, proposto pelo governo de Juscelino Kubitscheck, e a entrada desenfreada de multinacionais no país, com novos processos e políticas, sobretudo em relação à qualidade. Como vimos no capítulo 2, a aplicação de comportamentos, práticas e valores da nação de origem podem gerar conflitos com os empregados do país “hospedeiro” e suscitar uma reação natural de autodefesa dos valores de cada indivíduo e do grupo. É possível, portanto, que tenha havido uma defasagem das organizações em perceber que todo e qualquer processo de mudança exige um processo acelerado de comunicação.

Dentro desse âmbito da história, BRUM aponta que as técnicas e estratégias de comunicação com o público interno se tornaram ainda mais necessárias a partir da década de 1980, período em que o fortalecimento dos sindicatos como fonte de informação ameaçou a credibilidade dos discursos organizacionais.

Os sindicatos, no início da sua trajetória, adotavam duas técnicas distintas e complementares de comunicação nos portões das fábricas: as técnicas do megafone (comunicação verbal) e a da panfletagem (comunicação escrita). Assim, atingiam rapidamente o público que desejavam. (BRUM, 2010, p. 22)

A necessidade de se igualar aos sindicatos em eficiência de abordagem junto aos funcionários pode ter estimulado o desenvolvimento de ferramentas de comunicação interna para alinhar o discurso da empresa. Mas a situação denota que, ao contrário de se antecipar ao problema, como é previsto nas estratégias da Comunicação Corporativa, as medidas tomadas tiveram que ser reativas. Essa inversão no fluxo ideal da comunicação é criticada por FRANÇA e LEITE, que afirmam:

A empresa deve ser a primeira fonte de informação para seus empregados, procurando transmitir mensagens importantes, adequadas, que atendam às suas expectativas e no momento certo. Precisa também dar respostas imediatas aos conflitos ou às situações emergentes, como, por exemplo, em casos de greve ou de conflitos sindicais. Todavia, muitas vezes, as empresas têm receio em liberar certas informações – por insegurança, por falta de um projeto global de informação, ou até por desconhecimento das expectativas e das necessidades de seu público interno. (FRANÇA, LETE, 2007, p. 34)

Esse desconhecimento das necessidades de informação dos públicos internos foi percebido por Bekin. A tentativa deste publicitário de reunir todas as técnicas necessárias para estimular os funcionários a agirem sempre com foco nos resultados da empresa é uma resposta ao seu testemunho de que as teorias de Comunicação Corporativa não estavam encontrando respaldo na prática. Havia a necessidade de mais técnicas na abordagem do público interno que, de fato, corroborassem com a teoria, e este é um dos pontos que considero o calcanhar de Aquiles da Comunicação Interna.

O problema começa na distância entre o mercado e a academia de Relações Públicas no Brasil. Segundo FERRARI (2009), a regulamentação da profissão de RP no país trouxe benefícios, como a parametrização do mercado, mas também teve seu lado ruim: ela engessou a atividade a partir do controle rígido por órgãos fiscalizadores. A necessidade da formação profissional para atuar como relações públicas distanciou o mercado da academia, pois a oferta de profissionais diminui. Em conseqüência, as empresas adotaram algumas práticas para burlar os órgãos, como, por exemplo, substituir o nome “relações públicas” por outros como Assuntos Corporativos, Comunicação Social e Assuntos Públicos. Essa defasagem tem reflexos até os dias atuais, conforme escreve FERRARI:

[...] na América Latina, ainda estamos diante de uma profissão em fase de desenvolvimento e ainda com sérios problemas de ordem conceitual. Seu arcabouço teórico, carente de pesquisas locais, encontra, na maioria das vezes, sua sustentação na bibliografia estrangeira e em práticas e estilos pessoais (2008, p. 80).

A falta de boa literatura que mescle teoria e técnicas é ainda maior para a Comunicação Interna, que ficou muito tempo renegada a segundo plano, como vimos

anteriormente. Os profissionais que estão no mercado acabam munindo-se de uma boa base teórica internacional, mas permanecem sem referências práticas além de cases de sucesso.

As barreiras para desenvolvimento da profissão no país não pararam por aí. Segundo FERRARI:

Outro fator que contribui para o desenvolvimento das Relações Públicas no Brasil foi o boom do Marketing nas organizações, seja pela velocidade com que apresentavam seus resultados positivos (lucros) obtidos junto aos consumidores e clientes, seja pela apropriação indevida das atividades que até aquele momento eram exclusivas de Relações Públicas. (FERRARI, 2007, p. 17, tradução nossa)

Talvez seja por isso que o termo "endomarketing" difundiu-se tanto. O “glamour” que o nome marketing confere às atividades aliou-se à assimilação de recursos técnicos dessa disciplina para a avaliação e mensuração dos públicos externos da organização. E, no momento em que o público interno é encarado como essencial para o sucesso da organização – conforme visto no capítulo 2 – e as empresas se vêem diante da necessidade de estabelecer os melhores processos de comunicação para os funcionários, faltou às áreas de comunicação habilidade e técnicas para demonstrar a efetividade de suas ações. Ferrari descreve que:

nesta época os profissionais de Relações Públicas acreditavam que não deveriam misturar o resultado de seus trabalhos com os aspectos financeiros das empresas, visto que circunscreviam suas preocupações com o intangível, e não com a geração de lucro. (...) Essa postura permitiu ao Marketing ocupar uma posição de destaque nas estruturas administrativa das empresas, com orçamentos gigantescos para a implementação de suas estratégias. Já que o retorno financeiro era a curto prazo, o Marketing demonstrava a sua eficácia em gerar e ampliar negócios. Os profissionais de Relações Públicas continuavam afirmando que a função era “estabelecer o equilíbrio mútuo entre os públicos e a organização”, mas sem apresentar resultados concretos. (FERRARI, 2007, p. 17, tradução nossa).

A alegação de que a comunicação é intangível e, portanto, não é mensurável caiu por terra e as áreas responsáveis pela comunicação interna nas organizações depararam- se com a ausência de técnicas para avaliar suas ações e comprovar sua eficácia. As empresas acabaram encontrando respaldo na literatura de Marketing e as próprias agências de publicidade e propaganda passaram a oferecer o serviço de comunicar ao público interno as ações destinadas ao público externo, utilizando as técnicas e a linguagem persuasiva do marketing. Essa defasagem nos processos de mensuração e avaliação, encontrada ainda hoje, abre margem para o descrédito da área e para a percepção, por parte da alta administração, de que o capital destinado a programas de comunicação para os funcionários é um gasto, não um investimento.

Com a redemocratização do Brasil e dos demais países latinoamericanos, na década de 1980, houve um movimento das organizações públicas e privadas de se mostrarem mais transparentes e simétricas em suas relações com os públicos (FERRARI, 2007). Neste cenário, as RP começaram a assumir uma posição mais estratégica, como analisado no capítulo anterior. Mas o resquício da influência das técnicas e linguagem do marketing permanece até hoje. Além disso, esta área já está mais desenvolvida no Brasil, dispondo de ampla literatura sobre técnicas e métricas que corroborem com a teoria e que podem ser adaptadas à realidade de cada organização. Mesmo GRUNIG afirma que algumas organizações incluíram em seus programas de comunicação teorias de marketing:

Alguns departamentos excelentes parecem ter adotado a teoria de marketing como fundamento para seus programas de comunicação – com ênfase em clientes, mensagens e na abordagem simbólico-interpretativa da comunicação. Do lado positivo, também adotaram a abordagem estratégica, de mão dupla, do marketing moderno – embora a teoria do marketing os tenha conduzido numa direção de comunicação assimétrica em vez de simétrica. O desafio para teóricos e profissionais de rp, portanto, parece ser persuadir seus colegas do marketing a adotar uma abordagem mais simétrica da comunicação (GRUNIG; FERRARI; FRANÇA, 2009, p. 55).

Os profissionais de comunicação, sobretudo dentro do escopo da comunicação interna, encontram ainda outro desafio profissional: conseguir alinhar a prática diária da atividade com o fomento de mais literatura para a área, aproximando ainda mais a academia do mercado. Longe de engessar a atividade ou tornar-se “fórmula pronta”, a oferta de parâmetros e ferramentas métricas, obviamente adaptadas à realidade de cada organização, ajudaria as áreas de comunicação interna a alçarem patamares estrategicamente maiores dentro das organizações e a contribuírem de forma cada vez mais assertiva com a consolidação da cultura organizacional.

CONCLUSÃO

Compreender os cenários corporativos como ambientes de constantes mudanças e ser capaz de promover alterações relevantes requer, mais do que técnicas, conhecimento e embasamento teórico. A ausência desses dois elementos foi crucial para a criação de um termo que, a bem da verdade, não precisaria ter ser criado. O Endomarketing, tal como foi exposto, simplesmente pretende abarcar dentro de si as responsabilidades e conceitos que já pertencem a outras disciplinas; não só as relações públicas, mas, sobretudo, Recursos Humanos.

Além da falta de um conceito próprio que o posicione dentro do escopo das comunicações organizacionais, a própria semântica do nome Endomarketing denota a incoerência da proposta: se o marketing é uma disciplina que existe sob a premissa do lucro a partir do estímulo à troca com o consumidor, ou seja, que atua no ambiente econômico, como poderia ser utilizado na construção de um termo que visa definir a relação com o público interno, relação esta calcada no ambiente institucional? O nome Endomarketing, portanto, somente caberia como definição do processo de venda de bens/serviços para o público interno de uma organização.

Apesar das incoerências, é possível verificar os benefícios deste estudo focando no cenário encontrado pelo criador do termo, Saul Bekin, enquanto ocupava a posição de gerente de Marketing de uma multinacional. O publicitário se deparou com o desencontro entre a imagem que a empresa gostaria de projetar e a realidade vivenciada pelos funcionários, que desconheciam os objetivos de suas próprias funções e da empresa em geral. A falta de coerência entre o discurso e a prática, ou entre a identidade e a imagem projetada, são fortes indícios de que, em muitas empresas brasileiras, a teoria das relações públicas não logrou êxito na sua aplicação prática, muito em decorrência das condições em que esta disciplina foi instituída no país. Como vimos, o estabelecimento de regras e normas de atuação por órgãos fiscalizadores à época da criação do curso de Relações Públicas levou as empresas a se esquivarem das multas a partir da adoção de outras nomenclaturas e da contratação de profissionais de áreas como o jornalismo.

A pouca literatura dedicada à aplicação prática da teoria, sobretudo as que tenham foco especificamente na Comunicação Interna, também deu margem para que os profissionais do Marketing ocupassem o espaço deixado pelas RP, com a consequente

aplicação de suas teorias, técnicas e práticas. O público interno, portanto, passa a ser chamado de “cliente interno”, denotando uma visão totalmente distorcida da relação empresa- empregado: no lugar de se criar significados compartilhados, a idéia do “cliente interno” é vender os atributos da empresa para - note a incoerência - aqueles que justamente constroem esses atributos junto com a organização. Não há lógica, por exemplo, em querer vender para um empregado a imagem de que a empresa em que ele trabalha é totalmente focada no cliente se ele mesmo não enxerga esse atributo a partir da própria atuação ou da de outros colegas.

Mas a mudança deste cenário já pode ser percebida, sobretudo, pelo espaço ocupado pelos departamentos de Comunicação Corporativa dentro da estrutura organizacional. A volta por cima das Relações Públicas se dá com a estruturação de áreas cada vez mais estratégicas, que abriram mão da utopia da comunicação como algo subjetivo e intangível para adotarem uma postura mais agressiva, com planejamento, mensurações e avaliações que permitem vincular as atividades da área ao alcance dos objetivos da organização. Dentro deste novo cenário da Comunicação Corporativa, a Comunicação Interna assume um papel estratégico de construir um universo simbólico aliado às políticas de administração de recursos humanos que fortaleça a cultura organizacional, promovendo a integração do público interno e a compreensão, por parte destes funcionários, do papel de cada deles na concretização do sucesso da organização. O desafio, agora, é alinhar a prática da atividade com o fomento de mais literatura para a área, promovendo benefícios mútuos tanto para a academia quanto para o mercado de relações públicas.

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ANEXO 1

Enquete via e-mail, em 30 de abril de 2010

From: Thaís Coutinho <thacoutinho@gmail.com> Date: 2010/4/30

Subject: :: Help Monografia :: você poderia responder a duas perguntas?

olá!

gostaria de pedir a ajuda de vocês para embasar o estudo da minha monografia (farei um estudo sobre CI e endomarketing).

é bem simples: precisaria que vocês me escrevessem:

1 - Na sua opinião, o que é Comunicação Interna? (resposta em até três linhas) 2 - Na sua opinião, o que é Endomarketing? (resposta em até três linhas)

desde já agradeço!

Resposta 1: mulher, jornalista Oi, Thaís

Sempre fiz a maior confusão com essas áreas, mas ACHO que a Comunicação Interna é responsável pela comunicação da organização com os colaboradores numa forma mais

"humana". Ela faz a ponte do diálogo entre os superiores e os funcionários, de mão dupla. Já o Endomarketing cuida da parte da visual da comunicação, padronização de

informes/site/marca/logo, etc.

Resposta 2: mulher, Relações Públicas

1 - Na sua opinião, o que é Comunicação Interna? (resposta em até três linhas) Entendo como o composto de comunicação voltado para o público interno de uma organização.

2 - Na sua opinião, o que é Endomarketing? (resposta em até três linhas)

Acho que são as ações voltadas para um público interno, de um projeto de marketing maior.

Resposta 3: mulher, publicitária

Comunicação interna é o fluxo de informacoes, compartilhamento de conhecimentos, oportunidades para discussões e formas e integração relacionados a todos os que trabalham na empresa (de presidente a porteiro)

Endomarketing: acoes que visam algum tipo de retorno financeiro ou de imagem e reputação da empresa entre seus funcionários, partindo da alta direcao (ex vendas com descontos para funcionários e familiares, campanhas institucionais internas, etc)

Resposta 4: mulher, jornalista Olá, Thais

Tudo bem?

Os meus conceitos sobre endomarketing e comunicação interna são os seguintes:

Comunicação interna são todos os canais utilizados para entrar em contato com o público interno de uma organização (intranet, jornais murais, e-mails, etc)

Endomarketing é toda ação realizada com intenções motivacionais ou de aumento de produção (como campanhas de incentivo, calendário de datas comemorativas, etc)

Espero ter ajudado, e tb não sei se realmente essa é a diferença entre um e outro. Sempre fiquei um pouco confusa sobre isso.

Resposta 5: homem, jornalista

Thaís, no meu entendimento, endomarketing é o nome dado às comunicações relacionadas à venda de produtos para funcionários e demais ações de marketing (pré-lançamento de campanhas, por exemplo) voltadas para esse público. Já a Comunicação Interna abrangeria a comunicação de RH, informes institucionais e o endomarketing como um todo. No entanto, aqui onde trabalho a definição de endomarketing é a mesma que eu usei para definir a Comunicação Interna... confuso, não? Rs

Resposta 6: mulher, publicitária

Comunicação interna: diálogo de uma organização com o funcionário, por meio de veículos como: jornal mural, focus group, intranet, comunicados, caixa de sugestões, banners, etc. Tem a ideia de reforçar os valores defendidos pela organização, baseados na missão e na visão etc. O produto principal aqui é o funcionário e a organização, bem como os benefícios, políticas praticadas internamente. Enfim, tem um foco mais organizacional, à serviço da boa

comunicação entre as partes organização x funcionário.