RP: Função estratégica de relacionamentos

Em toda organização a comunicação tem suas vertentes formal e informal. Isso significa que boa parte do processo comunicativo ocorre de forma espontânea e ao acaso. As conversas nos corredores, reuniões pontuais, happy hours e, cada vez mais na vanguarda, as chamadas mídias sociais nos mostram que não é possível ter controle sobre o fluxo total de comunicação de uma empresa. A boa notícia, e que as empresas estão descobrindo e explorando cada vez mais, é que é possível administrar a comunicação de forma planejada e sob a coordenação de profissionais especializados. Esse é o escopo do trabalho das relações públicas, conforme explica GRUNIG:

Definimos, portanto, as relações públicas como “a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos”. Definimos comunicação como um comportamento – de pessoas, de grupos ou organizações. Assim sendo, as relações públicas são o gerenciamento do comportamento da comunicação de uma organização com os seus públicos. (2009, p.74)

É por meio das atividades de RP e suas diversas ferramentas que se torna possível conhecer todos os públicos estratégicos, suas necessidades e reivindicações, estabelecer e manter canais que possibilitem um bom relacionamento e avaliar se as ações e projetos realizados atingiram seus objetivos e condizem com as expectativas dos públicos. As relações públicas trabalham a Comunicação Corporativa da empresa utilizando técnicas da Administração para gerenciar seus processos, que vão do planejamento ao controle de resultados. É importante ressaltar que a excelência do trabalho das Relações Públicas não reside em seu campo técnico, realidade vivenciada durante anos devido a razões históricas e políticas. O valor desta disciplina, explica FERRARI:

deve ser centrado na sua função de legítima interlocutora e gestora de políticas corporativas de relacionamentos simétricos que tem como alvo contribuir de maneira efetiva para o sucesso dos negócios e para o desenvolvimento da coletividade. O objetivo das relações públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações, relacionamentos diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, entre organizações públicas e privadas, seus públicos e a sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos. (2009, p.160)

Como administradora do comportamento da comunicação, as relações públicas desempenham um papel imprescindível de promoção e manutenção de relações simétricas entre os diferentes públicos. GRUNIG (2009) formulou quatro modelos que descrevem as diferentes percepções associadas à pratica das Relações Públicas. São eles: (1) modelo de imprensa/propaganda, que não visa à troca de informação, e sim o uso de técnicas de

propaganda para disseminar informações na mídia; (2) de informação pública, que se caracteriza pela transmissão de informações objetivas pela mídia geral e específica; (3) assimétrico de duas mãos, que adota pesquisas e outras técnicas de mensuração, mas leva em consideração apenas os interesses da empresa; e (4) simétrico de duas mãos, que é baseado na compreensão mútua e prioriza o diálogo e o equilíbrio entre a organização e os seus públicos, além de administrar os conflitos mediante a mudança de comportamento de ambas as partes.

A Teoria da Excelência, proposta por GRUNIG, define que as organizações com relações públicas excelentes detêm as seguintes proposições:

- cultura organizacional participativa ao invés de autoritária; - sistema simétrico de comunicação interna;

- estruturas orgânicas ao invés de mecânicas;

- programas que igualam as oportunidades para homens e mulheres, e minorias; - alta satisfação no trabalho entre os funcionários. (GRUNIG, 2009, p. 62)

Esse estudo evidencia a função gerencial das Relações Públicas como sendo a única passível de promover a interação entre uma organização e seus públicos de interesse. Essa relação é de interesse mútuo: as organizações desejam que seus públicos a auxiliem a obter o sucesso almejado e, por sua vez, os públicos esperam que as organizações contribuam no alcance de objetivos próprios. Essa interdependência corrobora a noção de que as organizações não possuem poder suficiente para se auto-sustentarem, o que denota as fortalezas e fraquezas existentes nas relações organizacionais e demonstra, novamente, a posição estratégica que as relações públicas detêm em uma empresa. Essa visão é corroborada por Grunig, ao afirmar que:

Relações públicas podem influenciar decisões e comportamentos gerenciais só se for liderada por um gestor habilitado a desempenhar um papel crítico na gestão estratégica da organização. Nesse papel, comunicadores têm maior valor quando trazem informações para dentro do que quando disseminam informações para fora da organização. O estudo também demonstrou como programas de comunicação para públicos como funcionários, consumidores ou investidores podem ser planejados e estrategicamente gerenciados e avaliados para demonstrar sua eficácia. (GRUNIG, 2009, p. 64)

As relações públicas tornam-se mais excelentes quanto mais atuarem baseadas em uma estratégia previamente definida, que parte da identificação dos públicos que influencia e que são influenciados por ela e com os quais a organização precisa se relacionar. Em seguida, há a construção desses relacionamentos, que deve cumprir um ciclo contínuo de planejamento, implantação e avaliação dos programas de comunicação. A última macroação

de RP é mensurar e avaliar as relações essas relações, a fim de reiniciar o ciclo (GRUNIG, 2009).

Atualmente o conceito de planejamento estratégico está mais voltado para o ambiente do que simplesmente para a definição de estratégias financeiras de longo prazo. Ele permite fazer um raio-x da organização, evidenciando a verdadeira situação da empresa em relação aos ambientes interno e externo, contextualizando-a no mercado e na sociedade em que está inserida e traçando um perfil sócio-político-econômico, com o diagnóstico das ameaças e oportunidades. O mapeamento de todos esses elementos deve ser o ponto de partida para a definição ou redefinição dos negócios da organização, como missão, visão, valores corporativos políticas e estratégias. A vantagem desse planejamento contribui, portanto, na gestão de crises.

Segundo KUNSCH (2006), é fundamental que o planejamento estratégico esteja em linha com uma administração estratégica, responsável por alinhar o que foi planejado com a tomada de decisão em todo e qualquer nível, evitando que as estratégias definidas permaneçam apenas no papel. Assim, “há um comprometimento comum com as decisões tomadas e uma busca permanente para superar as fraquezas do ambiente interno e agir frente às ameaças e às oportunidades do ambiente externo” (KUNSCH, 2006). É por meio dessa gestão estratégica que as relações públicas abrem canais de comunicação para mediar relações confiáveis, construir a credibilidade junto aos seus públicos e fortalecer a dimensão institucional das organizações, como seus valores, sua missão, seus objetivos e crenças. É importante ressaltar que as atividades de Relações Públicas, mesmo quando estratégicas e integradas à administração geral, não podem ser vistas como a solução de todos os problemas com os públicos de uma organização. Mas elas são, sem dúvida, instrumentos decisivos na adaptação da empresa dentro desse cenário de grandes avanços e mudanças constantes.

Podemos afirmar que, dentro da organização, as Relações Públicas têm a função política de definir uma ordem legitimadora da existência deste grupo e mobilizar seus membros de forma consciente e inconsciente, fazendo com que eles acreditem na legitimidade do projeto e assegurem a manutenção da busca por objetivos comuns. A transformação desses conceitos em ações é conduzida pelo profissional de Relações Públicas, que busca constantemente a redução dos conflitos e a harmonização das expectativas. É ele o responsável por reunir forças para planejar e executar políticas de comunicação

organizacional de acordo com o ambiente de trabalho em que está inserido, a partir da identificação de anseios e problemas existentes no dia-a-dia. O trabalho se inicia junto à alta administração, deve atingir todos os públicos-alvos e refletir, em forma de ações, a missão, a visão e os valores da organização. Kunsch detalha as funções do relações públicas:

No século XXI o profissional dessa área deve se comportar como um posicionador organizacional. Neste sentido, os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente social, avaliando como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria vida da organização. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instrumentos de comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos. Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionalmente positivas. (KUNSCH, 2006, p. 131)

É importante lembrar que a execução da função estratégica depende do posicionamento que a área ocupa dentro da estrutura organizacional – conforme estabeleceu GRUNIG (2003) – e da bagagem teórica e competências técnicas do profissional responsável pela comunicação.

Até aqui vimos as Relações Públicas como um campo de atuação profissional, que gerencia o comportamento da comunicação corporativa em linha com as estratégias da organização e que requer uma bagagem teórica associada a competências técnicas e gerencias específicas. Mas cabe ressaltar que, de acordo com FERRARI (2009), as Relações Públicas podem ser entendidas também como filosofia e processo. “Como filosofia e como processo, ela é inerente à própria natureza das organizações e existe independentemente da formalização de sua prática” (GRUNIG, FERRARI, FRANÇA, 2009, p. 159). Para a autora, as relações públicas como filosofia diz respeito à sua dimensão política, no que tange à busca pelo equilíbrio entre os interesses públicos e privados, obedecendo a valores corporativos que estabelecem o relacionamento com seus públicos externos e com o mercado. Kunsch concorda, afirmando que:

Como partes integrantes do sistema social global, as organizações têm obrigações e compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econômicos e com relação aos quais têm de se posicionar institucionalmente, assumindo na sua missão e dela prestando contas à sociedade. (KUNSCH, 2003, p. 90)

Essa responsabilidade das organizações de cumprir objetivos sociais reforça a necessidade de uma comunicação estratégica ativa administrada por políticas de relações públicas. Uma empresa cuja filosofia enxerga o marketing como variável mais importante dificilmente conseguirá superar os desafios impostos pela sociedade e, mesmo, pelo mercado

que, como já vimos, alterou o foco no produto pelo foco nas relações. As organizações cada vez mais precisam instituir serviços integrados que tenham como pano de fundo a harmonização dos relacionamentos com seus públicos estratégicos. “A abertura das fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as organizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construção da cidadania na perspectiva da responsabilidade social” (KUNSCH, 2003, p. 90).

Nesse sentido, as relações públicas devem transformar a Comunicação Corporativa em uma área cada vez mais estratégica, que agregue valores e facilite os processos interativos e as mediações.