Ambiente business intelligence (BI)

Muito já foi dito a respeito de qualidade de relacionamento com o cliente: estratégias, necessidades, globalização. Entretanto, fica difícil, por vezes, lembrar que atrás de cada processo, empresa ou negócio, existem pessoas. Demagogia ou não, a todo o momento, as pessoas (com suas características, formações, interesses) estabelecem comunicação entre si; sendo elas próprias a chave para qualquer integração.

A Aspect International Consulting, em 1997, através de uma entrevista, declarou que cerca de 88% dos diretores de empresas admitiam que dedicavam quase 75% de seu tempo a tomadas de decisão apoiadas em análises subjetivas; menosprezando o fato de que a quase totalidade desses diretores teria acesso a computadores.

Intuindo dotar as pessoas (por trás dos dirigentes e gerentes) de ferramentas que proporcionassem menor apoio em bom senso e maior sustentação em dados factuais, as ferramentas de Business Intelligence (como Datawarehouse, Datamining, On-line Analytical Processing), surgiram aplicadas ao mundo dos negócios.

Em cima dessas ferramentas, e com a eclosão de bancos de dados relacionais, interfaces gráficas, Internet e contando com o apoio do Código de Defesa do Consumidor; o CRM – Customer Relationship Management, surge como consequência histórica do comércio eletrônico e dos sistemas ERP.

É esperada do CRM, desta forma, uma estratégia de negócios, a qual - com o apoio dessas metodologias de extração e análise de dados - possa conduzir a identificação, diferenciação e personalização de ambientes dispostos ao cliente; na pretensão de que um consumidor satisfeito promove retorno lucrativo à empresa prestadora do serviço.

CRM, portanto, deve ser orientado à integração de ambientes, devendo interoperar os diversos sistemas legados, aplicações cliente/servidor, e áreas de prestação de serviços da empresa; em torno de uma base de dados consolidada e disponível para o cliente através de qualquer canal de comunicação determinado pela sua necessidade.

É baseada nestes aspectos que deve ser dirigida toda a atenção da empresa pública prestadora de serviços de TI em termos de estratégia e plano de ação CRM: na adoção de uma proposta CRM desenvolvida segundo o compromisso de suprir suas deficiências quanto ao relacionamento com o cliente na mais ampla forma do termo.

O presente trabalho pretende que a proposta (apresentada à Prodepa para adequação e validação do modelo), possa servir de exemplo de aplicação para qualquer empresa pública prestadora de serviços tecnológicos; as quais, apesar do interesse e prospecção no mercado privado, tem foco principal e razão de existência na sociedade (ou em outros termos: no mercado público).

Com isto, pode ser, ressaltado que a necessidade destas empresas está ligada à retenção e fidelização desses clientes (para um órgão público, mais importantes). Sendo assim, um verdadeiro projeto CRM para esta empresa deve ser iniciado com a criação/adaptação do Datawarehouse e ferramentas de gerenciamento analíticas de contato com estes clientes estratégicos.

A proposta de estratégia CRM, através de uma infra-estrutura de banco de dados interoperados, está direcionada a envolver a integração de informações atualmente descobertas pela lacuna deixada entre os sistemas de grande porte e o ambiente IP; interligando todas as fontes de informação que passam pelo pretenso Banco de Dados CRM (com foco no cliente) às fontes de dados do sistema REDE e dos vários ambientes cliente/servidor.

Não foi esquecido também, que para a resolução dos problemas de atendimento ao cliente, alguma atenção teve que ser desviada, de forma secundária (mas não sem importância), para o banco de dados coletado a partir da interação mais ativa proposta ao Call Center (CRM operacional).

Quer sob o aspecto de bancos de dados focados em processos transacionais, ou sob o aspecto de bancos de dados analíticos; o CRM deve estar apoiado na integração

de toda esta informação, mudando o enfoque da extração de conhecimento estratégico para benefício do relacionamento da empresa com o cliente.

Deste modo, do ponto de vista tecnológico, a integração do ambiente como um todo foi (e deve ser, constantemente e ininterruptamente) o grande e real desafio do CRM. Para o estudo de caso apresentado, como já esperado, não foi diferente.

Uma primeira forma de apresentação de modelo CRM poderia ser facilmente exposta delegando ao software de CRM a responsabilidade de integração entre os vários ambientes, conferindo ao banco de dados de clientes o centro do processo, objetivo final da estratégia de gerenciamento com os clientes. Entretanto, a variedade de arranjos, relativos aos processos de extração e carga dos distintos BD, exigirá da aplicação extrema complexidade, daí a necessidade crítica quanto à escolha de uma solução CRM aberta.

Exposto no item 6.4.3 deste capítulo, a central de contatos com três níveis deverá ser orientada, para o caso da empresa estudada, por um sistema de informação integrado ao Proativo. Esta central de contatos irá gerar um banco de dados de clientes, o qual, por sua vez, deve estar consolidado com o banco que será gerado a partir da página Web.

Desta forma, não pode ser concebida uma proposta de CRM que, posteriormente, busque simplesmente implementar um site ou oriente um Call Center baseado em facilidades Web, como aliados do telefone ou fax já existentes como canais. Uma extremada preocupação deve estar vinculada em uma solução que seja capaz de organizar os dados da forma mais conveniente para as necessidades da estratégia de CRM proposta, através da apresentação de uma implementação “manual” das integrações, as quais os softwares de CRM comerciais, sozinhos - até mesmo por desconhecimento do ambiente - não estão aptos a fazer. Um esquema deste modelo pode ser visto a seguir, na figura 6.4.

Descrevendo melhor o modelo: o Atendimento Inicial ao Cliente (AIC) deve ser a única área de contato do cliente com a empresa (ver figura 6.3). O ponto de partida seria a base de conhecimento da integração do Front Office com as áreas verticais, desempenhando a função de linha de frente com os demais departamentos. Este modelo irá precisar de ergonomia do software utilizado (neste caso, o Proativo) com mínimas quantidades de telas, além de conter todos os campos necessários para uma acessibilidade plena. Foram imaginados, inicialmente, a interação do cliente com o AIC pelo telefone ou diretamente pela Web; fazendo com que este contato seja acessível a qualquer setor da empresa, através do esquema mostrado na figura 6.5.

Figura 6.4 – Representação do modelo dimensional para a proposta CRM AIC DADO S DE CLIENTES (Base Consolidada) TELES Vendas M ainfram e Especialistas W EB

A tecnologia de software CRM utilizada deve ser adaptável (com arquitetura aberta), compatível com os diversos ambientes da Organização Pública e promovendo integração com servidores de aplicação, banco de dados e Internet, independente da plataforma operacional instalada. A partir da modelagem apresentada, não deve existir entrave no encaminhamento das solicitações entre os três níveis de atendimento ou setores especialistas.

A consulta situacional dos chamados está prevista de forma que qualquer informação de contato do cliente com a empresa (em um dado período e sobre um determinado assunto, informado pelo próprio cliente), quando acessado por qualquer funcionário da empresa, estará disponível de forma consolidada, independente do meio de comunicação utilizado pelo cliente. Deste modo, o banco de dados (como exposto na

figura 6.4), promoverá o tratamento das informações dos diversos canais de forma única.

O atendimento iniciará quando o acesso à página ou a ligação chegar ao operador (podendo também ser encaminhada através do DAC). A partir daí, com as informações dos campos de identificação na tela do computador, chegam também os dados deste cliente. Além disso, a descrição ou um sumário do último contato também fica disponível.

O servidor de dados (encarregado da integração) aciona então o Banco de Dados de chamados fazendo as verificações necessárias através da identificação do cliente e disponibilizando para consulta, através do banco de dados de CRM, o registro do último contato ou a indicação de qual software de encaminhamento foi designado para atendimento (no caso de um registro no REDE, por exemplo). Desta forma, todos os dados constantes no Bando de Dados CRM sobre aquele cliente, estão disponíveis para extração de informação estratégica.

Se este atendimento precisar de mais alguns procedimentos, o próprio operador, utilizando o software de atendimento, poderá fazer a inclusão de observações - que, por sua vez, estarão alimentando o Banco de Dados. Se esta ocorrência necessitar do atendimento de alguma outra área interna da empresa, poderá ser utilizado um workflow (por exemplo, o Notes - já praticado na Prodepa) para otimizar o trâmite do processo interno.

Tanto as inclusões através do software de atendimento, quanto as solicitações originadas a partir do Call Center (além de todos os devidos encaminhamentos), deverão estar inseridos no histórico do Banco de Dados, o que garantirá informações mais transparentes e concisas para a geração de relatórios e extração de dados confiáveis.

Deste modo, como um gerenciador de processos, seria interessante que o Proativo, além de indicar o andamento das atividades demandadas por ele próprio para os vários setores da empresa, fosse ainda capaz de acompanhar os fluxos demandados por todos os outros aplicativos (inclusive os do ambiente de grande porte e os gerados pelos serviços web, caso existam).

O resultado permitiria a administração de todo o fluxo de informações oriundas das diversas mídias e setores, proporcionando, como exemplo: ao cliente preferencial,

um atendimento prioritário; ao cliente interessado em uma posição quanto a sua solicitação, maior rapidez na resposta; poupando ao cliente um desconforto de explicar- se novamente, no conhecido repasse ao “setor competente”; o atendimento humano ao cliente que não domina ou agrada-se de tecnologias eletrônicas; enfim, um tratamento diferenciado ao cliente, tendo como suporte uma tecnologia adequada ao seu valor e necessidade.

Analisando, por outro aspecto, os dados; pode-se dizer dos sistemas operacionais (OLTPs) que são em geral definidos tendo em vista as transações diárias da empresa (registro de chamados, alimentação do financeiro); não adotando um banco de dados integrado de clientes. Sendo assim, esses dados estão dispersos em vários sistemas, ou simplesmente não estão disponíveis.

Sem a integração dos dados, inicialmente, seria impossível ter uma visão única do cliente. Uma visão que permita analisar, como descrito, todas as interações e transações efetivadas com os mesmos. Os sistemas de CRM devem ter acesso tanto aos dados históricos, idealmente armazenados em um data warehouse ou em um data mart; como aos dados transacionais. Muitas vezes as interfaces são completamente diferentes ou inexistentes, daí a grande dependência quanto à aquisição de um produto CRM com tecnologia “aberta”.

Desta forma, a maioria das implementações envolve a extração de dados desses sistemas, seguida de uma “limpeza” e da adequação ao novo modelo de dados para posterior análise — o mesmo processo que emprega-se na construção de sistemas de apoio à decisão e de Business Intelligence.

7. CONCLUSÃO

Apresentando-se como uma estratégia de negócio voltada ao relacionamento, projetar uma solução CRM, além do ponto de vista tecnológico, envolveu um amplo estudo de integração de ambientes.

A presente pesquisa possibilitou elaborar uma proposta de estratégia de Gestão de Relacionamento com o Cliente como contribuição para a melhoria da informática pública, o qual é resultado das reflexões e avaliações realizadas nos modelos existentes e, de forma relevante, das questões levantadas pelas empresas estaduais estatais de prestação de serviços de informática.

Adicionalmente, possibilitou algumas reflexões metodológicas, pela uso de pesquisa qualitativa, quantitativa, e de grupo de foco, que merecem ser destacadas como forma de contribuir para as discussões na área de Tecnologia da Informação. Além do material organizado sobre: Gestão estratégica, Comitês técnicos da ISO, estudos de caso de sucesso e melhores práticas de CRM, tecnologias atuais de apoio a gestão; todo condensado na revisão bibliográfica, a pesquisa apresenta ainda, pontos para reflexão e análises futuras, como a questão da cultura organizacional, integração de banco de dados, e o aprofundamento do cliente no modelo de CRM.