Integração do DW para o CRM

A solução estratégica definida pelo CRM em uma visão centrada no cliente pode ser explicada em um axioma fundamental de marketing: quanto mais se sabe a respeito do cliente, maior será a capacidade de provê-los dos bens e serviços esperados. As empresas em evolução para implementar um CRM eficaz sabem que a identificação - de seus melhores clientes e do que estes clientes desejam - deve basear-se na integração de seus dados. Sem uma visão completa das interações do cliente com a organização, é impossível alcançar resultados máximos [Duncan, 2000].

Para atingir esse patamar, deve-se atentar, entre outras prerrogativas, para a necessidade de integração do DW como responsável pela definição quanto à representação única para os dados provenientes dos diversos sistemas que formarão a base de dados do DW. A maior parte do trabalho na construção de um DW está na análise dos sistemas operacionais e dos dados contidos nestes Sistemas Operacionais. Como não existem padrões de codificação, cada estrutura de dados única pode ser definida de várias formas, fazendo com que dados que se refiram a mesma informação sejam representados de diversos modos dentro dos sistemas utilizados pela empresa ao longo dos anos.

Segundo o Gartner Group, as instituições que incluíram em seus bancos de dados informações além dos dados tradicionais conseguiram um melhor resultado na segmentação de seus clientes. De acordo com o Gartner, estes bancos estavam usando dados do ciclo de vida, da lucratividade atual e futura, e dos canais de compra com os quais o cliente gosta de se relacionar.

Para chegar a este estágio, o maior desafio é a unificação das informações, que, na maior parte das empresas, estão espalhadas por diversos bancos de dados. Deste modo, é necessária uma maior atenção quanto à fase de consolidação dos bancos: a integração, depuração e limpeza dos dados irá proporcionar qualidade e confiabilidade da informação. Com a integração dos dados neste nível e a adoção de uma única representação para a informação, o problema fica equacionado.

Pretendendo uma integração do DW, deve-se também considerar a unificação de duas abordagens até então opostas: aquela orientada a processos, e a abordagem orientada a dados. A primeira prega a otimização dos sistemas transacionais (OLTP) e das aplicações de missão crítica. A segunda se abstém dos problemas de sistemas ditos operacionais, enfocando os bancos de dados (ou simplesmente: dados) como insumo para a inteligência de negócios – são defensores dos sistemas analíticos, baseados em consultas complexas, análises, visualizações e relatórios customizados.

Como afirmado por Stodder [Stodder, 1999], as aplicações de pacotes integrados como produtos de Sistemas de Gestão Empresarial (ERPs) e Gerência de Cadeia de Fornecimento (SCM) são exemplos bem sucedidos da linha “processo”. Já o grupo “dados” é representado por datawarehouses, Data Marts, soluções OLAP, ferramentas de Datamining e outros produtos menores, como Sistemas de Informações Executivas (EIS).

Essas duas abordagens, no entanto, não sobreviverão eternamente separadas: entre diversos fornecedores, a líder atual do mercado de CRM, a alemã SAP, apresentou em 1998 seu Business Information Warehouse; já a Datasul (líder do mercado ERP), durante a Comdex’99, confirmou sua aliança estratégica com a empresa best-seller internacional do segmento CRM: Vantive Corporation, disponibilizando sua solução Web neste segmento CRM, além de demais serviços de valor agregado; outros fornecedores de soluções ERP e SCM incorporaram aplicações analíticas em seus produtos, reforçando essa tendência.

Deste modo, a implementação de uma solução de CRM eficaz enfrentará grandes desafios na área de integração; exigindo do DW extrema confiança nas pesquisas extraídas, além de uma forte ligação estabelecida entre processos e dados.

Este fato pode ser confirmado sob a análise do Datawarehouse como repositório responsável pelos dados consolidados de clientes a partir dos sistemas operacionais, sistemas ERPs, aplicações CRM e muitas vezes aplicações para a Web (como será visto adiante); servindo assim como fonte de dados idôneos para a extração confiável de informações e Datamining, e que se atém do entendimento dos padrões de dados e gerações de modelos apropriados. Centrais de atendimentos necessitarão ainda de informações do cliente consolidadas, e o marketing automatizado só conseguirá reduzir gastos se apoiado em dados confiáveis e exatos.

Para certificar-se de uma fidelização do cliente de forma rápida e eficaz, as organizações necessitarão do CRM difundido em todos as unidades e setores,

implementando suas operações de forma integrada; isto é, uma solução que englobe CRM, todas as ferramentas tecnológicas de apoio, ERP e logística por todo o ciclo de atendimento. Uma vez que o cliente utiliza a performance (em termos de expectativas iniciais quanto a produtos e serviços) como primeira medida de seu relacionamento com a empresa, se destacará aquela que oferecer um atendimento transparente e coordenado, integrando as etapas de seleção, customização, contratação (ou aquisição), distribuição e faturamento; nunca esquecendo que as ferramentas de DW deverão estar preparadas para isto.

Não se tem notícia de uma organização de excelência em serviços CRM sem que haja uma forte estrutura baseada na integração dos dados. Também não se consegue conceber a existência desta integração sem o suporte de um repositório completo de dados dos clientes - minimamente classificados nos mais e menos lucrativos, e enquadrados para seu perfil e preferência particular de consumo e atendimento. A disponibilização desses dados como uma ferramenta eficiente para análises e consultas requer a criação de um DW que abranja todo o universo de dados do cliente, em todo o ciclo de relacionamento do cliente com a organização [Linoff, 1999].

Uma outra preocupação, sob o ponto de vista das integrações necessárias ao Datawarehouse, está relacionada ao tratamento deste DW quanto ao atendimento dos interesses da empresa como um todo. Como entidade única e mantenedora de foco em determinada missão comum; qualquer organização deve estar livre, portanto, das segmentações de opiniões, perspectivas, culturas e das pretensões diversificadas e divergentes de departamentos secionados.