– AMBIENTE EXTERNO E MODELO PARA COLETAR INFORMAÇÕES NA

No documento Gestão de Bens e Serviços. Prof. Everton Luiz Kraisch Prof. a Sandra Maria Correia Fávero (páginas 41-80)

TÓPICO 1

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

2 DEFINIÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Neste primeiro tópico da segunda unidade deste caderno de Gestão de Bens e Serviços, vamos definir o conceito de inteligência competitiva e apresentar os modos de inteligência competitiva.

Inicialmente, apresentaremos o conceito e suas diferentes terminologias.

Em seguida, descreveremos os modos utilizados para efetuar a busca de informação na inteligência competitiva, considerando as maneiras que uma organização pode utilizar para realizar o monitoramento. Este é um assunto com cada vez maior evidência no ambiente profissional.

Nesse tópico vamos apresentar o conceito de inteligência competitiva e descrever outras terminologias utilizadas na literatura.

Destacamos algumas definições de Inteligência Competitiva:

• a inteligência competitiva busca antecipar as ameaças e oportunidades por meio da informação válida para a tomada de decisão, em um processo contínuo em que a informação é transformada em conhecimento no processo decisório da empresa. (BATTAGLIA, 1999).

• a inteligência competitiva é entendida como um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, fornecedores, clientes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. (ROEDEL, 2005).

• a inteligência competitiva é um processo contínuo e interativo que reúne recursos humanos e de tecnologia da informação para coletar, analisar e disseminar informações relevantes, precisas e oportunas para a tomada de decisões nas empresas. (LODI, 2005).

UNIDADE 2 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Somos competitivos? Desenvolvemos a competitividade de forma inteligente?

AUTOATIVIDADE

Considerando que o termo de inteligência competitiva apresentado abrange todos os aspectos do ambiente externo e não apenas as condições competitivas, este possui uma proximidade com outras terminologias encontradas na literatura, sendo o monitoramento ambiental e a monitoração ambiental.

O termo monitoramento ambiental já vem sendo estudado há bastante tempo. Aguilar, um dos primeiros pesquisadores a estudar e relatar sobre monitoramento ambiental, no seu livro, em 1967, definiu monitoramento ambiental como sendo a atividade de adquirir informações sobre os eventos e relacionamentos do ambiente externo de uma empresa, o conhecimento que auxiliará a organizar o futuro plano de ação da empresa.

No Brasil, um dos primeiros pesquisadores a estudar monitoração ambiental foi Goodrich em 1987. Em seu estudo, Goodrich (1987) define que a monitoração do ambiente externo consiste em identificar, acompanhar e analisar sinais de alarme precoce do ambiente, sendo que esses sinais são os precursores de tendências e eventos emergentes que possam ter relevância futura no desenvolvimento dos negócios da organização.

Outras terminologias que se aproximam do conceito de Inteligência Competitiva são os conceitos de monitoramento do ambiente concorrencial (BALESTRIN; VARGAS, 1998), inteligência competitiva de mercado, Garber, (2001) e inteligência de negócios. O monitoramento do ambiente concorrencial refere-se à análise de competidores, assim como condições competitivas em indústrias ou regiões. (BARBOSA, 1997; CHOO, 1999). A inteligência de negócio normalmente se concentra em competidores atuais, sendo o seu objetivo o de monitorar o ambiente externo para informação que é relevante para o processo de tomar decisão na organização. (CHOO, 1999). Pode-se observar que mesmo essas definições não tendo um escopo tão amplo de análise como a inteligência competitiva e o monitoramento ambiental, elas contribuem para os estudos e são partes integrantes do ciclo de inteligência competitiva.

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FIGURA 3 – CLASSIFICAÇÃO DOS MODOS DE MONITORAMENTO AMBIENTAL DE AGUILAR

FONTE: Adaptado de: Aguilar (1967)

De acordo com Aguilar (1967), podemos descrever os quatro modos, sendo:

Visão indireta: é uma exposição geral à informação na qual o usuário não tem um objetivo específico em mente para a exploração. Este modo é caracterizado pela falta de compreensão do usuário com os assuntos que devem ser abordados.

São muitas e variadas as fontes de informação. Muitas das informações são superficialmente relacionadas.

Visão condicionada: é uma exposição direta, não envolvendo pesquisa ativa para uma área identificada claramente ou para um tipo de informação.

Freqüentemente serve como um sinal que o monitoramento mais intenso deve ser instituído. A visão condicionada difere do tipo indireta, principalmente porque o usuário é sensível a alguns tipos de informações e busca avaliar sua significância.

Busca informal: é um esforço relativamente limitado e desestruturado para obter informação específica ou informação para um objetivo específico. Ela difere da visão condicionada principalmente no que a informação desejada é ativamente procurada. Busca informal pode ter várias formas, variando da solicitação de informações até aumentar a ênfase em fontes relevantes, ou agir de forma que irá melhorar a possibilidade de encontrar a informação desejada.

Busca formal: é a maneira mais estruturada de monitoramento. Refere-se a um esforço deliberado – geralmente seguindo um plano pré-estabelecido, procedimento, ou metodologia – para assegurar informação específica ou informação relacionada ao assunto específico. Ela difere da busca informal principalmente porque está programado ou quase-programado. Exemplos de busca formal incluiriam muito da atividade atuada em um departamento de desenvolvimento e pesquisa ou empregada por uma atividade para uma aquisição corporativa.

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Com base nesses quatro modos descritos por Aguilar, segue classificação dos modos de monitoramento ambiental.

QUADRO 6 – MODOS DE MONITORAMENTO AMBIENTAL CONFORME AGUILAR

FONTE: Adaptado de: Aguilar (1967)

Em estudos mais recentes, Choo (1999) considera que, para o monitoramento do ambiente ser eficaz, necessita empenhar todos os quatro modos. Também destaca alguns itens em função dos quatro modos de monitoramento, sendo:

Visão indireta: a meta é monitorar amplamente para detectar sinais de mudança cedo. O indivíduo torna-se sensível a áreas ou assuntos selecionados.

A visão indireta ajuda a organização a monitorar amplamente e desenvolver visão periférica de modo que pode ver e pensar fora do padrão.

Visão condicionada: a meta consiste em avaliar a importância da informação encontrada para avaliar a natureza geral do impacto na organização. Se o impacto é avaliado a ser suficientemente significativo, o modo de monitoramento muda para busca. A visão condicionada segue tendências e alerta sobre assuntos emergentes para a organização.

Busca informal: se uma necessidade para uma decisão ou resposta é percebida, o indivíduo dedica mais tempo e recursos à procura. Busca informal tira um perfil de um assunto ou desenvolvimento, permitindo à organização identificar suas características principais e avaliar seu impacto potencial.

Busca formal: buscam-se fontes percebidas que asseguram a qualidade e exatidão de dados. A busca formal sistematicamente reúne toda informação relevante sobre um assunto para capacitar o planejamento e a tomada de decisão.

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IMPORTANTE

Precisamos combinar a visão indireta com a condicionada, na busca informal e formal.

O quadro a seguir é uma síntese das fontes e tipos de informações de um estudo realizado em um hotel. Classificam-se as informações coletadas de acordo com os modos de monitoramento, dividindo sua apresentação por variável (setor do ambiente externo).

QUADRO 7 – MODOS E VARIÁVEIS DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL MONITORADAS PELA EMPRESA A

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FONTE: Kraisch (2006)

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LEITURA COMPLEMENTAR

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

No mundo corporativo, os especialistas em inteligência competitiva, CI – competitive intelligence, têm uma meta prosaica: proporcionar aos executivos da organização uma sistemática coleta e análise de informações públicas sobre os concorrentes para que a utilizem na tomada de decisões. A CI pode ser usada em nível tático ou estratégico. Ela toma emprestado instrumentos e métodos do planejamento estratégico, que têm uma ampla visão do mercado e de como uma organização espera posicionar-se, e da pesquisa de mercado mais concentrada nos desejos dos consumidores. Os agentes de inteligência competitiva – que podem ser desde bibliotecários até ex-agentes secretos do governo – focalizam o ambiente competitivo geral e acrescentam um toque analítico: a previsão do lance adversário. A inteligência competitiva se vale de um leque de fontes de informações, como:

1. Publicações: em um nível mais elementar, a organização pode coletar informações estatísticas publicadas sobre os concorrentes e os mercados.

Muitas organizações terão essas informações em seus registros extraídos de estudos de mercado ou de publicações relativas às organizações de capital aberto. O problema com certas publicações é a desagregação de informações e a incoerência frequente entre as diversas estatísticas governamentais e as fornecidas por uma gama de agências de pesquisa de mercado. Isso se deve a problemas de amostragem, particularmente em algumas estatísticas governamentais.

2. Propaganda das concorrentes: as atividades de comunicação, promoção e relações públicas de uma organização podem dar certa textura às informações estatísticas básicas. A necessidade de comunicação com acionistas e intermediários em mercados significa que iniciativas freqüentes de marketing e de tecnologia são também divulgadas. O perigo aqui decorre do tipo de relações públicas de concorrentes. O jornalismo investigativo leva a exposições mais transparentes, embora a imprensa dependa da boa vontade de uma organização para produzir informação correta. Apesar disso, tais fontes podem proporcionar uma visão esplêndida da organização e de seus altos executivos, o que distorce a informação.

3. Vazamentos: importantes fontes de informação são os vazamentos provocados por funcionários que chegam às mãos da imprensa, intencionalmente ou não. Uma vez que, em geral, precisam ser itens que sejam notícias, essas informações costumam se limitar ao contexto, mas, de novo, elas podem fornecer textura para outras informações. Algumas organizações são mais agressivas na coleta de informações sobre concorrentes e tomam providências positivas para precipitar o fornecimento de informações: o interrogatório cuidadoso do pessoal dos concorrentes em feiras comerciais ou em eventos,

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festividades e conferências, por exemplo, ou após visitas a fábricas. Embora os vazamentos possam envolver um funcionário indiscreto do concorrente, eles não envolvem a organização pesquisadora em atividades antiéticas. Aliás, algumas organizações definem regras severas de conduta para evitar derrapar em práticas que possam ser consideradas menos válidas.

4. Intermediários: a organização pode coletar informação de intermediários ou se apresentando como um intermediário. Clientes e compradores podem ter um contrato sistemático com organizações concorrentes e podem, muitas vezes, ser uma fonte de informações valiosas, em especial, para o pessoal de vendas ou os compradores de uma organização pesquisadora com a qual eles têm contato regular. Também é possível assumir o papel de um comprador potencial para obter algumas informações factuais, pessoalmente ou por telefone, como preço, ou para obter literatura técnica sobre desempenho do produto ou serviço oferecido.

5. Ex-funcionários: muitos setores têm uma política de não recrutar ex-funcionários entre as grandes organizações e, em alguns países, há regulamentos relativos à natureza do trabalho de uma pessoa quando ela passa de uma organização para outra. Contudo, uma organização, quando contrata ex-funcionários de organizações concorrentes, seria ingênua se não fizesse uma ordenha das informações sobre elas. Em geral, onde existe uma organização líder de mercado muito forte é muito comum que seus funcionários sejam recrutados pelas organizações menores. Quando eles saem da organização, também carregam consigo uma enorme massa de informações relativas aos produtos, processos, serviços e estratégias de seus empregadores anteriores. Muitos empregadores de grande porte estão cientes desse fato e frequentemente solicitam aos funcionários demissionários que limpem suas mesas e saiam tão logo sua intenção de sair se torne conhecida. Mesmo que os funcionários da concorrente não sejam recrutados imediatamente, o próprio processo de entrevista pode muitas vezes fornecer informações úteis, porque o entrevistado deseja causar boa impressão no empregador potencial.

6. Inspeção: embora utilizada pela contra-espionagem, é um método de uso menos comum na coleta de informações sobre a concorrência. Algumas providencias podem ser inócuas, como o acompanhamento dos anúncios de recrutamento pessoal ou o estudo de fotografias aéreas. Outras constituem práticas empresariais de bom senso, como engenharia reversa – isto é, desmontagem do produto do concorrente para análise perfunctória do mesmo. Menos aceitável e menos higiênica é a prática da compra do lixo de um concorrente para tentar localizar documentos ou componentes úteis. A escuta é um meio controverso e ilegal de espionagem que pode estar se tornando mais comum, agora que o equipamento eletrônico para isso é barato, confiável e suficientemente pequeno para ser escondido.

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7. Pronunciamentos: as metas e objetivos dos concorrentes são melhor entendidos a partir dos pronunciamentos que seus executivos fazem em relatórios da organização, press releases, coletivas de imprensa etc. Por exemplo, declarações sobre construção de novas plantas de produção são um sinal claro de objetivos de crescimento. O recrutamento do staff com aptidões particulares (identificada por meio de observação de classificados de recrutamento) pode indicar novos caminhos que a concorrência almeja assumir.

8. Estruturas de recompensas: os esquemas de remuneração e incentivos utilizados pelos concorrentes podem indicar objetivos estratégicos. Quando a equipe de vendas e recompensada por uma comissão sobre as vendas, a prática sugere que o objetivo estratégico está relacionado ao aumento do volume de vendas (e não a lucratividade).

FONTE: CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. p. 221.

RESUMO DO TÓPICO 1

No primeiro tópico da Unidade 2 deste caderno, tivemos uma introdução à Inteligência Competitiva, compreendendo:

• Que se trata de uma forma de antecipar ameaças e oportunidades, por meio de informações válidas para a tomada de decisão.

• É necessário um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre tudo o que envolve o negócio, a fim de atingir as metas estratégicas da empresa.

• Este processo de Inteligência Competitiva deve ser contínuo, pois o mercado é dinâmico. As informações precisam sempre estar atualizadas para a tomada de decisão. Alguns autores também denominam isto de monitoramento ambiental.

• No processo de Inteligência Competitiva, procuramos monitorar todo o ambiente externo, compreendendo concorrentes, clientes, fornecedores, governo.

• O monitoramento pode ser feito de quatro modos: visão indireta, visão condicionada, busca informal e busca formal; para cada um dos elementos do ambiente externo.

• A visão indireta utiliza-se de uma metodologia sem objetivo específico de informação e de maneira não estruturada.

• A visão condicionada tem uma metodologia sensível a alguns tipos de informações e de maneira relativamente estruturada.

• Quando ocorre a busca, a informação é específica (objetivo específico); em cuja busca informal a maneira não é estruturada. Já, na busca formal, todo esforço é planejado de modo estruturado.

No próximo tópico, estudaremos o ciclo da Inteligência Competitiva, conhecendo um pouco mais sobre o seu processo.

AUTOATIVIDADE

As questões a seguir visam verificar o que aprendemos neste primeiro tópico sobre Inteligência Competitiva:

1 Apresente um conceito de Inteligência Competitiva.

2 Explique no que consiste o processo sistemático para a Inteligência Competitiva.

3 Evidencie como procuramos obter informações para tomar decisões assertivas nas empresas, precisamos conhecer o ambiente externo. O que precisamos conhecer deste ambiente externo?

4 Demonstre no que consiste o monitoramento ambiental.

5 Explique cada um dos quatro modos de monitoramento ambiental apresentados.

6 Discorra como o monitoramento do ambiente se torna eficaz.

TÓPICO 2

CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

Anteriormente, definimos e conceituamos Inteligência Competitiva e seus modos: uma visão indireta, visão condicionada, busca informal ou busca formal.

Neste tópico, vamos descrever o processo de inteligência competitiva a fim de assegurar que as informações colhidas possam de fato auxiliar na tomada de decisão.

Não podemos esquecer que, assim como cada um de nós, as empresas também buscam, classificam, avaliam e repassam as informações obtidas no ambiente externo. Isto só ocorre se definirmos um ciclo.

2 CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

O ciclo ou processo de inteligência consiste na realização de um conjunto de etapas. É importante conhecer como as informações são obtidas, interpretadas, avaliadas, repassadas e utilizadas nas empresas. Como já vimos que existem diferentes terminologias para o tema de inteligência competitiva, neste tópico, vamos descrever o ciclo de inteligência competitiva, o processo de monitoramento ambiental e o ciclo de inteligência empresarial, ao final comparando o ciclo/

processo das diferentes terminologias.

No Livro “Inteligência competitiva: como transformar informação em um negócio lucrativo”, Gomes e Braga (2004) descrevem que um sistema de inteligência competitiva está dividido em cinco etapas, que são:

1. Identificação das necessidades de informação: Considerando os usuários do sistema de inteligência competitiva, são identificados os setores mais importantes que devem ser monitorados. São informações que podem ser necessárias à organização, com base nos setores do ambiente externo que possam gerar ameaças ou oportunidades para a organização. Deve ser determinado um intervalo de tempo para as informações para que não haja desperdício de tempo na análise e posteriormente a não utilização dessa informação.

2. Coleta das informações: com base nos setores identificados no item anterior, são identificadas e classificadas as fontes de informação, a coleta da informação e o seu tratamento. Tanto as fontes quanto as informações coletadas devem ser classificadas quanto à confiabilidade, ao conteúdo e à estrutura. As fontes são

UNIDADE 2 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

permanentes, elas mudam de acordo com a questão e são classificadas sob os seguintes aspectos:

a. Origem: Interna ou externa à instituição;

b. Conteúdo: Fontes primárias (disponibilizam fatos inalterados vindos diretamente das fontes) e Fontes secundárias (fatos já alterados que foram gerados a partir das ideias que são obtidas das fontes primárias);

c. Estrutura: Fontes formais ou textuais (informações estruturadas) e Fontes informais (informações não-estruturadas e geralmente externas à organização);

d. Nível de confiabilidade.

3. Análise das informações: Nessa etapa ocorre a transformação da informação obtida em uma avaliação significativa e confiável para que a organização possa utilizá-la no processo de planejamento estratégico ou em outra aplicação, visando que essa informação tenha relevância e significado aos gestores ou tomadores de decisão. A escolha do método de análise depende do seu objetivo, mesmo que o processo seja todo automatizado. Apenas o raciocínio humano é capaz de avaliar a real relevância e credibilidade das informações e agregar valor a sua formatação final.

4. Disseminação: É a etapa de divulgação e repasse da informação analisada para a organização ou para um usuário específico. Podendo ser uma disseminação focada ou geral. A disseminação focada acontece quando a informação analisada é repassada para um usuário específico, já a disseminação geral acontece quanto à informação analisada é repassada para toda organização sem ter um usuário específico.

5. Avaliação: Devem ser considerados dois aspectos de avaliação:

a. A relação ao desempenho de cada fase do sistema, ou seja, se as fontes de informações foram bem direcionadas, se a busca de informação foi realizada de maneira adequada, e o melhor método de análise foi escolhido.

b. A relação dos resultados obtidos, considerando a informação analisada e repassada. O processo de Inteligência Competitiva somente se consolida se a inteligência resultante é utilizada na tomada de decisões.

Todas as etapas são importantes e devem estar alinhadas com os objetivos da organização, para que seja atingido todo o ciclo de maneira eficiente, e que o resultado da informação analisada possa ser utilizado e seja significante para a organização. Goodrich (1987) divide o processo de monitoramento ambiental nas seguintes etapas:

TÓPICO 2 | CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

1. Coleção: Busca da informação no sistema. Todas as demais atividades dependem da eficácia na aplicação dessa atividade. O primeiro passo é decidir quais fontes de informações devem ser monitoradas e qual o grau de profundidade. A abordagem utilizada deve ser flexível para permitir a utilização ou a eliminação de fontes.

2. Seleção e classificação: É o processo de filtrar a informação obtida, permitindo que apenas os itens relevantes para as preocupações da organização permaneçam no sistema. Evitando o excesso de informações irrelevantes e que não serão utilizadas pela organização. As informações devem ser classificadas e codificadas para arquivamento ou eliminação da informação no sistema, a fim de que o processo de seleção seja eficaz e que permaneçam apenas informações relevantes e que poderão ser utilizadas pela empresa.

3. Avaliação e interpretação: Consiste em uma série de análises que precisam ser feitas, que são:

a. avaliar a significância de cada item selecionado;

b. identificar padrões que estejam se desenvolvendo no ambiente;

c. interpretar o que possam significar esses padrões de eventos e tendências;

d. desenvolver hipóteses sobre as consequências potenciais desses eventos ou tendências;

e. descobrir outros sinais do ambiente que possam significar ou não esses padrões e sua importância para a organização;

f. eliminar o sistema dos sinais falsos e hipóteses desacreditadas.

4. Disseminação e revisão: os resultados da fase analítica devem ser divulgados

4. Disseminação e revisão: os resultados da fase analítica devem ser divulgados

No documento Gestão de Bens e Serviços. Prof. Everton Luiz Kraisch Prof. a Sandra Maria Correia Fávero (páginas 41-80)