Amostra

No capítulo introdutório desta dissertação, já foram apresentadas algumas razões para a escolha de jovens adolescentes e pré-adolescentes neste estudo.

Assim, este estudo pretende focalizar-se nos jovens adolescentes, entre os 11 e os 13 anos, utilizadores de videojogos, de ambos os géneros. Estes são os elementos de interesse para o objetivo de investigação aqui colocado, dado serem um grupo etário que já possui habilidade na utilização do computador, em geral, e dos videojogos, em particular, bem como capacidade de compreender um questionário escrito e dar resposta ao mesmo.

Por fim, a faixa etária entre os 11 e os 13 anos surge como uma das que reúne um maior número de vantagens no seu estudo, tendo em conta não apenas o crescente interesse dos marketeers nos consumidores “juvenis”, motivado pelo aumento do poder de compra e do poder de influência das crianças nas compras dos pais (Calvert, 2008), como também as competências ao nível da compreensão, interpretação e avaliação da publicidade ao longo dos diferentes estádios de desenvolvimento, que se tornam mais evidentes a partir dos 11 anos.

4.9.1. Descrição da Amostra

A amostra foi obtida junto de escolas privadas do ensino básico, localizadas no Porto, sendo uma amostra de conveniência No que se refere à constituição da amostra, a mesma era composta por 418 participantes, que frequentavam, na altura do estudo, o sexto ou sétimo ano de escolaridade. A média de idades dos participantes era de 12,01 anos, havendo aproximadamente 52% de raparigas e 48% de rapazes. No total, 80% dos participantes afirmaram possuir um computador próprio (somente utilizado por eles), sendo que destes 61% declararam que costumavam utilizar o computador no quarto, sem supervisão de adultos. Uma esmagadora maioria (98,5%) dos participantes neste estudo afirmou que dispunha de um acesso à Internet e 54% dos adolescentes e pré-adolescentes inquiridos confirmou que jogava jogos de um a três dias por semana. No que concerne os hábitos de jogo online, é bastante evidente que uma grande maioria de participantes costuma jogar jogos online (75%), mas as

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respostas dividem-se quando se trata de jogar online através de consolas: 57% disseram que não o faziam enquanto que 43% afirmaram que costumavam jogar online com consolas.

Gráfico 4.3 – Frequência de jogo dos participantes, em percentagem

Gráfico 4.4 – Distribuição dos participantes por idades, tendo em conta o sexo

Verificou-se se havia diferenças significativas entre os sexos dos participantes, em qualquer uma das variáveis dependentes e ainda nas duas variáveis independentes mais relevantes na explicação dos resultados (a experiência de flow e a atitude face à publicidade nos jogos, em geral). O teste t-Student não identificou quaisquer diferenças significativas, apresentando probabilidades de significância superiores a 0,05 para todas as variáveis.

No que respeita às motivações para jogar jogos, as razões que foram apontadas como mais importantes foram o entretenimento e a diversão, a possibilidade de passar o tempo e o desafio do jogo. Pelo contrário, as razões que mais vezes ocuparam os últimos lugares na

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hierarquia de importância foram a necessidade de jogar, para conhecer novas pessoas e pela história ou tema do jogo.

Por fim, foram recolhidos dados relativos às atitudes em torno da publicidade nos videojogos, no geral, e à experiência de flow proporcionada pelo jogo, como medidas independentes de controlo.

No que respeita à atitude em torno da publicidade nos videojogos, no geral, foi possível observar uma diferença na valência negativa desta atitude, sendo significativamente mais negativa no grupo de controlo do que no grupo experimental, considerado no seu conjunto (valor p 0,001; diferença de médias de 0,45).

Este resultado aponta para um efeito da experiência de jogo nas respostas dos participantes, uma vez que os sujeitos responderam a todas as questões (inclusive as relacionadas com a sua atitude face à publicidade nos videojogos, no geral) após jogarem o jogo. Este facto pode, por um lado, ter afetado as suas opiniões expressas acerca da publicidade nos videojogos em geral (até porque os participantes podiam nunca ter pensado acerca deste assunto antes). Por outro lado, o facto de se terem verificado atitudes menos negativas nos participantes que jogaram o jogo com publicidade (independentemente da condição experimental) do que nos participantes que jogaram o jogo sem publicidade parece indicar que a experiência de jogar um jogo com marcas integradas foi positiva e teve um impacto positivo nos participantes, tornando menos negativas as suas opiniões relativamente à introdução de publicidade nos jogos, no geral. Tal como constatado por Nelson (2002; 2004) e outros investigadores, nos estudos mencionados anteriormente, a presença de marcas (sobretudo no caso das marcas familiares) pode ter aumentado o realismo do jogo, levando assim os participantes a considerarem a publicidade nos videojogos menos negativa.

As atitudes em torno da publicidade nos videojogos, no geral, foram ainda analisadas em termos comparativos, entre os diferentes grupos experimentais, tendo-se verificado diferenças significativas em vários casos. O grupo experimental em que as marcas eram não familiares e estavam integradas por meio de powerups (BU - nível ilustrativo de integração) foi aquele que apresentou uma atitude negativa mais extrema face à publicidade nos videojogos em geral, sendo significativamente mais negativa do que nos restantes grupos experimentais, exceto no grupo com marcas desconhecidas integradas através de billboards (AU - integração associativa). No caso da valência positiva, os resultados apontam igualmente para valores menos positivos no grupo experimental em que as marcas eram não familiares e estavam integradas por meio de powerups (BU - nível ilustrativo de integração), sendo neste caso as

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diferenças significativas apenas quando comparadas com três dos grupos experimentais em que as marcas eram familiares (BF - powerups, ABF - billboards + powerups e ABCF - billboards + powerups + personalização do jogador). Este resultado parece relacionar-se com as conclusões de Acar (2007), acerca das marcas não familiares serem mais difíceis de processar, por não beneficiarem da fluência que torna os objetos e mensagens familiares mais agradáveis, tendo por isso despoletado atitudes mais negativas e menos positivas em torno da publicidade nos videojogos em geral.

No que se refere ao flow proporcionado pelo jogo, não se verificaram diferenças significativas entre nenhum dos grupos quanto à experiência de flow relatada. De facto, as médias demonstram valores elevados para todos os grupos (a média mais baixa é de 3,67 e a mais elevada é de 4,01), o que indica que o jogo selecionado para esta experiência era adequado à faixa etária em estudo, continha um equilíbrio ótimo entre desafio e capacidades exigidas e proporcionou um estado mental gratificante aos participantes, constituindo, por isso, um bom contexto para a introdução de marcas. Desta forma, e apesar de não se terem verificado diferenças significativas entre os grupos ao nível da experiência de flow, dada a sua importância na atividade de jogo e pela influência que o flow exerce nas variáveis em estudo (tal como constatado em estudos anteriormente referidos), a relação entre o flow e as restantes variáveis será explorada no capítulo dedicado à apresentação dos resultados.

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