Estudo Exploratório e Qualitativo Realizado Previamente

Antes do processo de definição de hipóteses, de criação dos estímulos e dos instrumentos de recolha de dados, foi realizado um estudo exploratório e qualitativo, que consistiu na realização de cinco sessões de focus groups, com grupos de oito a dez alunos do sexto e sétimo anos de escolaridade, com idades compreendidas entre os 10 e os 12 anos de idade (num total de 47 participantes, dos quais 21 do sexo masculino e 26 do sexo feminino). A ideia era proporcionar uma discussão espontânea e interativa sobre videojogos, a fim de compreender (a) quais são as necessidades, desejos, atitudes, sentimentos, comportamentos, avaliações e motivações existentes em relação aos videojogos, (b) qual o tipo preferido de jogos e porquê, e (c) se a publicidade em jogos tinha impacto nos participantes e quais as opiniões existentes sobre o assunto.

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63 Esta etapa exploratória teve como objetivo constituir uma fonte de insights em relação tanto

às questões de investigação e hipóteses em apreço, como aos jogos a serem considerados como estímulos e ainda às medidas a serem adotadas para as variáveis dependentes, no sentido de adaptar o mais possível a experiência ao público-alvo desta investigação.

Para a realização destes focus groups foi contactada uma instituição de ensino, que procedeu à recolha das autorizações por parte dos encarregados de educação para que os estudantes em causa pudessem participar. Depois de completar um breve questionário individual, com algumas questões práticas e quantitativas, relacionadas com os videojogos e jogos online e com a publicidade presente nos mesmos, os participantes foram convidados a partilhar as suas avaliações e opiniões sobre os videojogos, as suas razões para jogar, o que eles procuram quando jogam um jogo, e como eles veem a publicidade em videojogos. Esta discussão aberta a todo o grupo foi realizada no sentido de propiciar uma compreensão mais aprofundada do tema em análise, contemplando algumas das questões do questionário. O questionário utilizado e o guião dos focus groups podem ser encontrados em anexo (anexo um e dois). Cada sessão durou entre 45 e 60 minutos, tendo havido gravação de voz.

Os resultados dos focus groups e os dados quantitativos obtidos a partir dos questionários foram analisados com recurso a uma grelha, construída com a finalidade de identificar padrões comuns nas respostas e contabilizar o número de vezes que foram citados alguns aspetos relevantes (ex. jogos mais jogados, aspetos valorizados nos jogos, aspetos não apreciados nos jogos, categorias dos videojogos, tipos de publicidade que conhecem, etc.), e as principais conclusões deste estudo foram as seguintes:

• Os participantes mostraram um grande conhecimento e experiência de jogos, em especial de jogos online, sendo capazes de referir rapidamente um grande número e variedade de jogos que estavam habituados a jogar.

• Foram evidentes algumas diferenças de género, ao nível da preferência face ao tipo ou categoria do jogo jogado, com apenas alguns jogos referidos como sendo agradáveis para ambos os sexos (como por exemplo o jogo “The SIMs”).

• As motivações para jogar jogos são, principalmente, de natureza experiencial e hedónica, sendo as razões principais para jogar o "passar o tempo" e o "entretenimento".

• Os participantes reconheciam a presença de marcas ou produtos no contexto dos jogos, sendo capazes de identificar espontaneamente os diferentes níveis de integração de publicidade nos jogos e também algumas marcas específicas / logótipos incluídos em alguns jogos.

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64 • As atitudes em relação à colocação de marcas ou produtos em jogos digitais variaram

entre duas valências: uma mais positiva (relacionada com uma visão funcional da publicidade em jogos) e outra mais negativa (relacionada principalmente com o aborrecimento e sentimentos de inadequação associados à publicidade de produtos ou serviços não relacionados com o jogo).

• A presença de marcas no ambiente do jogo era vista como uma maneira de adicionar realismo ao jogo e de trazer as personagens para o mundo real dos jogadores.

• Os sentimentos despoletados pela publicidade em videojogos também podem ser divididos em sentimentos positivos (relacionados com a personalização dos personagens através de marcas e produtos) e sentimentos negativos (exibindo os participantes alguma intolerância, aborrecimento e até paródia face a anúncios em videojogos não relacionados com o tema do jogo).

• Os participantes também expressaram tédio e desconforto com o surgimento da publicidade no contexto do jogo (nível associativo) e ansiedade ligada principalmente com os anúncios que são apresentados quando o jogo está a carregar.

• A avaliação dos participantes evidenciou que eles consideravam que a publicidade nos jogos não exercia um grande impacto sobre eles.

• Em geral, os resultados permitiram concluir que os jogos atraem muito os adolescentes e pré-adolescentes, que dedicam grande parte do seu tempo livre a jogar e, assim, procurar algum entretenimento. Os participantes revelaram um alto nível de exigência em relação à publicidade nos jogos, não mostrando muita tolerância perante anúncios não relacionados com o jogo. A integração de marcas ou produtos que segue o tipo demonstrativo parece agradar à maioria dos jovens, sendo a possibilidade de personalizar os personagens de jogo um aspeto de grande relevância para este público. Tendo isto em consideração, pode-se afirmar que os adolescentes e pré-adolescentes demonstram atitudes e sentimentos mais positivos em relação a este tipo de publicidade, acabando por valorizar mais a personalização do que o realismo do ambiente de jogo, promovido por uma integração de marcas de nível meramente associativo.

• Quando questionados sobre como imaginavam que seriam os videojogos daqui a dez anos, os participantes revelaram preferência por um papel mais central no jogo, como protagonistas tanto da história como da ação do jogo. Eles confessaram ainda que gostariam de poder estar “dentro do jogo”, vendo-se como atores no contexto do jogo e ter a possibilidade de sentir todas as emoções sentidas pelo personagem.

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