ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados foi realizada a partir de análise de conteúdo. Essa é uma das técnicas mais adotadas para a análise de dados de pesquisas qualitativas, segundo Minayo (2000). A análise de conteúdo é um procedimento de pesquisa que tem como ponto de partida a mensagem (BARDIN, 2002). Para Bardin (2002), a análise de conteúdo é definida como um conjunto de técnicas de análise das comunicações com o objetivo de obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos ao objeto de estudo. A autora complementa que a análise

de conteúdo possibilita o reconhecimento de ideias que se enquadram em determinadas categorias relacionadas ao objetivo do estudo. Essas categorias são identificadas pelos pesquisadores que refletem, após minuciosa e exaustiva análise do material, os pensamentos, as representações, as crenças e os valores dos sujeitos de pesquisa sobre os temas propostos. A análise de conteúdo permite revelar os sentidos que os sujeitos constroem em sua prática social, neste caso, relacionados à formação continuada dos gestores em marketing contemporâneo, expressos por meio da linguagem. A análise também desvela o conteúdo das entrevistas realizadas, tendo por referência os valores, os conceitos e as crenças verbalizados.

A análise de conteúdo, segundo Minayo (2000), tem como objetivo ultrapassar o nível do senso comum e do subjetivismo na interpretação e alcançar uma vigilância crítica em relação à comunicação de documentos, textos literários, biografias, entrevistas ou observação. De acordo com Roesch (2005), a estruturação da análise de conteúdo se dá a partir dos seguintes procedimentos: ler com atenção os depoimentos, analisar as entrevistas, destacar elementos do texto, elaborar categorias, identificar a frequência em que ocorre o fenômeno e buscar padrões nos casos analisados.

Segundo Franco (2008), os métodos de análise de conteúdo podem seguir três abordagens, conforme ilustrado na Figura 11. Na fronteira com a linguística tradicional, encontram-se os métodos lógicos estéticos que buscam os aspectos formais típicos do autor ou do texto. Nessa abordagem, a ênfase é o estudo dos efeitos do sentido, da retórica da palavra que evolui para a análise do discurso. No outro extremo, encontram-se os métodos puramente semânticos, fundamentados na tradição hermenêutica. Essas metodologias de análise devem ser consideradas como uma das dimensões do exercício de compreensão e interpretação a ser enfrentado pelo analista social, uma vez que não exclui radicalmente uma análise lógica, formal e objetiva (FRANCO, 2008). No centro dessas duas abordagens, localiza-se o grupo dos métodos lógico-semânticos. São denominados lógico- semânticos porque o pesquisador exerce a função de um classificador. Essa classificação, por sua vez, é uma classificação lógica dos conteúdos narrados pelos entrevistados.

Figura 11 _{– Os campos de análise de conteúdo.}

Fonte: FRANCO, 2008.

A abordagem da análise de conteúdo adotada nesta pesquisa é a lógico- semântico realizada a partir da análise categorial. Segundo Bardin (2002), esse é o tipo de análise mais antiga e, na prática, a mais utilizada. Ocorre a partir do desmembramento do texto em unidades, em categorias temáticas construídas conforme os temas que emergem da transcrição das entrevistas. Para classificar os elementos em categorias será identificado o que eles têm em comum, bem como os objetivos específicos dos estudos. Essa é uma ferramenta que permite a compreensão da construção de significado que os atores sociais exteriorizam no discurso. Assim, os resultados da análise de conteúdo devem refletir os objetivos da pesquisa tendo como base as falas, que são os manifestos capturáveis dos sujeitos investigados (FRANCO, 2008).

Para a operacionalização da Análise de Conteúdo desta pesquisa foram seguidas algumas regras, por meio das quais se parte de uma literatura de primeiro plano para atingir um nível mais aprofundado. Segundo Bardin (2002), o processo  a sistematização e a expressão do conteúdo de mensagens , promovido pela análise de conteúdo é organizado em três fases:

1ª Fase - Pré-análise: fase de organização e sistematização das ideias a partir da escolha dos documentos a serem analisados; retomada das hipóteses e dos objetivos iniciais da pesquisa em relação ao material coletado; e a elaboração de indicadores que orientarão a interpretação final. Nesta fase, o pesquisador realiza uma leitura minuciosa do material de análise e realiza a constituição do corpus, que envolve a organização do material de forma a responder critérios de exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinência.

material são codificados para se alcançar o núcleo de compreensão do texto. A codificação envolve procedimentos de recorte e classificação, ou enumeração em função de regras previamente estipuladas.

3ª Fase - Tratamento dos resultados obtidos e interpretação: realiza-se a categorização, que consiste na classificação dos elementos segundo suas semelhanças e diferenciações, com posterior reagrupamento, em função de suas características comuns. A partir dessas informações, o investigador propõe suas inferências e realiza suas interpretações de acordo com o referencial teórico e os objetivos propostos, ou identifica novas dimensões teóricas sugeridas pela leitura do material.

4a Fase: Nesta fase é realizada a interpretação dos conteúdos expressos nas falas dos sujeitos investigados, interpretando os significados expressos por meio das categorias de análise, o que permite uma compreensão mais aprofundada das questões que norteiam a pesquisa.

O procedimento para a análise de conteúdo desta pesquisa foi baseado, portanto, nas quatro fases propostas por Bardin (2002). Na pré-análise buscou-se a estruturação do corpus da pesquisa. Segundo Bardin (2002), a primeira atividade do pesquisador é realizar uma leitura flutuante dos instrumentos analisados. Assim, a leitura flutuante se deu por meio da leitura das transcrições das entrevistas, o que permitiu as primeiras impressões em relação à investigação. Foi realizada uma leitura minuciosa de cada uma das transcrições por grupo de investigados, ou seja, primeiramente do grupo dos gestores de marketing e, após, o grupo dos coordenadores acadêmicos. Destacou-se nos textos os elementos relacionados aos objetivos do estudo, determinando os agrupamentos que definem a ordem do discurso. Essa leitura possibilitou conhecer as experiências individuais dos entrevistados, bem como colocá-las em um contexto de análise coletiva, por meio de agrupamentos de registros que apresentavam pontos comuns e controversos dentro de cada grupo de entrevistados. Nesta fase buscou-se a identificação de descobertas acerca das questões que nortearam a pesquisa, encontrando uma coerência entre os discursos dos entrevistados e o referencial teórico.

Na fase de exploração do material foi realizado o desmembramento do texto em unidades, ou seja, descobrindo os diferentes núcleos de sentido do texto associados aos objetivos específicos do estudo e, posteriormente, se realizou o seu reagrupamento em categorias. Para Franco (2008), essa fase se caracteriza pela

determinação de unidades de análise. Segundo a autora, dividem-se em unidades de registro e unidades de contexto. O objetivo dessa fase foi identificar os núcleos de sentidos nas falas dos entrevistados. Foi realizada mais de uma leitura de cada uma das respostas emitidas pelos gestores, coordenadores acadêmicos e alunos egressos, buscando a essência de seus posicionamentos. Assim, foi elaborado um quadro, no qual foi relacionado o recorte das citações das respostas dos entrevistados para cada questão feita, o que demonstra o posicionamento dos sujeitos sobre os temas inquiridos.

A partir da exploração do material, foi realizada a categorização temática, que consiste na classificação dos elementos segundo os pensamentos, as representações, as crenças e os valores dos entrevistados em relação aos temas propostos. A categorização proposta nesta pesquisa surge de uma análise semântica, realizada através do agrupamento das informações que convergem nas falas dos sujeitos participantes da pesquisa. A partir da categorização foram realizadas as inferências do pesquisador considerando o referencial teórico e os objetivos propostos, a fim de identificar achados e atingir os objetivos propostos na pesquisa.

Segundo Franco (2008), a criação das categorias é o ponto crucial da análise de conteúdo. O autor recomenda, para a definição das categorias, que o pesquisador seja guiado pela sua competência, sua sensibilidade e sua intuição. Para a criação das categorias podem ser seguidos dois caminhos: categorias criadas a priori e a posteriori. Em relação à definição das categorias de análise deste projeto, optou-se por ambas, ou seja, pela criação de um conjunto de categorias a priori, mas também de categorias que emergiram a posteriori. Dessa forma, chegou- se à definição de quatro categorias de análise da pesquisa, que são:

- O sujeito e sua relação com a pós-graduação lato sensu em marketing; - A educação nos cursos de pós-graduação lato sensu em marketing; - Competências individuais do gestor em marketing contemporâneo; - A construção dos saberes do gestor em marketing contemporâneo.

Estas categorias foram criadas tendo como base as principais questões relacionadas ao tema do estudo, ao problema de pesquisa e aos objetivos propostos. As categorias compõem os blocos de questões dos roteiros de entrevistas que foram aplicados. Os roteiros propostos estão nos anexos deste documento. O pesquisador estava aberto para analisar possíveis categorias que

surgissem a posteriori. Segundo Franco (2008), as categorias a posteriori emergem da fala do discurso e vão sendo criadas de acordo com sua relevância em relação ao tema investigado. Entretanto, não surgiu uma categoria a posteriori durante as entrevistas; os temas que surgiram estavam associados às categorias definidas a priori.

O critério adotado para o procedimento da análise de conteúdo foi o de categorização temática, ou seja, as narrativas foram agrupadas de acordo com o tema de cada categoria. A análise temática é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um mesmo conjunto (FRANCO, 2008). Dessa forma, as transcrições das entrevistas foram analisadas, e as citações consideradas relevantes foram agrupadas de forma temática às categorias definidas. Foi realizada a interpretação dos conteúdos expressos nas falas dos sujeitos investigados, onde buscou-se interpretar os significados expressos por meio das categorias de análise permitindo uma compreensão mais aprofundada das questões que nortearam a pesquisa.

Uma importante finalidade da análise de conteúdo é o pesquisador produzir inferências. A inferência é o procedimento intermediário que permitirá a passagem da descrição para a interpretação (FRANCO, 2008). Produzir inferências é a razão da análise de conteúdo, portanto, na etapa de análise dos dados o pesquisador fez inferências sobre os temas investigados, tendo como subsídio as transcrições das falas dos sujeitos pesquisados, as bibliografias pesquisadas e seus conhecimentos. Para Franco (2008), um dado sobre o conteúdo de uma mensagem não tem sentido até que seja relacionado a outros dados, neste caso as mensagens dos sujeitos foram relacionadas às teorias investigadas no capítulo do referencial teórico. Franco (2008), ainda ressalta que o tipo de comparação é ditado pela competência do investigador no que diz respeito a seu conhecimento sobre o tema e sobre as abordagens teóricas.

Desta forma, optou-se por adotar neste estudo o método de análise de conteúdo denominado por Franco (2008), Lógico-Semântico. Este método se justifica, pois a classificação das falas dos sujeitos investigados em categorias tem como base uma classificação. Esta é, portanto, uma classificação lógica dos conteúdos manifestos, feita após a análise e interpretação dos valores semânticos desses mesmos conteúdos.

descrição consiste na apresentação das informações obtidas. Após serem organizadas, optou-se pelas citações diretas dos entrevistados incorporadas no corpo do trabalho. As citações procuram revelar os significados extraídos das unidades de análise selecionadas, permitindo uma compreensão aprofundada dos conteúdos expressos nas falas dos gestores, coordenadores e alunos egressos. As citações foram acompanhadas de um texto desenvolvido pelo próprio pesquisador, que procurou revelar os significados extraídos das unidades de análise selecionadas com o referencial teórico do estudo. Esta relação de citações, teorias e interpretação do pesquisador permite um melhor entendimento dos fundamentos que levaram o autor da tese a realizar as respectivas inferências.