Perfil do profissional de marketing no Brasil e as estruturas de marketing

O ambiente de negócios contemporâneo é marcado por um cenário de caos, riscos e incertezas. A turbulência é a nova normalidade pontuada por períodos que alteram prosperidade e crise (KOTLER; CASLIONE, 2009). Diante desse ambiente dinâmico em que as empresas estão inseridas, a única certeza que podemos ter é que mudanças constantes irão ocorrer. Em resposta a essas mudanças, as organizações devem desenvolver novas formas de atuação, revendo suas estratégias, suas estruturas e o perfil de seus profissionais (GUMMESSON, 2005). Para prosperar nesse ambiente, as organizações devem repensar suas estratégias

empresariais, bem como suas estruturas organizacionais, pois estas constituirão um dos pilares responsáveis pela execução da estratégia, além, obviamente, das pessoas. Segundo Born (2010), a estratégia não está dissociada da pessoa do gestor. São as pessoas, ou seja, os gestores, os responsáveis pela criação e execução das estratégias.

Diante desse contexto, a abordagem e as atividades do marketing, conforme discutido anteriormente, também se transformam e, como consequência, o perfil e as competências do gestor de marketing devem acompanhar tais movimentos. Segundo Morgan (1986), as competências gerenciais se modificam conforme as demandas e mudanças ambientais. A atividade gerencial na década de 70 e 80 demandava técnicas específicas para a função, ou seja, o gestor eficiente era aquele com capacidade para combinar habilidades técnicas, humanas e conceituais. Na década de 90, as competências gerenciais não se restringiam somente ao domínio de habilidades técnicas, mas também abrangiam o desenvolvimento de atitudes e de valores capazes de lidar com uma enorme variedade de forças internas e externas às organizações. Assim, para fazer face às demandas do avanço das tecnologias e dos padrões de competitividade do mercado, os profissionais em atuação em nível gerencial necessitavam, em curto intervalo de tempo, aprimorar e aprofundar os seus conhecimentos, assim como adquirir novas competências e habilidades.

A era atual, contudo, é marcada por uma das gerações mais educadas da história cujas pessoas estão em busca de experiências educacionais para se tornarem melhores gestores e líderes. Esse movimento geracional é uma consequência dos avanços tecnológicos, do incremento da globalização e das perspectivas incertas da economia (COLEMAN; GULATI; SEGOVIA, 2012). Diante desse contexto, o conceito de Marketing 3.0 cunhado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apresenta caminhos para o marketing contemporâneo. Para os autores, as empresas devem estabelecer uma relação de confiança verdadeira com seus consumidores com base no desenvolvimento de valores e crenças organizacionais na busca da construção de um mundo melhor, nas relações colaborativas com seus consumidores e stakeholders para gerar inovação e melhoria nos seus produtos e serviços e um processo de comunicação baseado no uso intenso de tecnologia de comunicação para servir os membros das diversas comunidades virtuais. Segundo tal abordagem, o profissional de marketing

contemporâneo deve aprimorar competências e habilidades voltadas para as relações humanas e para o uso de tecnologias, pois diante do conceito do Marketing 3.0 as relações "verdadeiras" com clientes, prospects, fornecedores, parceiros e a sociedade são a base do marketing contemporâneo.

No entanto, existe uma carência de estudos sobre as competências e habilidades necessárias ao gestor de marketing contemporâneo brasileiro, tema que é abordado neste estudo. Por outro lado, existe uma pesquisa desenvolvida pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN - e pelo Instituto Ibope Inteligência, realizada entre 2008 e 2009, que investigou o perfil do gestor de marketing brasileiro, suas atividades e os desafios profissionais do marketing no Brasil (ARAÚJO, 2009).

Segundo Araújo (2009), diante desse ambiente de negócios dinâmico e competitivo, o objetivo central das atividades de marketing é o desenvolvimento de estratégias e planos eficientes para ampliar suas participações no mercado. Assim, identificam-se três tipos de profissionais de marketing: os precursores, os disseminadores e os viabilizadores. Esses perfis diferenciam-se de acordo com as funções dos gestores dentro das organizações.

Segue a caracterização de cada um dos perfis dos gestores de marketing identificados na pesquisa ABMN/Ibope (2009) Inteligência:

a) Perfil Precursor: Caracteriza-se por estar à frente do seu tempo.

- Incidência na amostra: 36% dos profissionais de marketing entrevistados; - Principal característica: Inovação;

- Forma de atuação: Predominância de funções estratégicas;

- Perfil: Ousados, apostam no desenvolvimento de inovação. Usam novas plataformas de mídias e novas tecnologias, buscam ferramentas e processos inovadores, criando, dessa maneira, novos modelos de negócios para as empresas. O trabalho em conjunto com o presidente da empresa exerce grande influência nas tomadas de decisão estratégica das corporações;

- Estrutura do departamento: Esse tipo de profissional costuma trabalhar em uma estrutura generalizada em que cada departamento da empresa é responsável pelo marketing de sua área de negócios.

b) Perfil Disseminador: Caracteriza-se por implementar práticas de marketing em outras áreas de negócios.

- Principal característica: Integração;

- Forma de atuação: Mescla funções táticas e estratégicas de marketing;

- Perfil: Fornece serviços de marketing para diversas unidades de negócios das empresas. Coordena e implementa práticas padronizadas de marketing, além de investir em ações mais estratégicas, mas não tão inovadoras quanto as utilizadas pelos precursores. A questão da sustentabilidade aparece como uma das suas preocupações. Apesar de trabalhar alinhado com o presidente, nem sempre exerce influência na estratégia organizacional;

- Estrutura do departamento: Sistema segmentado em diretorias, cada qual com suas responsabilidades específicas (ex: produtos, comunicação e comercial).

c) Perfil Viabilizador: Caracteriza-se pela execução de ações táticas de comunicação.

- Incidência na amostra: 29% dos profissionais de marketing entrevistados; - Principal característica: Gerenciar marcas e campanhas promocionais; - Forma de atuação: Predominância de funções táticas;

- Perfil: É responsável pelo gerenciamento de marcas e campanhas de comunicação. Também faz a interface no relacionamento com as agências de comunicação. Exerce menos influência nas decisões estratégicas da organização por estar distante da presidência;

- Estrutura do departamento: Adota um modelo centralizado, no qual um gestor coordena todas as ações de marketing da empresa.

Sobre a qualificação e o desenvolvimento dos profissionais, o estudo aponta que 79% dos entrevistados acreditam que o trabalho realizado pela área de marketing exige um bom nível de formação do profissional. A necessidade de uma educação continuada é fundamental, visto que a área de marketing profissionalizou- se e exerce um papel cada vez mais estratégico nas empresas. Ou seja, com os anos, o marketing perdeu o glamour, mas ganhou importância dentro das empresas, dado o seu papel estratégico.

Além dessa diferença em relação ao marketing do passado e do presente, o estudo aponta a crescente preocupação com o tema sustentabilidade e conduta ética, questões apontadas na abordagem de Marketing 3.0. Apesar de destacar importantes aspectos sobre as atividades e o perfil do profissional de marketing contemporâneo, a pesquisa realizada pela ABMN e pelo Instituto Ibope Inteligência concentra-se em questões técnicas da atividade de marketing. Ela não explora

questões relacionadas às habilidades essenciais que devem ser desenvolvidas na pessoa do gestor de marketing, tampouco aborda os saberes necessários para o exercício da profissão.

Outro ponto que merece atenção é o contexto organizacional em que o profissional de marketing está inserido. A área de marketing pertence a um sistema, ou seja, uma estrutura organizacional composta por diversos departamentos e profissionais. A estrutura de uma organização é a soma total das maneiras pelas quais o trabalho é dividido em tarefas e departamentos, e a forma como é feita a relação entre as áreas e os departamentos. A crescente importância do marketing como um dos pilares das estratégias organizacionais fez as atividades dessa área funcional refletirem em todos os níveis organizacionais. Para Kotler e Keller (2006), a tendência é o marketing deixar de agir a partir de um único departamento para tornar-se uma filosofia que permeia diversas áreas da organização.

Essa ainda não é uma realidade. De acordo com a pesquisa realizada pela ABMN e pelo Instituto Ibope Inteligência, existem três configurações organizacionais das estruturas de marketing nas empresas brasileiras pesquisadas. Há a Estrutura Centralizada em um só departamento, em que o gestor de marketing coordena todas as ações relacionadas ao marketing, a Estrutura Segmentada, na qual a área de marketing é dividida em diversas diretorias com funções específicas, e, por último, a Estrutura de Organograma Generalizado, em que a filosofia de marketing permeia várias áreas da empresa e cada área responde por determinadas ações. Esta última estrutura, segundo Kotler e Keller (2012), emprega a estrutura do marketing contemporâneo. Dessa maneira, quanto mais precursor é o profissional, mais o organograma será generalizado e com diversas áreas respondendo por determinada ação de marketing.

Assim, as atividades do marketing contemporâneo encaminham-se para uma abordagem cada vez mais estratégica, que não se restringe a um departamento, mas permeia diversas áreas da organização. Tais mudanças apresentam desafios tanto para a pessoa do gestor de marketing quanto para as escolas de negócios, pois evidenciam a necessidade do desenvolvimento de competências relacionadas à criatividade, à liderança, ao relacionamento interpessoal e à ética para a execução de um bom trabalho.

Segundo Soto (2002), uma liderança bem-sucedida depende de comportamentos, habilidades e ações apropriadas. Os líderes precisam desenvolver

três tipos de habilidades: técnicas, humanas e conceituais. A habilidade técnica refere-se ao conhecimento e ao domínio de processos ou técnicas. A habilidade humana é a capacidade de trabalhar de maneira eficaz com as pessoas e com a equipe de trabalho. A habilidade conceitual é a capacidade de pensar em termos de modelos, marcos diferenciadores e relações amplas.

Dessa forma, o gestor, independentemente da sua área de especialização, deve desenvolver múltiplas habilidades, tanto de natureza comportamental quanto de natureza técnica. Ancoradas em valores e atitudes, essas habilidades lhes permitem lidar adequadamente com ambientes variados, dinâmicos e complexos. Nesse sentido, a educação continuada deve contribuir para o desenvolvimento de conhecimentos e habilidades necessárias ao gestor de marketing contemporâneo. Assim, no próximo subcapítulo será feita uma discussão sobre os aspectos que envolvem a educação do especialista.