Análise das abordagens sobre avaliação de desempenho no serviço ao cliente

Após os estudos apresentados nesta tese sobre logística, avaliação de desempenho organizacional e logístico, a pesquisa entrou no seu objeto principal de estudo que é o serviço ao cliente. Sendo assim, esta parte do estudo procurou na literatura pertinente, definições e conceitos a respeito do tema, assim como abordagens e estudos sobre avaliação de desempenho no serviço ao cliente.

95 A abordagem SERVQUAL apresentada por Parasuraman et al. (1988) é voltada para a avaliação da qualidade do serviço. É considerado um dos primeiros modelos voltados exclusivamente para medição de serviços, em particular a satisfação dos clientes sobre a qualidade de um serviço. Os autores acreditam que a qualidade pode ser avaliada compa- rando as expectativas e percepções dos clientes, sobre um determinado serviço. Sendo assim, a satisfação dos clientes é uma função da diferen- ça entre expectativa e percepção de desempenho. Consideram que a qualidade do serviço possui cinco dimensões: tangibilidade, confiabili- dade, presteza, segurança e empatia. Para cada dimensão são definidos itens para serem avaliados em um total de 22.

Embora sendo usado em larga escala o modelo SERVQUAL tem recebido críticas de alguns autores, os quais acreditam que a qualidade percebida é mais bem conceituada como atitude. Sendo assim Cronin e Taylor (1992) propuseram o modelo SERVPERF como alternativa ao SERVQUAL também com o objetivo de medir a satisfação dos clientes em relação à qualidade de um determinado serviço. Para tanto, os auto- res consideraram as mesmas dimensões e itens apresentados no SERV- QUAL, porém, descartaram a expectativa do cliente considerando ape- nas a sua percepção de qualidade do serviço para avaliação do desempe- nho.

Os modelos SERVQUAL e SERVPERF destinam-se a mensurar a percepção da qualidade do serviço em termos de tangibilidade, confia- bilidade, presteza, segurança e empatia. Percebe-se que estes modelos procuram mensurar a qualidade do serviço em uma relação a funcioná- rios-clientes-empresa, não apresentando itens diretamente relacionados com a logística no serviço ao cliente. Estatisticamente os modelos utili- zam a estatística descritiva (análise da média, desvio padrão e coeficien- te de variação) e análise multivariada (análise fatorial).

Christopher (2007), sendo um autor mais voltado para as questões logísticas, identificou três aspectos sob os quais o serviço ao cliente pode ser avaliado: elementos de pré-transação, de transação e elementos de pós-transação. Para cada aspecto são apresentados medidas para indi- cadores de performance. Sugere o benchmarking como forma de compa- rar o desempenho interno medido com as melhores práticas. Christopher (1983) apresenta uma série de itens, definindo-os como atributos do serviço ao cliente. O autor sugere que os itens podem ser utilizados para formular pesquisas no sentido de avaliar o serviço ao cliente sob sua ótica. O objetivo seria o de identificar os principais componentes do serviço ao cliente, verificar a importância dada a cada um deles e identi- ficar clientes semelhantes com vistas a segmentar mercados. Sendo

assim, pode-se dizer que o trabalho apresenta aspectos importantes sob os quais o serviço ao cliente pode ser avaliado e indicadores para medi- ção. Traz uma contribuição ao presente estudo quando apresenta uma série de atributos relacionados com a logística no serviço ao cliente. Embora o autor alerta para a importância de realizar pesquisas sob a perspectiva dos clientes, seu estudo está mais voltado para medições internas em conjunto com o benchmarking.

Numa abordagem mais voltada para a avaliação interna do servi- ço ao cliente, Bowersox e Closs (2007) consideram os atributos disponi- bilidade, desempenho operacional e confiabilidade como fundamentais no serviço ao cliente. Os autores apresentam em seus estudos variáveis para mensurar o serviço, unidades de mensuração e bases de mensura- ção. O estudo sugere que as empresas devem entender as expectativas dos clientes, porém não apresentam como fazer. Seus estudos são mais voltados para medições dos processos internos da empresa.

Partindo dos estudos de Mentzer et al. (1989), Emerson e Grimm (1996) apresentam um quadro global de serviço ao cliente. Verificaram que o serviço ao cliente está dividido em serviços logísticos e de marke- ting. Sendo assim, consideram que a logística pode ser medida dentro de quatro dimensões: disponibilidade, pontualidade, qualidade da entrega e comunicação. Para o marketing apresentam a seguintes dimensões: qua- lidade dos produtos, suporte ao produto, política de preços e garantia. Propõe a integração do marketing com a logística como forma de alcan- çar melhores níveis de serviço. Dentro destas dimensões os autores a- presentam diversas medidas para mensurar o desempenho do serviço ao cliente. É um estudo aprofundado que trás significativa contribuição no que se refere a itens relacionados com a logística no serviço ao cliente. Estatisticamente a pesquisa não aponta técnicas específicas para mensu- rar o desempenho das variáveis.

Sharma e Lambert (1994) direcionam seus estudos no serviço ao cliente com o objetivo de segmentar mercados. Para tanto, realizaram uma pesquisa com clientes de um segmento de alta tecnologia. O resul- tado é um quadro de medidas para avaliar o serviço ao cliente. A pesqui- sa verificou que existiam dois segmentos de mercados com necessidades diferentes. O estudo partiu de uma pesquisa sob a perspectiva do cliente. A pesquisa dos autores contribui para o presente estudo apresentado indicadores relacionados com as atividades logísticas. Em relação a parte estatística, os autores utilizam a Teoria Clássica dos Testes (TCT) para analisar os dados coletados.

Hijjar (2000, 2001) desenvolveu estudos voltados para a segmen- tação de mercados. Propôs um diagnóstico externo do sistema logístico,

97 reforçando que os indicadores internos devem coexistir com os externos medidos através de percepções dos clientes. Hiijar et al. (2005) apresen- tam o resultado de uma pesquisa com diversos autores sobre indicadores de serviço ao cliente. O estudo apontou diversos indicadores divididos dentro de 9 dimensões: disponibilidade, velocidade do ciclo do pedido, consistência do prazo de entrega, flexibilidade do sistema de distribui- ção, recuperação de falhas, sistema de informação de apoio, suporte ao produto, qualidade da entrega e global (pedido perfeito). A autora sugere a utilização de técnicas estatísticas para a mensuração do desempenho.

Uma investigação sobre a função do serviço ao cliente em empre- sas industriais foi desenvolvida por Davis e Morris (1992). O estudo é resultado de uma pesquisa que procurou identificar como o serviço ao cliente estava sendo definido, medido e mensurado. Os autores apresen- tam 27 aspectos do serviço ao cliente assim com a importância dada a cada um deles pelos gerentes industriais. Constatou-se que os gerentes tendem a dividir o serviço ao cliente em: operações internas, apresenta- ção física, status do pedido e funcionamento. A pesquisa contribui com o presente estudo através da lista de aspectos relacionados com o serviço ao cliente, a maioria deles refere-se à logística no serviço ao cliente. A definição de serviço ao cliente pelos próprios clientes contribui para a elaboração dos atributos no serviço ao cliente, bem como na proposta de itens para o construto. No tratamento estatístico dos dados os autores poderiam fazer uma análise fatorial para identificar se o construto estava realmente medindo o serviço ao cliente e sua importância. Na análise dos itens, utilizaram apenas a média e o desvio padrão. No restante da pesquisa foram utilizados apenas valores representados em percentuais.

Stank et al. (1998) acreditam que a proximidade com o cliente auxilia no desenvolvimento de capacidades logísticas e o aperfeiçoa- mento das competências logísticas. Apresentam e definem o que julgam serem as competências logísticas: posicionamento, integração, agilidade e medição. O estudo também apresenta itens da logística no serviço ao cliente que os gestores julgam importantes no momento da compra ou escolha de um fornecedor. Os itens são especificamente voltados para os serviços logísticos, os quais também contribuem para o desenvolvimen- to do presente estudo. Por outro lado, os autores não apresentam uma metodologia clara e específica, tampouco é definido como os dados foram tratados estatisticamente.

Assim, constata-se que as abordagens de Parasuraman et al. (1988), Cronin e Taylor (1992), são direcionadas para a avaliação da qualidade do serviço, porém os itens não possuem relação direta com o serviço logístico. Os estudos de Christopher (1983, 2007), Sharma e

Lambert (1994), Hijjar (2000, 2001) e Hijjar et al. (2005) são especifi- camente voltados para a segmentação de mercado. Muito embora, estes trabalhos apresentam diversos itens relacionados com a logística no serviço ao cliente, os quais contribuem com o presente estudo. Bower- sox e Closs (2007) apresentam estudos voltados para as medições inter- nas da empresa, suas contribuições para este estudo estão nos atributos que consideram fundamentais no serviço ao cliente respectivas defini- ções.

Emerson e Grimm (1996) apresentam importantes dimensões e itens para mensurar o desempenho da logística no serviço ao cliente. Davis e Morris (1992) e Stank et al. (1998), também contribuem com o presente estudo ao apresentarem aspectos relacionados com o serviço ao cliente que podem ser transformados em itens para avaliar seu desempe- nho. Percebe-se que o desempenho da logística no serviço ao cliente não está sendo mensurado em termos de desempenho percebido pelos clien- tes. Não existem “fórmulas prontas” para avaliar o desempenho logístico no serviço ao cliente e tampouco uma sistemática. Estatisticamente, as abordagens não trazem contribuições para o presente estudo, apenas demonstram que quando utilizadas são baseadas na Teoria Clássica dos Testes. Assim, não foram encontradas abordagens que utilizassem a Teoria da Resposta ao Item como base para análise dos dados.