Análise do Desempenho da competência organizacional

Ao contrário do que alguns autores argumentam, a competência organizacional não é um contínuo ligado diretamente à competitividade, mas uma condição interna que se externaliza na relação com o cliente. Quando a competência utiliza os recursos, as capacidades e uma gestão adequada ao momento, estes elementos acabam resultando em uma performance superior. Consequentemente, a competência apresenta uma relação ligada diretamente ao desempenho organizacional, mas não significa que tenha uma competitividade superior aos concorrentes em determinado momento (Especialista Acadêmico 2 e 3).

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A avaliação do desempenho é o processo de apreciação da entrega da competência organizacional, envolvendo a análise de seu diferencial competitivo, seu valor e sua versatilidade. Estes parâmetros buscam auxiliar a organização a identificar e estimular os fatores ligados à sua performance competitiva.

Diferencial

É fundamental que os consumidores percebam uma diferença significativa na competência da organização em relação aos seus competidores. Essa distinção deve contribuir para o destaque da organização, permitindo gerar uma posição de liderança, ou quase, no mercado em que atua (COYNE; HALL; CLIFFORD, 1997; JAVIDAN, 1998; RUAS et al., 2005). O parâmetro diferencial avalia o grau de distinção que a competência possui no ambiente competitivo de acordo com a escala de maturidade representada na Figura 18.

Figura 18 – Escala de maturidade do parâmetro diferencial

Fonte: Baseado em Coyne, Hall e Clifford (1997), Javidan e Ruas (2005).

Quanto maior é o diferencial da competência, maior é o seu grau de distinção no ambiente competitivo. É provável que os benefícios da distinção de uma competência estejam explícitos no próprio nome da competência. Como por exemplo, a ―Competência em entregar rapidamente encomendas‖ da FedEx ou a ―Competência em promover a popularidade da marca‖ da Apple, Coca-Cola ou Nike.

É importante que nesta etapa os executivos avaliadores também busquem evidências dos elementos que sustentam a competência e possibilitam criar este diferencial. A

Maturidade Nível 1: Diferenciação irrelevante no atual contexto competitivo Nível 2: Diferenciação com baixa significância competitiva Nível 3: Diferenciação limitada para alguns

poucos contextos competitivos Nível 4: Alta diferenciação e posicionamento competitivo Nível 5: Altamente diferenciada, com liderança substancial e indiscutível Nível Diferencial

Grau de distinção no ambiente competitivo

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localização geográfica da empresa, a marca, a reputação, funcionários especialistas, entre outros, são exemplos de recursos estratégicos. Capacidades organizacionais, sendo estas dinâmicas ou não, também podem ser fonte de distinção que podem ser identificados nesse processo. Dessa forma, algumas atividades para a análise do diferencial da competência são:

 Analisar em que aspectos o desempenho da competência consegue diferenciar a empresa em relação às demais organizações.

 Identificar os recursos estratégicos que sustentam esta diferenciação de desempenho da competência.

 Identificar as capacidades organizacionais que mobilizam esses recursos.  Avaliar o nível de maturidade do diferencial da competência organizacional.

Valor

O parâmetro valor avalia o grau de benefícios que a competência organizacional é capaz de entregar para os seus consumidores. Esse valor deve ser significativo e relacionado a um atributo estimado no mercado, sendo capaz de contribuir expressivamente para os benefícios percebidos do produto ou serviço final entregue pela organização. (PRAHALAD, 1993; TEECE; PISANO; SHUEN, 1997; JAVIDAN, 1998; SANCHEZ, 2004). A Figura 19 apresenta as escalas de maturidades relacionadas ao parâmetro de valor da competência organizacional.

Figura 19 – Escala de maturidade do parâmetro valor

Fonte: Baseado em Prahalad e Hamel (1990), Teece, Pisano e Shuen (1997), Javidan (1998) e Sanchez (2004).

Maturidade Nível 1: Entrega extremamente baixa de valor Nível 2: Entrega básica de valor, o suficiente para manter sua legitimidade no mercado Nível 3: Entrega básica de valor, o suficiente para manter um desempenho semelhante a outras empresas Nível 4: Entrega diferenciada de valor Nível 5: Entrega elevada de valor, com forte impacto na vantagem

competitiva

Nível

Valor

Grau de valor entregue para o consumidor

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Quanto maior o grau de valor entregue da competência, maior é seu potencial de criar uma vantagem competitiva para a organização. Pelo valor de um serviço depender inteiramente da percepção individual de cada cliente, é importante que nesta etapa os executivos avaliadores se coloquem virtualmente no lugar no cliente de forma que possam avaliar corretamente o desempenho da competência. Algumas atividades consideradas no momento da análise de valor da competência são:

 Identificar que tipo de benefícios a competência possibilita entregar aos consumidores e se são plenamente percebidos.

 Analisar que tipo de vantagem competitiva é possível de ser gerada.  Avaliar o nível de maturidade do valor da competência organizacional.

Versatilidade

Uma competência deve ser capaz de fornecer a sustentação, estabilidade e excelência necessárias para os produtos-chave da organização. Quanto maior é a sua versatilidade, maior é o potencial da organização em ampliar a variedade de mercado na qual os seus benefícios sejam percebidos pelos consumidores (PRAHALAD; HAMEL, 1990). Ou seja, uma competência para ser essencial deve ser extensível para outros mercados, fornecendo uma mobilidade de mercado (GALLON; STILLMAN; COATES, 1995). A Figura 20 demonstra os diferentes níveis de maturidade do parâmetro versatilidade adotados nessa pesquisa.

Figura 20 – Escala de maturidade do parâmetro versatilidade

Fonte: Baseado em Prahalad e Hamel (1990) e Gallon, Stillman e Coates (1995).

Maturidade Nível 1: Acesso a um nicho único de mercado Nível 2: Acesso limitado a poucos nichos de mercados Nível 3: Acesso a alguns nichos de mercados Nível 4: Acesso a diversos nichos de mercados Nível 5:

Acesso a uma ampla variedade de

mercados

Nível

Versatilidade

Grau de diversificação de mercados

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Quanto maior é a versatilidade da competência, maiores são as chances da organização ampliar o seu leque de mercados. A análise da versatilidade da competência foca principalmente no número de opções de mercado disponíveis para realizar a sua entrega. Esses mercados estão intimamente conectados aos produtos e serviços finais da organização e envolvem as diferentes unidades de negócios da organização. A organização que é detentora de uma competência que permita o acesso a um único nicho de mercado pode ter dificuldades caso o cenário econômico esteja desfavorável. As atividades sugeridas por essa pesquisa para uma análise da versatilidade da competência são:

 Analisar quais são os produtos e serviços que o desempenho da competência organizacional permite sustentar.

 Identificar os nichos de mercado que são explorados graças ao desempenho da competência.

 Avaliar o nível de maturidade de versatilidade da competência organizacional.