Inicialmente foi analisado o perfil do consumidor conforme demonstrado nos Gráficos 1 a 3.
Como pode ser observado no Gráfico 1, que representa a distribuição dos respondentes por sexo, a quantidade de respondentes do sexo masculino, 60%, foi superior ao feminino, 40%.
Gráfico 1– Sexo dos respondentes
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
De acordo com o Gráfico 2, a maior concentração dos respondentes está na faixa de mais de 50 anos, representando 46% da amostra. Em seguida, encontram-se as faixas entre 41 e 50 anos com 20% e a faixa entre 21 e 30 anos com 16% do total da amostra. A faixa etária entre 31 e 40 anos representa 14% dos respondentes. A faixa com menos de 20 anos representa apenas 4% dos clientes participantes do estudo.
60% 40%
Masculino Feminino
Gráfico 2 – Idade dos respondentes
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
Conforme demonstrado no Gráfico 3, do total de respondentes, a maioria possui ensino médio completo, representando 56% da amostra. 28% concluíram o ensino superior. Há ainda 14% dos respondentes que possuem ensino fundamental e 2% com Pós-graduação.
Gráfico 3 – Grau de escolaridade dos respondentes
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
Os Gráficos 4 a 8, apresentados a seguir, referem-se às expectativas dos clientes participantes da pesquisa e suas percepções dos serviços prestados, de acordo com as cinco dimensões da qualidade que compõem a Escala SERVQUAL: tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia.
4% 16% 14% 20% 46% Menos de 20 anos Entre 21 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 50 anos Mais de 50 anos 14% 56% 28% 2% Ensino fundamental Ensino médio Ensino superior Pós-graduação
Gráfico 4 – Desempenho dos atributos da dimensão tangíveis
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
O Gráfico 4 representa as médias das expectativas e percepções dos atributos da dimensão tangíveis. Os seus atributos componentes são: 01 (Equipamentos modernos); 02 (Instalações físicas com visual atraente); 03 (Boa aparência dos funcionários) e 04 (Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis).
Observa-se que em todos os atributos ocorreram avaliações negativas, ou seja, o serviço percebido ficou abaixo das expectativas dos clientes. De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p. 359), se o serviço falha em satisfazer as expectativas do cliente, este o perceberá como de baixa qualidade. A administração deve ficar atenta a esses aspectos a fim de recuperar o serviço e gerar a qualidade esperada pelos consumidores.
O maior gap negativo entre expectativas e percepções foi a do atributo 02 (Instalações físicas com visual atraente). Esse fato pode ser decorrência do modelo de loja marcado por um ambiente de “depósito”, com a maioria produtos estocada atrás do balcão. O consumidor de material de construção, acostumado com a onda de conveniência que atingiu o varejo de maneira geral, também quer comodidade e acesso direto aos produtos.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 A1 A2 A3 A4 Expectativa Percepção
Gráfico 5 - Desempenho dos atributos da dimensão confiabilidade
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
No Gráfico 5, pode-se visualizar as médias das expectativas e percepções dos atributos da dimensão confiabilidade. Os atributos representados são: 05 (Entregar o serviço conforme prometido); 06 (Interesse em resolver os problemas dos clientes); 07 (Execução dos serviços de maneira correta na primeira vez); 08 (Cumprimento dos prazos combinados) e 09 (Registros mantidos sem erros).
Nota-se que os atributos 05 (Entregar o serviço conforme o prometido) e 06 (Interesse em resolver os problemas dos clientes) embora apresentem percepções superiores às expectativas, indicando que a qualidade foi positivamente percebida, seus valores são muito próximos, o que representa oportunidade de melhoria nesses aspectos.
Já nos atributos 07 (Execução dos serviços de maneira correta na primeira vez), 08 (Cumprimento dos prazos combinados) e 09 (Registros mantidos sem erros) o nível percebido é inferior ao esperado, sinalizando uma deficiência em relação ao serviço prestado, sob a ótica do cliente. A gerência da empresa deve focalizar sua prioridade em melhorar nesses critérios considerados importantes, gerando um maior impacto sobre a qualidade dos serviços.
O atributo mais crítico, que apresentou maior gap negativo, foi o atributo 09 (Registros mantidos sem erros). Acredita-se que seja reflexo da falta de controle do estoque, o que impossibilita determinar a quantidade exata de produtos à disposição. Outro fator que obteve discrepância significativa entre expectativas e percepções foi o atributo 08 (Cumprimento dos prazos combinados). Uma possível explicação para isso pode ser o fato de a entrega pontual ser um quesito bastante importante neste tipo de negócio. Quem constrói
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 A5 A6 A7 A8 A9 Expectativa Percepção
tem pressa, e se a mercadoria não for entregue no prazo combinado, o cliente vai perder tempo e dinheiro. Sem o material a obra para.
Gráfico 6 - Desempenho dos atributos da dimensão responsividade
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
O Gráfico 6 representa as médias das expectativas e percepções dos atributos da dimensão responsividade. Os seus atributos relacionados são: 10 (Informação correta sobre quando o serviço será realizado); 11 (Agilidade no atendimento); 12 (Funcionário dispostos a ajudar os clientes) e 13 (Prontidão para atender às solicitações dos clientes).
Observa-se que somente o atributo 12 (Funcionários dispostos a ajudar os clientes) foi avaliado positivamente, ou seja, o serviço percebido excedeu o esperado, porém, apresenta expectativa e percepção com valores muito próximos, o que significa que a gerência da empresa deve ficar atenta a esse quesito, no sentido de procurar meios para tornar o serviço excepcional.
Maior atenção deve ser dada aos atributos 10 (Informação correta sobre quando o serviço será realizado), 11 (Agilidade no atendimento) e 12 (Prontidão para atender às solicitações dos clientes) que foram avaliados negativamente, ou seja, as expectativas foram superiores à percepção da qualidade. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 146), quando os clientes não têm suas expectativas atendidas, a qualidade do serviço passa a ser vista como inaceitável.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
A10 A11 A12 A13
Expectativa Percepção
Gráfico 7 - Desempenho dos atributos da dimensão segurança
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
A dimensão segurança foi representada pelo Gráfico 7 com as médias das expectativas e percepções dos seus atributos. Os atributos são: 14 (Funcionários com postura que passa confiança ao cliente); 15 (Segurança transmitida ao cliente durante a compra); 16(Funcionários gentis) e 17 (Funcionários com conhecimento para responder às dúvidas dos clientes).
Verifica-se que todos os atributos dessa dimensão obtiveram uma boa avaliação, o serviço percebido excedeu as expectativas dos clientes, caracterizando o bom desempenho da empresa com relação a estes critérios.
O fato de os atributos 14 (Funcionários com postura que passa confiança ao cliente) e 15 (Segurança transmitida ao cliente durante a compra) apresentarem avaliações positivas pode ser decorrência de a empresa já atuar há quase trinta anos no mercado e dispor de profissionais experientes. A boa avaliação do atributo 17 (Funcionários com conhecimento para responder às dúvidas dos clientes) indica que a equipe de vendas do varejista está capacitada para atender o consumidor de forma adequada. Neste tipo de negócio é imprescindível que os vendedores conheçam os produtos comercializados, pois muitas vezes o cliente é leigo e necessita de orientação sobre o produto e de seu processo de aplicação.
A administração da empresa deve buscar aperfeiçoar esses itens sempre mais, devido às constantes mudanças nos fatores mercadológicos, como concorrência, que pode copiar e oferecer um serviço até melhor; e devido ao aumento no nível de expectativa dos
4,2 4,25 4,3 4,35 4,4 4,45 4,5
A14 A15 A16 A17
Expectativa Percepção
consumidores. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 406), “encantar os clientes é uma questão de superar as expectativas”.
Gráfico 8 - Desempenho dos atributos da dimensão empatia
Fonte: Elaborado pela autora (2012).
As médias das expectativas dos atributos da dimensão empatia estão apresentadas no Gráfico 8. Os atributos relacionados são: 18 (Atenção individual aos clientes); 19 (Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa); 20 (Consideração dos interesses dos clientes em primeiro lugar); 21 (Funcionários que compreendem as necessidades específicas de seus clientes) e 22 (Horário de funcionamento conveniente aos clientes).
Verifica-se que a dimensão empatia apresenta os três possíveis resultados da qualidade percebida:
1) Qualidade surpreendente: no atributo 22 (Horário de funcionamento conveniente aos clientes), as impressões que o cliente teve do serviço foi melhor do que suas expectativas sobre o mesmo, então o consumidor ficou satisfeito e a qualidade foi percebida como alta.
2) Qualidade inaceitável: nos atributos 18 (Atenção individual aos clientes), 20 (Consideração dos interesses dos clientes em primeiro lugar) e 21 (Funcionários que compreendem as necessidades específicas de seus clientes), as expectativas dos consumidores não foram atendidas, então a qualidade é baixa e o consumidor pode estar insatisfeito. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
A18 A19 A20 A21 A22
Expectativas Percepções
3) Qualidade satisfatória: no atributo 19 (Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa), a percepção do serviço correspondeu à expectativa, então a qualidade foi considerada satisfatória.
Lovelock e Wright (2003, p. 113) alertam que:
Há muitas indicações de que a mera satisfação do cliente não basta. Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes marginalmente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – ou encantados.
Apresentada a pesquisa realizada, assim como a análise dos resultados encontrados, o capítulo a seguir enfoca as conclusões do estudo de caso.
6 CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo avaliar a qualidade dos serviços prestados pela empresa Nogueira Materiais de Construção, conforme a percepção dos clientes.
Para alcançar este objetivo, aplicou-se a escala SERVQUAL, onde o foco foi identificar as expectativas e percepções dos clientes acerca dos serviços prestados pelo varejista. Comparando-se as escalas de percepção e expectativa, identificou-se as diferenças existentes entre ambas, medindo-se o Gap 5 do modelo de lacunas para cada atributo de qualidade.
De acordo com os resultados da pesquisa, verifica-se que a dimensão segurança teve todos os seus atributos avaliados positivamente, constituindo uma das forças do lojista que formam um diferencial de mercado.
Por outro lado, as variáveis que apresentam deficiência em relação ao serviço prestado estão relacionadas às dimensões: tangíveis, confiabilidade, responsividade e empatia.
A dimensão tangível foi identificada como ponto frágil da empresa, obteve baixa avaliação por parte dos clientes em todas as suas variáveis: “Equipamentos modernos”, “Instalações físicas com visual atraente”, “Boa aparência dos funcionários” e “Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis”. Salienta-se que os aspectos tangíveis, representam para os pesquisadores que elaboraram a escala SERVQUAL, a dimensão menos importante na mensuração da qualidade percebida, mesmo assim, a empresa apresentou defasagem às demandas dos clientes nesta dimensão.
A dimensão confiabilidade apresentou falhas nos itens: “Execução dos serviços de maneira correta na primeira vez”, “Cumprimento dos prazos combinados” e “Registros mantidos sem erros”. Verificou-se que os atributos dessa dimensão obtiveram os maiores níveis de expectativa. Dessa forma, tais variáveis estariam entre aquelas mais importantes para os clientes em termos de efeito no seu nível de satisfação com a qualidade dos serviços.
A dimensão responsividade revelou defasagem nos seguintes atributos: “Informação correta sobre quando o serviço será realizado”, “Agilidade no atendimento” e “Prontidão para atender às solicitações dos clientes”.
Já dimensão empatia foi deficiente nos aspectos: “Atenção individual aos clientes”, “Consideração dos interesses do cliente em primeiro lugar” e “Funcionários que compreendem as necessidades específicas de seus clientes”.
Os resultados mostraram que a maioria dos atributos da escala SERVQUAL foram avaliados negativamente pelos consumidores.
Baseando-se na pesquisa desenvolvida, algumas orientações se fazem pertinentes visando promover uma melhoria na qualidade do serviço oferecido.
Em relação aos indicativos tangíveis, devido à sua importância e sua influência sobre os clientes, sugere-se que a empresa enfatize este aspecto em sua estratégia de marketing. A evidência física deve ser analisada, planejada e implementada de forma eficaz para que atenda às expectativas dos clientes. As decisões sobre a loja, sua atmosfera, apresentação externa, apresentação interna, layout, exposição de produtos, precificação, logotipos, comunicação visual e uniformização, devem visar fortalecer sua imagem e dar indicativos de qualidade aos consumidores. De acordo com Parente (2000, p. 293), “nenhuma outra variável do mix varejista provoca tanto impacto inicial ao consumidor como a loja em si.”
Quanto à dimensão confiabilidade, a gerência deve encorajar e treinar os funcionários para garantir o serviço sem falhas, estabelecer padrões de confiabilidade e medir com eles o desempenho do serviço prestado; instituir recompensas para o serviço impecável e enfatizar sempre a importância da confiabilidade do serviço nas comunicações da empresa. Além disso, recomenda-se a empresa a garantir melhores e mais confiáveis prazos para a entrega da mercadoria e com isso ganhar a confiança e a preferência do consumidor. Deve-se buscar sempre uma margem de segurança, ou avisar ao cliente antecipadamente em caso de algum problema ou imprevisto. Não adianta prometer uma entrega rápida, se a estrutura não permite isso. A empresa deve investir na estrutura de entrega trabalhando uma frota própria ou contratando serviço terceirizado nos períodos de maior demanda. Pode ainda incentivar o próprio cliente a levar a mercadoria para casa, por meio de descontos. Também são necessários controles mais rígidos de entradas e saídas de mercadorias de modo a determinar, com agilidade, a quantidade exata de produtos à disposição dos clientes.
Em relação à dimensão responsividade, segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 261), “os funcionários de linha de frente influenciam diretamente a percepção dos clientes acerca da responsividade, por meio de sua vontade pessoal em auxiliar e sua presteza para servi-los.” É primordial desenvolver e motivar os funcionários a executarem o atendimento de forma rápida, correta e comprometida; bem como investir nos sistemas de apoio necessários, permitindo a empresa alcançar melhores níveis de percepção de qualidade
Quanto à dimensão empatia, como os clientes demandam uma maior atenção individual, é imprescindível verificar se é necessário aumentar o número de funcionários. Por outro lado, a empresa deve estimular os colaboradores a ser flexíveis no fornecimento daquilo que é a necessidade dos clientes individualmente. É importante pensar na conveniência dos clientes, não da empresa. Outra ação recomendada seria produzir um banco de dados com
todas as informações possíveis sobre os clientes, tornando a empresa capaz de entender em detalhes o perfil e as expectativas de cada tipo de consumidor.
Conclui-se que o objetivo geral e os objetivos específicos da pesquisa foram atingidos com os resultados apresentados nesta.
Acredita-se que este estudo poderá contribuir para aumentar a qualidade dos serviços prestados pela Nogueira Materiais de Construção aos seus clientes, aumentando assim a sua satisfação com a empresa e, por conseguinte, possibilitando que esta prospere no mercado.
Considerando que a percepção e a expectativa traduzem características dinâmicas, fica a sugestão para a aplicação de nova pesquisa na empresa. Torna-se fundamental que o varejista acompanhe continuamente a qualidade dos serviços que oferece ao cliente, de modo a avaliar melhor as consequências das ações tomadas com base em resultados da pesquisa anterior.
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APÊNDICE
Questionário da pesquisa Universidade Federal do Ceará
Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo
Curso de Administração
Esta pesquisa tem a finalidade de conhecer sua opinião sobre a qualidade dos serviços prestados no varejo de material de construção. Para isso, solicitamos a você que responda às questões abaixo, reproduzindo suas opiniões com a máxima fidelidade. Não precisa se identificar, sua resposta é muito importante. Desde já agradecemos sua colaboração para o bom andamento desta pesquisa.
Primeiramente, indique o grau que você acha que as lojas de material de construção deveriam apresentar as características descritas em cada questão. Se você concorda
totalmente que as lojas de material de construção deveriam possuir determinada
característica, circule o número 5. Se você discorda totalmente de que estas lojas deveriam possuir essa característica, circule o número 1. Em situações intermediárias, assinale um número entre 2 e 4, conforme seu grau de concordância com a questão.
Atributos de Qualidade 1= discorda totalmente 5= concorda totalmente 2 a 4= situações intermediárias 01. Equipamentos modernos. 1 2 3 4 5
02. Instalações físicas com visual atraente. 1 2 3 4 5
03. Boa aparência dos funcionários. 1 2 3 4 5
04. Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis
(catálogos, sacolas, impressos etc.). 1 2 3 4 5
05. Entregar o serviço conforme prometido. 1 2 3 4 5
06. Interesse em resolver os problemas dos clientes (troca e
devolução de produtos etc.). 1 2 3 4 5
07. Execução dos serviços de maneira correta na primeira vez. 1 2 3 4 5
08. Cumprimento dos prazos combinados. 1 2 3 4 5
09. Registros mantidos sem erros (cadastro de clientes, estoques etc.). 1 2 3 4 5 10. Informação correta sobre quando o serviço será realizado. 1 2 3 4 5
11. Agilidade no atendimento. 1 2 3 4 5
13. Prontidão para atender às solicitações dos clientes. 1 2 3 4 5