Com base no Modelo de Lacunas da Qualidade do Serviço, Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p. 103) constataram que os consumidores usam critérios basicamente similares ao avaliar a qualidade do serviço de uma empresa, independentemente do tipo de serviço considerado. Primeiramente, esses critérios foram agrupados em 10 categorias e chamados de determinantes da qualidade. Posteriormente, foram revisadas pelos mesmos pesquisadores,
reduzidas a cinco e denominadas de dimensões da qualidade. “As dimensões da qualidade representam os pontos críticos na prestação de um serviço, que podem causar a discrepância entre expectativa e desempenho, que devem ser minimizadas a fim de se alcançar um padrão adequado de qualidade.” (MIGUEL; SALOMI, 2004, p. 17).
As cinco dimensões da qualidade utilizadas pelos clientes para julgar a qualidade do serviço, listadas em ordem de importância (BERRY; PARASURAMAN, 1995, p. 30) são:
Confiabilidade: habilidade de desempenhar o serviço rigorosamente como prometido (KOTLER, 2000, p. 460). Significa que a empresa executa o serviço com base naquilo que foi prometido - promessas sobre a entrega, sobre a prestação do serviço, a solução do problema e o preço (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 94). Segundo Berry e Parasuraman (1995, p. 30), os clientes consideram a confiabilidade como a mais importante das cinco dimensões. Serviços realizados de forma correta e confiável aumenta a confiança do cliente na empresa, ao passo que erros frequentes na realização de serviços destroem essa confiança. Lovelock e Wright (2003, p. 109) salientam que “a confiabilidade está no coração da qualidade do serviço porque um serviço não confiável é um serviço deficiente, a despeito de seus outros atributos.” Para Berry e Parasuraman (1995, p. 31),
Dado o predomínio de erros no serviço e de promessas quebradas em relação ao serviço, uma confiabilidade constante dá a uma empresa oportunidade de competir eficazmente e construir uma reputação pelo serviço. Conseguir uma diferenciação competitiva por meio de uma sólida confiabilidade no serviço pode proporcionar diversos benefícios significativos do marketing: índices mais elevados de retenção dos clientes atuais (e menor pressão para envolver-se em dispendiosos esforços para recrutar novos clientes), mais negócios dos clientes atuais, mais comunicação boca- a-boca promovendo a empresa e maior oportunidade de cobrar um preço mais alto.
Responsividade: disposição em ajudar os clientes e em fornecer o serviço rápido (KOTLER, 2000, p. 460). Zeithaml e Bitner (2003, p. 94) explicam que essa dimensão destaca a atenção e a prontidão no trato com soluções, questões, reclamações e problemas dos clientes. A responsividade é comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por ajuda, das respostas às perguntas ou da atenção aos problemas. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 147) destacam que caso aconteça uma falha em um serviço, a capacidade de recuperá-la rapidamente e com profissionalismo pode criar muitas percepções positivas da qualidade.
Segurança: o conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em transmitir confiança e segurança (KOTLER, 2000, p. 460). Essa dimensão inclui as seguintes
características: competência para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a idéia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 147). Zeithaml e Bitner (2003, p. 94) destacam que a dimensão da segurança é particularmente importante em serviços que envolvem alto risco ou quando os clientes estão incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados, por exemplo, bancos, seguros, assistência médica e serviços advocatícios. As autoras ainda destacam que nos primeiros estágios de um relacionamento, o cliente pode utilizar evidências tangíveis para analisar as dimensões de segurança. Evidências tangíveis de honras, prêmios e certificações especiais podem dar a um novo cliente a confiança em um fornecedor de serviços.
Empatia: a atenção individualizada dedicada aos clientes (KOTLER, 2000, p. 460). A empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), a essência da empatia é considerar que os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um. As autoras acrescentam que os funcionários de pequenas empresas de serviços normalmente conhecem seus clientes pelo nome e constroem relacionamentos que refletem seu conhecimento pessoal das necessidades e preferências dos clientes. Quando uma dessas pequenas empresas concorre com empresas grandes, a capacidade de ser empático pode dar uma evidente vantagem à empresa pequena.
Tangíveis: a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação (KOTLER, 2000, p. 460). Zeithaml e Bitner (2003, p. 96) afirmam que a tangibilidade proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será utilizada pelos clientes, em especial por novos clientes, para julgar a qualidade. Indústrias de serviços que enfatizam os tangíveis em suas estratégias compreendem as empresas que necessitam da presença física do cliente nas suas instalações para que a prestação do serviço ocorra como em hospitais, restaurantes, hotéis, lojas de varejo e empresas de entretenimento.
Figura 12 – Dimensões da qualidade de serviço percebida
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p. 105).
Gianesi e Corrêa (1996, p. 90) fazem uma crítica às cinco dimensões propostas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006, p.103), pois consideram que os atributos propostos são excessivamente abrangentes para ajudar os responsáveis pela gestão das operações de serviços a tomar decisões que tornem o serviço (resultado e processo) mais competitivo. Os autores argumentam que analisando o critério segurança, por exemplo, observa-se que abrange dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser obtidas por meio de decisões gerenciais diferentes. Como no caso de uma loja de roupas, onde muitos clientes desejam uma consultoria de moda, o que sugere certa competência técnica por parte das vendedoras. Estas podem ser muito educadas (cortesia) e atentas ao que o cliente demonstra querer (comunicação), porém, não tendo competência para fazer sugestões, não estarão atendendo às expectativas dos clientes.
Diante disso, Gianesi e Corrêa (1996, p. 91) propõem uma relação de critérios de avaliação do serviço definidos a partir da combinação de diversas abordagens. São eles:
Tangíveis: Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores). Embora Berry e Parasuraman (1995, p. 30) tenham considerado a dimensão tangíveis como a última em importância, Gianesi e Corrêa (1996, p. 91) destacam a sua importância para a maioria dos serviços, devido a dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente: os tangíveis.
Consistência: Conformidade com experiência anterior; ausência de variabilidade no resultado ou processo (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 92).
Competência: Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades “técnicas” dos consumidores (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 92). Velocidade de Atendimento: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o
serviço. Relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido) (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 93).
Atendimento/Atmosfera: Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação; cortesia; ambiente (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 94).
Flexibilidade: Ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 94).
Credibilidade/Segurança: Formação de uma baixa percepção de risco no cliente; habilidade de transmitir confiança (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 95).
Acesso: Facilidade de contato e acesso; localização conveniente; horas de operação (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 96).
Custo: Quanto o consumidor irá pagar pelo serviço (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 97).