“Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade.” (KOTLER, 1998, p. 421).
A qualidade do serviço é o resultado de uma comparação entre as expectativas do consumidor e sua percepção do serviço prestado (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006, p. 98). A Figura 4 ilustra este conceito.
Figura 4 – Qualidade em serviços
Fonte: Gianesi e Corrêa (1996, p.196).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 406), os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes deixarão de se interessar pelo fornecedor. Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão propensos a dirigir-se novamente ao fornecedor. “A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos.” (KOTLER, 1998, p. 421).
Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 553) apresentam as seguintes possibilidades na comparação entre expectativas e percepções do cliente:
Expectativas > percepções: a qualidade percebida é pobre. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável.
Grönroos (2003, p. 85) frisa que as empresas precisam definir qualidade da mesma forma que os clientes a definem, caso contrário corre-se o risco de tomar providências erradas em programas de qualidade e investir mal o dinheiro e o tempo. “O que conta é a qualidade como percebida por clientes.” (GRÖNROOS, 2003, p. 85).
Como necessidades e expectativas mudam conforme o cliente e a situação, a qualidade de um serviço é um assunto altamente subjetivo (HESKETT; SASSER JR.; HART, 1994, p. 6).
Devido à intangibilidade do objeto de comercialização, a qualidade de serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo o serviço como de qualidade [...]. Portanto, a qualidade de serviço corresponde à satisfação dos clientes.
Essa relação entre qualidade de serviços e a satisfação do consumidor é objeto de vários debates na literatura de serviços. De acordo com Lovelock e Wright (2003, p.106), embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são exatamente a mesma coisa. Os autores explicam que para grande parte dos especialistas, as percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega de serviço de uma empresa, ao passo que a satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência de serviço. Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada encontro e usam essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do serviços.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 87), a qualidade em serviços concentra-se especialmente nas dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. A satisfação por outro lado, é vista como um conceito mais amplo: ela é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e preço, pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais. Baseado nisso, a qualidade percebida em serviços é um componente da satisfação de clientes. A Figura 5 ilustra a diferença entre os dois conceitos.
Figura 5 – Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação de clientes
Ainda conforme Zeithaml e Bitner (2003, p. 92), no caso de serviços puros, a qualidade de serviços é o elemento preponderante nas avaliações dos clientes. Nos casos em que o serviço é oferecido associado ao produto físico, a qualidade em serviços também pode ser primordial para a determinação da satisfação do cliente.
Grönroos (2003, p.85) propôs um modelo em que a qualidade de um serviço, como percebido por clientes, tem duas dimensões (Figura 6): uma dimensão técnica ou de resultado, que abrange aquilo que o cliente efetivamente recebe a partir do serviço; e uma dimensão funcional ou relacionada a processo, que envolve a maneira como o serviço é prestado. A diferença entre as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente. Em um restaurante, por exemplo, um cliente julgará o serviço com base em suas percepções da refeição (qualidade técnica do resultado), de como a refeição foi servida e, ainda, de como os funcionários do restaurante interagiram com o cliente (qualidade funcional do processo).
Figura 6 – Duas dimensões da qualidade de serviço
Fonte: Grönroos (2003, p. 87).
A imagem da empresa é considerada por Grönroos (2003, p.87) como um filtro. De acordo com o autor, ela pode afetar a percepção da qualidade de várias maneiras:
Se na mente dos clientes o fornecedor for bom, isto é, se ele tiver uma imagem favorável, pequenos erros provavelmente serão perdoados. Caso ocorram erros com muita frequência a imagem será prejudicada. Se a imagem for negativa, o impacto de qualquer erro muitas vezes será bem maior do que seria, não fosse esse o caso. No que tange à percepção da qualidade, a imagem pode ser vista como um filtro. (GRÖNROOS, 2003, p.87).
Grönroos (2006, p.92) afirma que “a qualidade funcional é mais importante para o serviço percebido do que a qualidade técnica, pelo menos desde que esta última dimensão de qualidade esteja num nível satisfatório.” Desenvolver a dimensão da qualidade funcional do processo pode agregar substancial valor para os clientes e, dessa forma, criar o necessário diferencial competitivo (GRÖNROOS, 2003, p. 89).
De maneira similar, Levy e Weitz (2000, p. 502) afirmam que as avaliações dos clientes sobre qualidade de serviços, quase sempre são baseadas no modo com que os funcionários da loja fornecem o serviço, não apenas em seu resultado. Um exemplo fornecido pelos referidos autores ilustra a questão.
Considere a seguinte situação: um cliente entra em uma loja para devolver uma escova de dentes elétrica que não está funcionando adequadamente. Em um caso, a política da empresa requer que o empregado solicite um recibo ao cliente, verifique se o recibo mostra que a escova foi comprada na loja, examine a escova para ver se realmente não está funcionando adequadamente, pergunte a um gerente se o reembolso pode ser fornecido, preencha alguns formulários e, finalmente, forneça ao cliente a quantia paga pela escova em dinheiro. Em um segundo caso, o empregado da loja simplesmente pergunta quanto o cliente pagou pela escova e lhe fornece um reembolso em dinheiro. Os dois casos têm o mesmo resultado – o cliente recebe um reembolso. Todavia, o cliente pode ficar insatisfeito no primeiro caso, pois o empregado pareceu não confiar no cliente e levou muito tempo para fornecer o reembolso. Na maioria das situações, os empregados têm um grande efeito no processo de fornecimento de serviços e, portanto, na eventual satisfação do cliente com o serviço. (LEVY; WEITZ, 2000, p. 502).