Aplicações da Resource-Advantage Theory

Segundo Rossi e Mafud (2014), diversos exemplos de estudos que utilizaram a R-A Theory como modelo teórico, em diferentes abordagens, podem ser encontrados na literatura a partir do ano 2000. Esta seção da tese faz uma retomada sucinta da evolução da R-A Theory e traz alguns exemplos mais recentes de seu emprego na literatura internacional25.

Hunt (2015) faz um retrospecto da R-A Theory, destacando sua evolução ao longo do tempo. No seu começo, a R-A Theory era posicionada como uma teoria que, comparada com a teoria da concorrência perfeita neoclássica, poderia explicar melhor duas questões: (1) em temos de criação de riqueza, inovação e qualidade geral dos produtos e serviços, por que as

25 _{Uma revisão mais completa das publicações científicas com a R-A Theory até meados do ano de 2013 pode ser}

economias com base no mercado são muito superiores que as economias planificadas; e (2) por que as economias baseadas no mercado tem uma variedade tão diversificada de empresas (HUNT; MORGAN, 1995). O próximo estágio de evolução foi quando se argumentou que a R-A Theory é uma teoria geral de competitividade dinâmica, que incorpora a teoria estática da concorrência perfeita como um caso especial (HUNT; MORGAN, 1996, 1997). Posteriormente, em Hunt (2000), a R-A Theory foi argumentada para: (1) mostrar por que a concorrência em economias baseadas no mercado é necessariamente dinâmica; (2) incorporar as visões baseadas em recursos e competências da empresa; (3) ter os requisitos de uma teoria da competição evolutiva; (4) explicar por que a competição é um processo de descoberta do conhecimento; (5) contribuir para explicar por que as relações sociais constituem um recurso apenas contingentemente; e (6) ter os requisitos de uma teoria moderadamente socializada da competição. Também em Hunt (2000), a teoria foi argumentada para: (1) mostrar como efeitos de dependência de caminho podem ocorrer; (2) expandir o conceito de capital; (3) contribuir para explicar o padrão de crescimento da (antiga) União Soviética; (4) fornecer uma base teórica para o porquê as instituições que promovem direitos de propriedade, liberdade econômica e confiança também promovem o crescimento econômico; e (5) mostrar por que o debate sobre a legislação antitruste e a implementação tem sido tão equivocado.

Mais recentemente (HUNT, 2010, 2013), os argumentos da R-A Theory estão em direção a uma teoria geral de marketing. Hunt (2015) apresenta quatro fatores para o argumento da “teoria geral de marketing” (TGM). Primeiramente, uma vez que a comercialização ocorre no contexto da concorrência, uma teoria geral de marketing deve ser consistente com uma teoria mais geral da concorrência, ou seja, como a R-A Theory consiste em uma teoria geral da competição, é uma base adequada para trabalhar em prol de uma TGM. Em segundo lugar, a R-A Theory está voltada para uma TGM porque acomoda e estende conceitos-chave e generalizações da teoria de Alderson26 e as integra em um quadro teórico mais amplo (HUNT; ARNETT, 2006). Em terceiro lugar, a R-A Theory é voltada para uma TGM porque fornece uma base teórica para as principais abordagens ao marketing B2B (Business to Business). Por fim, a quarta parte do argumento da TGM é que a R-A Theory fundamenta oito formas de negócios e estratégia de marketing: estratégia baseada em indústria, estratégia baseada em recursos, estratégia baseada em competência, estratégia baseada em conhecimento, estratégia de orientação de mercado, estratégia de marketing de relacionamento, estratégia de segmentação de mercado e estratégia de marca (HUNT, 2015).

26 _{Hunt (2015) aponta que a teoria funcionalista de Alderson (1957, 1965) sobre o comportamento do mercado é}

Na direção de propor uma teoria geral de marketing, Hunt (2015) revê sua teoria seminal R-A Theory, que se baseia nos fundamentos intelectuais da economia neoclássica e nas teorias de recursos e das capacidades dinâmicas em estratégia, e a descreve como englobando a teoria da concorrência perfeita e outras representações teóricas na estratégia de marketing, incluindo a teoria funcionalista de Alderson (1957, 1965) sobre o comportamento do mercado. O objetivo principal de Hunt (2015) é relacionar a R-A Theory com as premissas fundamentais da estratégia de marketing documentadas em Varadarajan (2010), na tentativa de estabelecer sua teoria como uma teoria geral de marketing e aumentar o prestígio da estratégia de marketing como campo de estudo.

Analisando o estado da arte da R-A Theory em termos das publicações mais recentes, é visível a concentração de trabalhos com este foco de análise na perspectiva do marketing, alinhados com o estágio mais recente de evolução da teoria.

Usando a R-A Theory, Grimmer et al. (2015) examinam a relação entre os recursos da empresa (financeiros, físicos, humanos, organizacionais, informacionais e relacionais) e os níveis de desempenho em pequenos varejistas independentes da Tasmania, Austrália, avaliando se o desempenho foi moderado pela percepção dos varejistas acerca do nível de hostilidade ambiental, bem como pela sua orientação empreendedora. Os resultados do estudo mostram que as hipóteses foram parcialmente suportadas, sendo que os recursos relacionados com o desempenho financeiro foram acesso ao capital financeiro e recursos humanos e organizacionais. A hostilidade do ambiente e orientação empreendedora não moderaram essa relação, contudo o impacto da orientação empreendedora no desempenho foi moderado pela hostilidade do ambiente.

A pesquisa de Yang et al. (2015) foca nas múltiplas dimensões das reformas baseadas no mercado e seus impactos no desempenho das empresas em inovação de produtos na China. Ao analisar um conjunto de dados com mais de meio milhão de observações sobre as empresas durante a transição econômica da China durante o período 2005-2007, os autores atestam que uma das contribuições do estudo é que proporciona uma melhor compreensão da literatura da R-A Theory, especialmente ao mostrar como as diferentes dimensões da instituição se entrelaçam e interagem em conjunto para afetar a inovação das empresas.

Analisando a competição no setor de serviços, Mostaghel et al. (2015) lançam mão da R-A Theory para analisar a efetividade dos sistemas empresariais para melhorar as capacidades de competição no setor de serviços e levar a empresa a um desempenho superior. Os sistemas empresariais organizam e integram o fluxo de materiais, informações e finanças em toda a rede por meio de software, hardware e sistemas de comunicação. Os autores

realizam um estudo empírico que utilizou dados de 233 provedores suecos de serviços de varejo e atacado.

Singaraju et al. (2016) desenvolvem um modelo teórico de sistemas multi-stakeholders (múltiplos atores) para explicar a co-criação de valor por meio de significados contextuais das interações ator-para-ator (actor-to-actor model - A2A), levando em conta os recursos fornecidos por cada um dos três atores considerados no estudo: cliente, empresa e plataforma de mídia social. O modelo postula que o principal objetivo da interação entre atores em redes é facilitar a integração de recursos, levando, em última instância, a um resultado de co-criação de valor. A integração de recursos é um conceito trazido à tona pela R-A Theory, e refere-se à incorporação dos recursos de um ator nos processos de outros atores.

Ivens et al (2016) se apoiam na R-A Theory para desenvolver um modelo conceitual para explicar as atividades de “gestão de contas chave” (Key Account Management – KAM) enfatizando a perspectiva interna de integração e mobilização de recursos. As “contas-chave” dizem respeito a empresas-cliente estrategicamente importantes de um determinado fornecedor, sendo que a R-A Theory apresenta elementos que auxiliam a identificar os recursos centrais requeridos na KAM. Os autores ilustram sua conceptualização por meio de um estudo de caso realizado em uma grande empresa farmacêutica internacional.

Considerando que a R-A Theory reconhece a criação de uma vantagem competitiva em função do marketing e identifica o papel da marca na criação da capacidade de uma empresa para demonstrar suas habilidades superiores, Gupta et al. (2016) utilizam a teoria associada à teoria da complexidade para investigar a relação entre competitividade e inovação nas práticas de comercialização de grandes empresas de manufatura que oferecem seus produtos de marca em um mercado externo através da contratação de uma rede de pequenas e médias empresas locais como revendedoras de seus produtos. O estudo buscou compreender quais recursos da marca e do revendedor permitem que eles adotem práticas de marketing inovadoras em um cenário internacional, sendo direcionado a revendedores de empresas internacionais de TI (Tecnologia de Informação) na Índia.

O estudo de Cacciolatti e Lee (2016) estende as ideias originais da teoria R-A Theory a uma análise específica dos moderadores da relação capacidades-desempenho, como orientação de mercado, estratégia de marketing e poder organizacional. Nesse estudo, segundo os autores, a aplicação da R-A Theory avança teorizando sobre os antecedentes de mercado e organizacionais da performance da empresa e os mecanismos causais pelos quais a vantagem competitiva é gerada. No que se refere ao desempenho, os autores criticam que, apesar das vantagens de se utilizar medidas mais abrangentes, há um predomínio de medidas

financeiras de desempenho em estudos anteriores. Nesse sentido, Cacciolatti e Lee (2016) alegam que, para contornar o potencial viés associado a essa prática de considerar uma única medida de desempenho financeiro, utilizam em seu estudo duas diferentes medidas de desempenho: uma com relação aos objetivos internos da empresa e outra com relação ao desempenho dos concorrentes.

Na mesma direção da crítica apontada por Cacciolatti e Lee (2016), o ensaio teórico produzido por Bharadwaj (2015) já apontava os limites da R-A Theory com sua ênfase no desempenho financeiro superior como objetivo primário e superordenado de uma empresa.

Bharadwaj (2015) faz uma discussão sobre a necessidade de uma nova teoria de estratégia de

marketing com uma perspectiva mais ampla, ao incluir outras partes interessadas, além dos

investidores, ao conceber os objetivos da empresa, sob pena do foco no desempenho financeiro considerar apenas uma perspectiva de curto prazo da organização. Essa discussão está explorada na seção a seguir.