FIGURA 3 – REGRA MODUS PONENS CONJUNTIVO E MODUS PONENS DISJUNTIVO
FONTE: SANTOS, S. L. (2009, p. 266).
3.8 APROXIMAÇÃO ENTRE TR E TP: PRÓXIMOS PASSOS
A aproximação da polidez à TR é algo novo e existe um campo bastante
vasto para pesquisas que indiquem a possibilidade de aplicar um quadro teórico
relevantista às pesquisas da polidez. Isso se dá porque os estudos de Brown e
Levinson são bastante dependentes do CP de Grice e esse fato mostra que o
modelo griceano não consegue dar conta de discrepâncias socioculturais
apresentadas em avaliações de polidez. Adotar um quadro teórico relevantista nos
estudos da polidez não indicará deixar de lado os pressupostos propostos por
Brown e Levinson. Segundo Christie (2007, p. 293):
[...] como um conceito como "face" pode ser teorizado. Por exemplo, se a face é percebida como uma premissa implicada, ela levantaria questões sobre qual o conteúdo dessa premissa poderia ser, e como ele poderia se relacionar com outros pressupostos contextuais em jogo durante um processo particular de interpretação de enunciados, incluindo aqueles que
derivam o cenário cultural108. (CHRISTIE, 2007, p. 293).
Christie (2007) indica que essa aproximação da TP à TR é justificada pelo
fato de enunciados serem produtos de processos mentais que fazem uso do
código linguístico e do contexto social. Assim sendo, o significado é obtido por
meio de um processo dinâmico em que se seleciona um contexto para um
determinado enunciado.
É importante reconhecer que a polidez tem um importante papel na
comunicação a serviço da cooperação entre os indivíduos. De acordo com
Spencer-Oatey (2008a, p.12), a linguagem possui dupla função: “a transferência de
informações e a gestão das relações sociais”
109. Para ela, a primeira função é
denominada de componente de conteúdo. Já a segunda função é denominada de
componente de relacionamento. Nesse último componente, o principal objetivo “é
comunicar afabilidade e boa vontade e fazer com que os participantes se sintam
confortáveis e não ameaçados”
110. (SPENCER-OATEY, 2008b, p. 2). Dessa forma,
muitas estratégias de polidez buscam a harmonia entre os participantes da
conversação, evitando que as pessoas que interagem sintam-se frustradas ou
aborrecidas.
Também se faz necessário ressaltar o papel do ouvinte na avaliação da
polidez e de suas estratégias. Apesar de selecionarmos nossas estratégias de
polidez antes de enunciarmos, sua percepção depende de “avaliação subjetiva,
que depende não apenas do conteúdo da mensagem, mas da interpretação e das
108 how a concept such as ‘face’ might be theorized. For example, if face is perceived as an implicated premise, it would raise questions about what the content of that premise might be, and how it might relate to other contextual assumptions in play during a particular process of utterance interpretation, including those that derive from the cultural setting. (CHRISTIE, 2007, p. 293).
109 “the transfer of information, and the management of social relations”. (SPENCER-OATEY, 2008,
p. 12).
110 “is to communicate friendliness and goodwill and to make the participants feel comfortable and unthreatened”. (SPENCER-OATEY, 2008, p. 2).
reações das pessoas a quem diz o que, em que circunstâncias”
111.
(SPENCER-OATEY, 2008, p. 20).
A TR também explica as premissas do falante que são demonstradas para
o ouvinte, como por exemplo gênero, raça, classe social. Assim, parece-nos que,
ao se adotar uma base teórica relevantista, seria possível conectar mais
fortemente os fatores sociais e cognitivos presentes no fenômeno da polidez.
Nesta dissertação, temos a intenção de realizar uma primeira aproximação,
por meio das análises de nosso corpus, entre a TP e a TR. Sabemos que esse é
um campo de pesquisa de bastante fôlego, a respeito do qual permanecerão
diversas questões ainda pendentes, as quais poderão ser objeto de pesquisa de
trabalhos futuros. A criação de uma interface entre TP e TR, focada nas análises
das estratégias de polidez escolhidas pelos falantes na produção de enunciados e
na interpretação feitas pelos ouvintes, guiada pela TR, poderá ser um caminho
profícuo para novas pesquisas que abarquem ambas as vertentes da pragmática.
111 “subjective evaluation’s, which depend not simply on the content of the message, but on people’s
interpretation and reactions to who says what under what circumstances”. (SPENCER-OATEY, 2008, p. 20).
4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS ADVINDOS DAS
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
A publicidade e a propaganda estão inseridas em nossa vida cotidiana de
forma bastante contundente. A linguagem de ambas é muito particular e a
característica mais marcante desse gênero textual é a criatividade, fato que
permite a aplicação de diversos recursos linguísticos, visuais e sonoros (no caso
de spots de rádio, filmes publicitários e anúncios animados para internet) a esse
tipo de comunicação.
No entanto, ainda há dificuldades na compreensão e diferenciação entre
publicidade e propaganda, que muitas vezes são utilizadas como conceitos
sinônimos, mas que possuem diferenças entre si. Ambos os termos vêm do latim,
segundo Magno (2007, p. 2) "propaganda vem do latim propagare que deriva de
pongare que significa plantar uma muda no solo para uma nova reprodução,
publicidade vem de publicus que significa o ato de tornar público um fato ou uma
ideia".
Gomes (2001) aponta três elementos que caracterizam conceitualmente os
termos. Para ela, a publicidade possui: capacidade informativa; força persuasiva e
caráter comercial. Já o segundo termo, propaganda, tem: capacidade formativa;
força persuasiva; caráter ideológico.
De acordo com Gomes, a publicidade é um discurso que tem cerca de um
século de história. Ele foi criado na Revolução Industrial, cujo contexto foi
responsável pelo surgimento da produção em larga escala, das grandes lojas e,
principalmente, dos meios de comunicação de massa: "é necessário que eles
surjam para que a publicidade possa usá-los. Mas, por outro lado, ela financia
esses meios, através da compra de seus espaços, tornando possível sua
existência e sua permanência no tempo". (GOMES, 2001, p. 116).
A existência da publicidade está ancorada em três pilares, segundo Gomes
(2001): o primeiro é a necessidade de haver um produto ou serviço a ser oferecido
ao mercado. Aquilo que precisa ser anunciado deve ter produção em larga escala
para que sejam usados os meios de comunicação de massa em sua promoção. O
segundo pilar é a existência de um anúncio ou de uma campanha completa, que
passe pelo processo de planejamento, criação e produção profissionais. Já o
terceiro passo é a veiculação da campanha nos meios de comunicação, cujos
custos devem ser de responsabilidade do dono do produto ou serviço anunciado.
Já a propaganda remonta a tempos muito mais distantes que a
publicidade. De acordo com Gomes (2001), sua criação ocorreu no período da
Reforma, no qual houve a difusão das ideias de Martin Lutero, que resultou na
ameaça à ideologia e a política católicas da propagadas na época:
A propaganda, no terreno da comunicação social, consiste num processo de disseminação de ideias através de múltiplos canais, com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, não necessariamente favoráveis ao receptor; o que implica, pois, um processo de informação e um processo de persuasão. Podemos dizer que propaganda é o controle do fluxo de informação, direção da opinião pública e manipulação – não necessariamente negativa – de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta. (GOMES, 2001, p. 117).
Ainda segundo Gomes (2001, p. 117), a propaganda é "a expressão de
uma opinião por indivíduos ou grupos, deliberadamente orientada a influir opiniões
ou ações de outros indivíduos ou grupos para fins predeterminados".
Contrastados com os pontos da publicidade, a propaganda, de acordo com
Gomes, também possui um trio de exigências para que seja conceituada de tal forma.
Em primeiro lugar, torna-se necessária a presença de uma ideia ou doutrina a ser
propagada a um público ou indivíduo. Depois, é preciso planejar, criar e produzir o
discurso persuasivo que tem como intuito "reforçar ou modificar comportamentos
ideológicos (religiosos, políticos ou mesmo filosóficos)". (GOMES, 2001, p. 117). Por
fim, existe a veiculação da propaganda nos meios de comunicação, porém não existe
a obrigatoriedade de que seja assinada por aquele que promove a campanha,
diferentemente do que ocorre com a publicidade. Ela pode ser também veiculada em
reportagens, artigos, filmes ou outras formas de comunicação.
Sandmann (2007, p. 10) enfatiza que existem diferentes compreensões do
usado exclusivamente para a propagação de ideias, especialmente políticas, tendo
muitas vezes uma conotação depreciativa”. O tipo de comunicação voltado para a
venda de produtos e serviços é chamado de advertising. Já no português,
Sandmann (2007, p. 10) esclarece que “publicidade é usado para a venda de
produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de ideias como no
sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que
pode ser usado em todos os sentidos”. Essa é a mesma concepção Luppeti (2000),
para quem os conceitos de publicidade e propaganda estão unidos. Ambas são
formas de tornar conhecidos serviços, marcas, empresas e produtos.
Depois dos esclarecimentos apresentados com respeito à nomenclatura
publicidade ou propaganda, vamos nos apropriar da concepção de Luppeti (2000)
e de Sandmann (2007). Consideraremos, portanto, as expressões como fundidas.
No documento
ANÁLISE DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS NAS PERSPECTIVAS DAS TEORIAS DA POLIDEZ E DA RELEVÂNCIA
(páginas 74-79)