CAPÍTULO 01. Dominação, práticas empresariais de relacionamento, e resistências comunitárias
1.2 As práticas “sociais” empresariais e as suas relações com comunidades
Considerando o ponto de vista empresarial, Burkle (1999, p. 101) destaca que uma relação de vizinhança confiável pode ser estabelecida seguindo-se estas estratégias: ampliando o relacionamento com as comunidades; identificando e monitorando os anseios e preocupações das comunidades que podem impactar a empresa; e planejando ações que estejam vinculadas às suas necessidades. O autor cita ainda que uma “relação sustentável” (BURKLE, 1999, p. 102, tradução nossa), pode ser estabelecida
com o fortalecimento de uma imagem de empresa “íntegra”. Para Harvey (2012, p. 65) há uma busca
da classe capitalista em estabelecer seu poder sobre as sociedades, principalmente sobre as suas “[...] concepções mentais do mundo [...]”
Nesta tese é adotado o entendimento teórico do sistema mundial capitalista apresentado por Harvey (2012; 2004; 1992) e Wallerstein (2001; 1998), para complementar as análises sobre as estratégias adotadas pelas empresas, e que são ancoradas numa concepção de sistema-mundo
de atuação do mercado no meio social. Como cita o autor, “Como o capitalismo é centrado em si mesmo, nenhuma relação social permaneceu intrinsecamente isenta de uma possível inclusão.” (WALLERSTEINS, 2001, p. 15). E sobre as estratégias de relação das grandes empresas com comunidades, entende-se que:
“As forças dominantes do sistema mundial têm sustentado, desde pelo menos o início do século XIX, que o desenvolvimento econômico foi um processo muito natural, que tudo o que se requer para realizá-lo é liberar as forças de produção e permitir aos elementos capitalistas crescer rapidamente, sem impedimentos.” Immanuel WALLERSTEIN (1998)
Para Harvey (2004) as grandes corporações empresariais atuam através de uma “acumulação via espoliação”. Nesta tese entende-se que as grandes empresas buscam sobretudo estabelecer seus poderes dos territórios comunitários, considerando-se que não há possibilidade de aquisição destas terras. Wallerstein (2003) chama atenção para a transformação de tudo em mercadoria, incluindo nisto o território como numa situação de inclusão no mercado de consumo, transformando-o em algo a ser explorado e/ou consumido. Harvey (1992) cita inclusive a incessante busca das grandes empresas em tornar o cidadão apenas um “cidadão- cliente”, onde o objetivo é fazer com que a sociedade busque apenas concretizar suas necessidades básicas de consumo, sem entender todo o engendramento social que envolve a produção desta empresa.
No Brasil, a ação social das empresas é caracterizada pela cooperação, e pela interdependência destas com outras organizações; principalmente com as do terceiro setor, comumente denominadas de “Organizações Não-Governamentais (ONG)” (SCHOMMER, 2000). Como exemplo disso, há os casos em que as empresas criam organizações/fundações diretamente ligadas às suas estruturas corporativas, visando sua atuação alicerçada pelos interesses da empresa.
Para Ferreira, Afonso e Bartholo (2008b) existem três formas estruturais de implantação das “ações sociais”: quando os projetos sociais são realizados utilizando-se a estrutura organizacional da própria empresa; quando as empresas criam fundações para realizarem estes trabalhos sociais; e quando a empresa se utiliza de doações e contratos com outras organizações que se responsabilizam pelos projetos sociais. Já Schommer (2000, p. 147) destaca ainda que as ações sociais empresariais vinculam-se às ações estratégicas, “[...] já que os consumidores passam a valorizar comportamentos nesse sentido, representando um diferencial competitivo para as que investem na área.” Para ele as empresas atuam de duas principais formas:
[...] buscando adotar comportamentos socialmente responsáveis e exercer a cidadania enquanto relação de direitos e deveres para com todos os seus parceiros, e respeitar posturas éticas em todas as esferas de seus negócios; investindo recursos financeiros e competências em ações voltadas para a comunidade, através da criação de organizações específicas para esse fim ou apoiando outras organizações voltadas à área social (SCHOMMER, 2000, p. 158).
No caso das empresas analisadas nesta tese, tem-se a Fundação Vale, ligada à mineradora Vale S/A; e o Instituto Eco Futuro, ligado à Suzano Papel e Celulose S/A. Nos dois casos, estas organizações são as principais responsáveis pelas ações sociais destas corporações. Mas, os principais serviços realizados no assentamento e na RESEX são relacionados aos recursos da Duplicação da Estrada de Ferro Carajás (DEFC)15; da operação da fábrica de papel e celulose no município de Imperatriz, e da expansão da monocultura do eucalipto para a Suzano. Nos dois casos há uma interligação com as áreas sociais e ambientais das empresas. A Vale e a Suzano empenham-se em relacionar as ações realizadas com seus interesses na melhoria da qualidade de vida das populações locais. Mas deve-se considerar que, como destaca Teodósio (2008, 58), há um objetivo nestas ações, pois
[...] é evidente que a ação social das empresas, como de qualquer ator social, dificilmente será totalmente desinteressada, mas existem diferenças entre a empresa obter ganhos com seus projetos sociais e impor seus valores, filosofia e abordagens à comunidade. (TEODÓSIO, 2008, p. 58).
Para Rosseti (2007, p. 259) as empresas devem buscar o reconhecimento de “organizações independentes”, pois este amplia a divulgação das ações da empresa e “[...] constitui importante instrumento para validar seu plano de relacionamento com a comunidade.” E ao tratar de processos de interação entre empresas e comunidades, Ferreira (2011) destaca que:
A comunicação é o ambiente e o instrumento de modelagem das relações estabelecidas nesse contexto e o diálogo social se apresenta como um recurso estratégico de negociação dos interesses e significados estabelecidos, portanto é um recurso a ser usado no desenvolvimento da reputação da organização, como parte das estratégias organizacionais (FERREIRA, 2011, p. 48).
Das contribuições teóricas acima citadas, há uma ênfase na necessidade de que as empresas estabeleçam uma visibilidade positiva. Como cita Burkle (1999), deve-se identificar qualquer ação comunitária que represente danos à empresa; estes podem ser de cunho financeiro, ou mesmo simbólico. Além disso, pode-se aplicar a estratégia da articulação de
15 Um poço artesiano foi perfurado no Assentamento Francisco Romão com recursos da Fundação Vale. As
agentes que contribuam para a disseminação de simbologias positivas, como é o caso das organizações certificadoras, ou até mesmo as que recebem recursos financeiros destas empresas. Elas devem apoiar as corporações na divulgação das suas “ações socioambientais”, e podem fortalecer o que Ferreira (2011) denomina de “reputação empresarial”. Estas estratégias potencializam o estabelecimento do poder empresarial sobre as comunidades. Dentre as estratégias mais adotadas, Oliveira, Lima e Monteiro (2011) destacam a busca pela construção de uma “simbologia positiva”, pois:
As empresas contemporâneas tentam construir simbolicamente as suas identidades para, assim, alcançarem legitimidade social, pelo discurso, com o uso de temáticas específicas que integram um quadro de referências cultural compartilhado por seus interlocutores. Logo, por meio do discurso, tentam legitimar sua ação social, sofrendo os constrangimentos dos processos de significação empreendidos pelos demais atores que com elas se relacionam (OLIVEIRA; LIMA; MONTEIRO, 2011, p. 571).
O poder, seja ele político ou simbólico, quando relacionado ao meio empresarial, também tem suas características e processos de dominação. Sobre o poder estabelecido pelas empresas nas localidades, Santos e Silveira (2001, p. 292) destacam que: “[...] o papel de comando, todavia, é reservado às empresas dotadas de maior poder econômico e político, e os pontos do território em que elas se instalam constituem meras bases de operação [...]. Bases que são abandonadas no momento em que perdem o valor para as grandes empresas.
Estes fatores devem ser considerados, pois como se sabe, as empresas empenham-se pela posição de comando no mercado em que atuam. As questões socioambientais são avaliadas/atendidas, desde que estejam ligadas à possibilidade das empresas em estabelecerem- se como dominantes.
Considerando este sentido de atuação estratégica, Afonso (2012, p. 82) cita que, em termos de questões socioambientais, a ação empresarial “[...] tem se revestido de um sentido econômico-financeiro, vinculado a uma necessidade de posicionamento no mercado, por meio da diferenciação competitiva.”. Na busca por esta posição, investe-se em demonstrar adequação às regras do mercado. Para Boltanski e Chiapello (2009), a literatura voltada para a gestão empresarial empenha-se em disseminar um discurso demonstrando que as empresas adequam- se às novas exigências, dentre elas à da atuação social corporativa. Neste sentido, Boje (2002) cita que há uma disputa entre o discurso praticado pelas elites, dentre elas as grandes corporações econômicas, e o discurso elaborado pelos movimentos sociais. Nos dois extremos está a luta entre o divulgado e a realidade das ações sociais empresariais.
Ao relacionar a globalização com os mecanismos macroeconômicos de gerenciamento empresarial, Cardoso (2006, p. 1133) destaca que “[...] as organizações empresariais lidam com públicos com demandas não só de produtos e serviços, mas também com claras demandas de diálogo.” Neste sentido, destaca-se que estes mecanismos de relacionamento com comunidades, não podem ser tratados apenas como estratégia de marketing, “[...] tática comum entre as empresas que se apresentam como naturalistas.” (ROSSETI, 2007, p. 251). Deve-se considerar que de fato há casos em que elas atuam, e se observa certos ganhos sociais, que são explorados para ampliar a simbologia positiva da empresa, interna e externamente. Para Ferreira, Afonso e Bartholo (2008a) ao valorizar os princípios de uma atuação “socialmente responsável” na empresa, esta
[...] cria espaços de diálogo, nos quais podem ocorrer juízos críticos para o reconhecimento de limites à sua atuação. O reconhecimento desses limites potencializa a promoção de motivações e transformações para a concretização de programas e ações socialmente responsáveis pela estratégia e pela estrutura das organizações (FERREIRA; AFONSO; BARTHOLO, 2008a, p. 30).
Para Altman (1998a; 1998b), é necessário que as ações sociais vinculem-se às necessidades econômicas competitivas das empresas. Neste entendimento, é importante considerar que estas: “[...] ações descontinuadas e desconectadas do planejamento da instituição, revestem-se do caráter de filantropia, e não indicam necessariamente que a instituição está no caminho para a implantação da responsabilidade social.” (FERREIRA; AFONSO; BARTHOLO, 2008b, p.75). E sobre esta “filantropia empresarial”, Melo Neto e Froes (2001) destacam que ela visa o lucro, pois intenta em satisfazer anseios e necessidades dos clientes e dos investidores; além das demandas do mercado, reduzindo os riscos sociais de atuação em determinadas regiões.
Ao tratar do “risco social”16, Acselrad e Giffone Pinto (2010) destacam que certas “ações sociais” empresariais obtêm relevância quando estes riscos significam danos à reputação e aos mecanismos operacionais. Neste sentido, Gaviria (2015) acrescenta ainda que esta temática vincula-se às ações empresariais voltadas para a ampliação dos seus poderes nos territórios, pois
16 Diz respeito aos riscos a serem considerados por uma empresa ao planejar suas ações em uma localidade. “Em entrevista à mídia brasileira, o pesquisador e consultor canadense Ian Thomson – visto, por vezes, como sendo, atualmente, a figura mais representativa nessa matéria – diz que a ‘licença social para operar’ é ‘uma espécie de aprovação da comunidade em relação às operações de uma determinada empresa’ (THOMSON, 2014).” (GAVIRIA, 2015, p. 138).
A “licença social para operar”17 surge, sem dúvida, como uma ativa aposta empresarial de intervenção sociopolítica para o acondicionamento dos territórios às necessidades do capital extrativo. Ela possibilita nomear, legitimar e dar conteúdo concreto às formas de combate aos riscos que a sociedade representa para os negócios. É através de estratégias desse tipo, isto é, de gestão empresarial do consentimento, que as empresas mineradoras desenvolvem e complexificam seus mecanismos de territorialização na atualidade (GAVIRIA, 2015, p. 150).
Para Rajak (2009) as ações sociais são utilizadas para estabelecer uma relação de dependência das comunidades em relação às empresas, tornando-as “gratas” pelos “benefícios” recebidos. Acrescenta-se que, para Halliday (1987), quando as multinacionais passam por processos de “deslegitimações” das suas ações, estas recorrem a discursos e defesas ideológicas para recuperar sua legitimidade. Ao não serem reconhecidas como “benfeitoras”, recorrem-se aos discursos que vislumbrem esta possibilidade, tendo-se a propaganda como uma importante ferramenta.
Complementando as análises de Rajak (2009) e Halliday 1987), cita-se Freitas (2000), que, ao avaliar as constantes mudanças na sociedade, e a repercussão destas nas organizações, especialmente nas grandes empresas privadas, menciona que estas, ao direcionar os seus objetivos na busca pela ampliação do seu poder, “[...] respondem não apenas de maneira operacional, mas também de forma simbólica, via cultura organizacional e repasse de todo um imaginário.” (FREITAS, 2000, p. 09). Guedes (2000) também relaciona estas estratégias empresariais às ações de propaganda, pois
A empresa através de suas ações de marketing socialmente responsável, opera com a visão da maximização do resultado, ou seja, ao invés de gastar em uma campanha publicitária tradicional para lançar um produto ou serviço, o faz através da associação a uma causa de relevância para a sociedade (GUEDES, 2000, p. 59).
Citando o uso da comunicação para divulgar ações sociais, Bueno (2010) as relaciona à uma nova visão dos consumidores, que cobram investimentos em projetos sociais nas comunidades. “As empresas querem ser reconhecidas não apenas por sua marca ou por suas atividades específicas, mas por sua atuação como empresas cidadãs.” (CARDOSO, 2006, p. 1140). Com isso, a comunicação organizacional recebe uma dimensão estratégica nas organizações empresarias, como destaca Cardoso (2006). Estas são encarregadas de divulgar as
17 “O que os agentes do mundo corporativo vêm chamando de licença para operar não se refere apenas à licença
dos órgãos públicos, mas fundamentalmente à ‘licença social’, ao apoio da sociedade local ao empreendimento, ao ambiente estável à sua realização.” (ACSELRAD; GIFFONE PINTO, 2010, p. 57-58).
ações segundo as visibilidades a serem disseminadas em cada comunidade, município ou região.
Existem grupos ligados aos movimentos sociais, aos ambientais, ao meio acadêmico, dentre outras categorias/movimentos, que defendem formas diferenciadas de ação empresarial na área social. Destacam-se dois principais entendimentos: de um lado estão os que defendem estes investimentos, avaliando que eles representam uma redução de disparidades sociais; de outro, estão os grupos que denunciam o uso midiático destas ações em benefício das corporações, principalmente as que têm maior poder econômico e político. Para entender a complexidade desta questão, Teodósio (2008) destaca que:
A alternativa de provisão de políticas sociais através do capital privado também carrega em si possibilidades e ameaças. Se por um lado a crítica ao papel social dos empreendimentos capitalistas aponta para a prevalência de interesses privados sobre os públicos como motivadores da ação social, por outro esse tipo de provisão pode resultar em maior controle social sobre as empresas e distribuição mais equitativa da apropriação de riquezas. Ponto fundamental para tal discussão, que parece passar distante do discurso empresarial que atribui a si mesmo o papel de liderança da mudança social é a concepção da relação entre capital privado e sociedade civil como um jogo de interesses cruzados, ora convergentes, ora divergentes, tanto por fatores estruturais, quanto conjunturais. Do embate dessas forças na sociedade podem resultar tantos avanços da cidadania, quanto sua captura por formas pouco consistentes e excludentes de exercício da consciência social (TEODÓSIO, 2008, p. 61).
Apoiadas por um contexto regional de favorecimento às multinacionais, e amparadas pela classe política local, as empresas empenham-se para somar forças na difusão de uma simbologia positiva para os seus empreendimentos, e para os políticos locais (COSTA; LOPES, 2017). Uma das repercussões desse processo é a ampliação do poder de ação empresarial nos territórios comunitários.
Sobre as organizações empresariais, Srour (2012) cita ainda que estas combinam agentes sociais e recursos que se convertem em instrumentos estratégicos para a ação. Considera-se também o que Aktouf (1993) coloca como “cultura organizacional”, quando este a classifica como um emaranhado de conhecimentos e evidências disseminados pelos componentes das organizações, na busca pela ampliação do conhecimento sobre onde atuam. Conjugadas, estas ações visam ampliar a capacidade das empresas de potencializar seu capital simbólico, ainda que se utilizando da “cooptação” (BOURDIEU, 2001) de agentes internos e externos. Caso seja necessário, devido às pressões externas, as empresas adotam, mesmo que estrategicamente, ações classificadas como “socialmente responsáveis”, para reduzir os relacionamentos conflituosos (SROUR, 2000).
Para Freitas (1997) as grandes empresas têm grande capacidade em perceber as mudanças sociais e de responder a elas. Elas “[...] respondem não apenas de maneira operacional, funcional, mas também de maneira simbólica, através de sua cultura organizacional e do repasse de todo um imaginário.” (FREITAS, 1997, p. 70). Já Nassar (2008) destaca que, além dos símbolos, as formas de atuação na sociedade também fazem parte da formação da identidade de uma organização empresarial.
Portanto, ao aplicarem suas estratégias de relacionamento com as comunidades rurais, a mineradora e a silvicultora aqui analisadas levam em consideração todo um contexto político, econômico e ambiental regional. Aplicam seus ritos, considerando-se as relações locais, mas, acima de tudo, buscam disseminar novas simbologias que atendam às necessidades de uma nova representação. Fazem isto, ainda que apenas para fins de ampliação de lucros, adotando procedimentos estratégicos de representação do/no meio social.
Sabendo desta possibilidade estratégica, os departamentos especializados na relação com comunidades e com os movimentos sociais, buscam confrontar os referenciais estabelecidos por estes movimentos, com os referenciais do mercado. Para Bittencourt e Carrieri (2005) e Cheibub e Locke (2002) as estratégias de busca pela ampliação da influência empresarial nos territórios comunitários veem situando-se para além da dependência financeira, ou do estabelecimento de obrigações contratuais; se tem utilizado das estratégias mais complexas de poder, como a simbologia positiva de empresa “socialmente justa” e “ambientalmente responsável”.
Para Laclau (1996, p. 22) “[...] o representante também está transformando a identidade do representado.” Como destaca Selznick (1972), a ação dos representantes de uma organização segue padrões racionais, ainda que influenciados pelos padrões institucionais, nos quais se conjugam as demandas da empresa, e as suas como pessoa.
As aspirações pessoais devem ser consideradas, pois ao se adaptarem às exigências e aos objetivos corporativos, e ao obterem resultados positivos com suas estratégias de relacionamento, os representantes das empresas ampliam seu poder dentro delas (CAPPELLE; MELO; BRITO, 2005). Não se pode deixar de mencionar que, é importante identificar se ocorre e/ou como ocorre a transferência destes poderes, antes ou durante o relacionamento.
Ao se relacionar com estas comunidades, os representantes das corporações empresariais, identificam-se como um “porta-voz autorizado” da corporação. Bourdieu (1991c, p. 110) cita que ele só tem o poder de utilizar as palavras, e a partir delas buscar que os outros ajam de acordo com seus objetivos, “[...] porque o seu discurso concentra em si o capital simbólico do grupo que tenha delegado a ele, e do qual ele é o mandatário.” Para ele: “O porta-
voz autorizado é aquele a quem cabe e sobre quem cabe falar em nome da coletividade. É ao mesmo tempo o seu privilégio e seu dever [...]” (BOURDIEU, 1991b, p. 131). Privilégio, considerando-se que há a possibilidade de ampliação do poder dentro da empresa; e dever, pois não se trata de uma escolha, mas de uma obrigação para a qual foi delegado.
No caso da relação entre grandes empresas e comunidades, principalmente em momentos de luta política e/ou simbólica, a principal obrigação a ser realizada é a redução dos conflitos. Para isso eles recebem os investimentos institucionais, agindo como líderes, apesar de serem na realidade interlocutores entre os interesses dos seus representados, e os que são foco das suas estratégias (FERNANDES, 2010). Devem agir tendo em mente os possíveis problemas nesta relação, prevendo-os, informando-os às instâncias superiores, e até exterminando qualquer possibilidade de ocorrência (FERNANDES, 2010). Para a concretização destes objetivos, no âmbito do meio empresarial, são defendidos os mecanismos do “diálogo” e das estratégias de comunicação, ambos compreendidos como possibilidades de ação estratégica.
Ao tratar das estratégias de comunicação, Almeida e Nunes (2007) salientam que estas só obterão resultados positivos se forem ratificadas pelos altos escalões das empresas. Já Kunsch (2003) menciona que há a necessidade de que estas ações considerem não apenas os objetivos da organização que aplica este “diálogo”, mas também os dos seus interlocutores.
Como observado, numa breve demonstração de uma base teórica sobre a ação dos representantes, sejam empresariais ou de outras organizações como um todo, se devem considerar os anseios de todas as partes interessadas, como destacado por Fernandes (2010), Kunsch (2003). Mas, no entendimento de Bourdieu (1999), dentre as regras a serem seguidas pelos representantes de um grupo, ou de uma organização, situa-se justamente a de defender os anseios dos seus representados. Para obter resultados positivos, este deve receber os “atos de autoridade”, para que de fato possa responder pelos agentes que os delegam esta função (BOURDIEU, 1991c). Esta última análise é o fundamento da interpretação, tanto da delegação, como dos mecanismos do investimento, ou do não-investimento, das empresas em seus