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A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público.
Mas isso não é o suficiente. A demanda deve seguir a nova oferta. Do contrário, a cauda murcharia. Como a cauda é avaliada não só sob o aspecto da variedade disponível, mas também do público que migra para ela, a verdadeira forma da demanda se revela apenas quando os consumidores dispõem de escolhas infinitas. São as vendas agregadas, o uso ou outras manifestações de todas as pessoas nos novos nichos disponíveis que convertem a expansão maciça das alternativas em força econômica e cultural. A Cauda Longa começa com um milhão de nichos, mas apenas isso não é significativo, até que eles sejam procurados por pessoas que os almejam.
Em conjunto, tudo isso se traduz em seis temas da era da Cauda Longa (a essa altura, essa expressão já deve soar familiar):
1. Em praticamente todos os mercados, há muito mais nichos do que hits. Essa desproporção aumenta a taxas exponcnciais, à medida que as ferramentas de produção se tornam mais baratas e mais difusas.
2. Os custos de atingir esses nichos estão caindo drasticamente. Graças a uma combinação de forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crítica na difusão da banda larga, os mercados on-line estão reconfigurando a economia do varejo. Assim, em muitos mercados, agora é possível oferecer muito maior variedade de produtos.
3. A simples oferta de maior variedade, contudo, não é suficiente para deslocar a demanda. Os consumidores devem dispor de maneiras para encontrar os nichos que atendem às suas necessidades e interesses particulares. Um vasto espectro de ferramentas e técnicas como recomendações e classificações — são eficazes para esse propósito. Tais "filtros" são capazes de impulsionar a demanda ao longo da Cauda.
4. Quando se conjugam essa grande expansão da variedade e a notável eficácia dos filtros que facilitam a seleção, a curva da demanda se torna mais horizontal e mais longa. Ainda existem hits e nichos, mas os hits estão ficando relativamente menos populares, enquanto os nichos se tornam cada vez mais populares.
5. Todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos hits, se não maior. Embora nenhum dos nichos venda grandes quantidades, são tantos os produtos de nicho que, como um todo, podem compor um mercado capaz de rivalizar com o dos hits.
6. Com a livre atuação de todos esses fatores, a forma natural da curva de demanda se revela em sua plenitude, sem as distorções resultantes dos gargalos de distribuição, da escassez de informações e das es-colhas limitadas nas prateleiras. Além disso, essa forma é muito menos influenciada pelos hits do que supúnhamos. Ao contrário, é tão diversificada quanto a própria população.
econômica.
COMO SURGEM AS CAUDAS LONGAS
Nada disso acontece sem um importante gatilho econômico: a redução dos custos de alcançar os nichos. O que possibilita a queda desses custos? Embora a resposta varie de mercado para mercado, a explicação geralmente envolve a atuação de uma ou mais de três forças poderosas.
A primeira e a democratização dasjerramentas de produção. O melhor exemplo disso é o computador pessoal, que pôs todas as coisas, desde as máquinas de impressão até os estúdios de produção de filmes e de músicas, nas mãos de todos. O poder do PC significa que as fileiras de "produtores" —indivíduos que hoje são capazes de fazer o que poucos anos atrás era feito apenas por profissionais — aumentaram em milhares de vezes. Hoje, milhões de pessoas têm a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar seus pensamentos para todo mundo — o que de fato é feito por quantidade de pessoas surpreendentemente grande. O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor.
O resultado é que o universo de conteúdo disponível hoje está crescendo mais rápido do que em nenhuma outra época. Essa é a característica que alonga a cauda para a direita, aumentando várias vezes a oferta de bens. Em música, por exemplo, o número de novos lançamentos cresceu à taxa fenomenal de 36% em 2005, para 60 mil títulos (a partir de 44 mil, em 2004), devido em boa parte à facilidade com que os artistas hoje podem gravar e lançar suas próprias músicas. Ao mesmo tempo, as bandas enviaram mais de 300 mil faixas gratuitas para o site MySpace, esticando ainda mais a cauda.
Uma segunda força está reduzindo os custos de consumo, pela democratização da
distribuição. O fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só é significativo se outros puderem desfrutá-lo. O PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo o mundo em distribuidores.
Em sua forma mais drástica, essa é a economia dos bits versus átomos, ou seja, a diferença entre as frações de cents para distribuir conteúdo on-line e os múltiplos de dólares para fazê-lo com caminhões, depósitos e prateleiras. No entanto, mesmo para os bens físicos, a Internet reduziu drasticamente os custos para alcançar os consumidores. Durante décadas e bilhões de dólares, o Wal-Mart construiu a mais sofisticada cadeia de suprimentos do mundo, para oferecer variedade maciça a preços baixos a dezenas de milhões de clientes em todo o mundo. Hoje, qualquer pessoa pode alcançar um mercado do mesmo tamanho, com um simples cadastro no eBay.
A Internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sob a curva.
A terceira força é a ligação entre oferta e demanda, apresentando os consumi- dores a esses novos bens, agora disponíveis com mais facilidade, e empurrando a demanda cauda abaixo. Esse aspecto pode assumir qualquer forma, desde a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de músicas pela iTunes, juntamente com a propaganda boca a boca dos blogs e das resenhas de clientes. O resultado de tudo isso para os clientes é reduzir os "custos de busca" para encontrar o conteúdo dos nichos.
Em economia, custo de busca e qualquer coisa que interfira na descoberta do que se tem em mira. Alguns desses custos são não-monetários, como perda de tempo, aborrecimentos e confusão. Outros têm expressão em moeda, como comprar algo errado ou pagar preço excessivo por não encontrar alternativas mais baratas. Qualquer coisa que facilite encontrar o que se procura ao preço que se quer reduz os custos de busca.
Mais adiante, neste livro, analisaremos com mais detalhes esse aspecto, mas, em geral, os outros consumidores nos fornecem a melhor orientação, pois seus incentivos estão mais bem alinhados com os nossos. O Netflix e o Google exploram a sabedoria coletiva dos consumidores, observando-os aos milhões e traduzindo as informações daí decorrentes em resultados de busca ou em recomendações relevantes.
Os consumidores também atuam como guias individuais quando divulgam pela Internet, em sites de vendas ou nos próprios blogs, suas opiniões sobre alguma coisa. Como agora e fácil acessar essas informações bá-sicas quando se está procurando algo novo, é maior a probabilidade de encontrar o que se quer com rapidez sem precedentes. O efeito econômico daí decorrente é encorajar mais buscas fora do mundo conhecido ou pelos meios não-convencionais, o que impulsiona ainda mais a demanda para os nichos.
Outra coisa que acontece quando os consumidores conversam entre si é descobrirem que, em conjunto, suas preferências são muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing. Seus interesses se desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se aprofundam cada vez mais nas respectivas preferências, como sempre ocorre quando as mentes atuam em conjunto. Encorajados pela empresa, virtual ou real, eles exploram juntos o desconhecido, afastando-se cada vez mais dos caminhos batidos pelo uso.
A explosão dessas tecnologias que ligam os consumidores é o que impulsiona a demanda da cabeça para a cauda da curva. Em outras palavras, a terceira força alimenta ainda mais a demanda pelos nichos e horizontaliza a curva, deslocando seu centro de gravidade para a direita.
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Reflita sobre cada uma dessas forças como representantes de um novo conjunto de oportunidades no mercado emergente da Cauda Longa. A democratização das ferramentas de produção está promovendo enorme aumento na quantidade de produtores. A economia digital hipereficiente está gerando novos mercados. E, finalmente, a capacidade de explorar a inteligência dispersa de milhões de consumidores para que as pessoas encontrem o que lhes é mais adequado está determinando o surgimento de todos os tipos de novas recomendações e de
métodos de marketing, atuando basicamente como os novos formadores de preferencias.
Em resumo, tudo se encaixa mais ou menos no seguinte:
Força Negócio Exemplo 1 Democratização
da produção Produtores e fabricantes de
ferramentas de Cauda Longa
Câmeras de vídeo digitais, software para edição de música
2 Democratização
da distribuição Agregadores da Cauda Longa Amazon, eBay, iTunes, Netflix
3 Ligação da oferta
e demanda Filtros da Cauda Longa Recomendações do Google, dos blogs e da Rhapsody, e listas de best-sellers
Os próximos três capítulos analisarão com mais detalhes essas novas oportunidades de negócios.