OS PREÇOS DEVEM SUBIR OU DIMINUIR CAUDA ABAIXO?

Geralmente me perguntam sobre os efeitos da Cauda Longa em relação aos preços. Será que os preços tendem a diminuir com a demanda, à medida que se desce na Cauda? Ou devem subir, na proporção em que itens mais específicos e com o foco mais estreito exercem atração mais forte sobre os públicos de nicho?

A resposta certa é: depende do produto. Uma maneira de abordar a questão é distinguir entre mercados de "desejos" e mercados de "necessidades", cada um com diferentes implicações para os preços.

Os mercados de necessidades são aqueles era que os clientes sabem o que estão buscando e simplesmente não conseguem encontrá-lo em outro lugar, senão na Web. Imagine, por exemplo, um livro de não-ficçâo, relativamente difícil de encontrar, sobre assunto de extremo interesse para você. Ao descobri-lo, você provavelmente será insensível ao preço. Vê-se esse efeito com grande intensidade na política de descontos da Amazon, que concede reduções de preços da ordem de 30% a 40% para os best- sellers, diminuindo gradualmente os descontos para os livros menos consumidos, para chegar a quase zero para livros com classificação de vendas na casa das centenas de milhares.

Em comparação, música e outras formas de entretenimento são tipicamente mercados de "desejos". Pelo preço certo, você pode ser estimulado a tentar algo novo, aventurando-se Cauda abaixo, com pouco risco de perder dinheiro. Assim, muitas gravadoras experimentaram preços com desconto para seus títulos mais antigos e novos lançamentos mais obscuros.

A manifestação mais radical dessa tendência seria o custeio variável dinâmico, pelo qual os preços das músicas cairia automaticamente, em função da popularidade. Na verdade, é isso que o Google faz com seus leilões automáticos de anúncios com palavras-chave e como a eBay age com seus leilões semelhantes de tudo o mais. Quanto maior a demanda, mais alto o preço,

Um mercado de preços variáveis realmente eficiente provavelmente resultaria em queda das vendas mais gradual e em curva de demanda mais horizontal . Mas pelo menos para música, a adoção desse modelo vai contra as vantagens da simplicidade do preço único (como no modelo de preço fixo de US$0,99 da iTunes) e enfrenta os riscos do temido "conflito de canais" com os varejistas de CDs, que não podem mudar seus preços com a mesma facilidade. A medida que aumenta seu desespero, é provável que a indústria de música se torne mais ousada em sua busca de novos modelos de negócios. E então teremos melhores dados com que responder a essa pergunta.

"MICROESTRUTURA" NA CAUDA LONGA

Uma das características das leis de potência é que elas são "fractais", ou seja, não importa o grau de aproximação, as leis de potência continuam vigentes.

Os matemáticos descrevem o fenômeno como "auto-similaridade em escalas múltiplas", o que significa dizer que a Cauda Longa é feita de muitas mi-nicaudas, cada uma das quais é seu próprio pequeno mundo.

Quando se observam com atenção os dados, vê-se que a grande curva da lei de potência de, por exemplo, "música" é realmente apenas a superposição de todas as

pequenas curvas da lei de potência formadas por cada gênero musical. O mercado de música é composto de milhares de micromercados de nicho, ecossistemas em miniatura que, quando sobrepostos num ranking total, parecem uma Cauda Longa. Porem, vistos mais de perto, cada um tem sua própria cabeça e cauda.

Como exemplo, desmembrei a Cauda Longa de música no Rhapsody por gênero (considerando somente aqueles cujo título em inglês começa com a letra A), plotando a classificação média das faixas em termos de baixas para cada gênero no gráfico abaixo. Em seguida, desdobrei um deles — jazz afro-cubano — ainda mais, mostrando a curva de popularidade das faixas dentro desse gênero.

O que se vê é que as próprias médias dos gêneros em si compõem uma Cauda Longa e que dentro de cada gênero há outra Cauda Longa formada pelas diferentes faixas. E assim prossegue a tendência para todo o universo da música, que parece ser uma grande curva de popularidade, mas que, na verdade, representa um conjunto de curvas, dentro de curvas, dentro de curvas.

O mesmo acontece em outros mercados, desde livros até blogs. Peter Hirshberg, executivo da Technorati, empresa de busca de blogs descreve o surgimento de "Caudas Longas locais", as quais têm sido monitoradas pela empresa, demonstrando a lei de potência da popularidade de categorias como blogs de culinária e blogs para pais. "A exemplo de quando se passa a luz branca por um prisma, surge um espectro de diferentes comunidades de Cauda Longa na blogosfcra", diz ele. As classificações são mais significativas dentro de tais comunidades do que entre elas.

Por que isso é importante? Porque explica um aparente paradoxo da Cauda Longa. A queda abrupta e acentuada que caracteriza a lei de potência da popularidade decorre do efeito de poderosos loops de feedback de propaganda boca a boca que ampliam as preferencias dos consumidores, enriquecendo e reforçando cada vez mais tanto a reputação positiva quanto a reputação negativa. O sucesso impulsiona o sucesso. Na teoria das redes, esses loops de feedback positivo tendem a criar fenômenos do tipo "os vencedores levam tudo" (winner-take-all), outra maneira de dizer que são poderosas máquinas de produção de sucesso.

Potencializando a tendência, os filtros de hoje tornam a propaganda boca a boca ainda mais poderosa, ao medirem essa força de divulgação por meio de muito mais

pessoas e para muito mais produtos. Assim sendo, será que isso não teria o efeito de tornar a lei de potência ainda mais íngreme, aumentando a lacuna entre hits e nichos, em vez de exercer efeito nivelador?

Em outras palavras, por que será que os sistemas de recomendação com eleito de rede, que são fundamentais para impulsionar a demanda Cauda abaixo, não agem de lato no sentido oposto, empurrando o conteúdo cauda acima, ampliando ainda mais a desigualdade hit/nicho? Na verdade, embora esse movimento ascendente fosse o resultado esperado de efeitos de rede mais poderosos, o que efetivamente se percebe nos mercados de Cauda Longa é uma lei de potência achatada, com menos diferença entre hits e nichos.

A explicação, descobriu-se, é que esses filtros e outros sistemas de recomendação de fato atuam com mais intensidade no nível dos nichos, dentro dos gêneros e subgêncros. Mas entre os gêneros seu efeito é mais discreto. Certos hits súbitos ascendem ao topo do gênero e logo se convertem em hits dominantes, atingindo o cume dos gráficos gerais. No entanto, são a exceção. Mais comum são os títulos que exploram a popularidade do gênero para irromper no meio dos gráficos gerais, onde competem com vários outros hits de outros gêneros e, assim, tendem a não subir muito.

Portanto, o artista mais popular no estilo "música ambiente rítmica" (ara-bient dub) pode vender muito mais do que os outros naquela categoria, mas isso não significa que o artista ganhará força como uma bola de neve, romperá o topo dos gráficos e se incluirá entre os dez mais. A lição dessa análise de mi-croestrutura é que a popularidade se manifesta em várias escalas, mas dominar um nicho não transforma ninguém em rei da cocada preta.