SERÁ QUE A CAUDA LONGA ESTÁ MESMO CHEIA DE LIXO?

E por que será que os filtros são tão importantes para o funcionamento da Cauda Longa? Porque sem eles a Cauda Longa corre o risco de ser só ruído.

A "teoria da informação1' se desenvolveu em torno do problema de extrair sinais coerentes de ruídos elétricos aleatórios, primeiro nas transmissões de rádio e depois em qualquer tipo de transmissão eletrônica. O conceito de índice sinal/ruído hoje se aplica de maneira mais ampla a qualquer situação em que a eliminação da dispersão é um desafio. Nos mercados tradicionais não ocorre esse problema porque tudo que está nas prateleiras já foi filtrado para eliminar os produtos exóticos e outros que se afastam demais do mínimo denominador comum. Porém, nos mercados de Cauda Longa, que abrangem quase tudo, o ruído pode ser um enorme problema. Com efeito, se não for controlado, o ruído — conteúdo aleatório ou produtos de má qualidade — pode matar o mercado. Quando há excesso de ruído, as pessoas não compram.

A função dos filtros é não deixar passar esses ruídos. Trata-se de separar o trigo do joio ou os diamantes da lama. Compete-lhes destacar os poucos produtos que interessam a quem esteja buscando alguma coisa e eliminar os muitos que são irrelevantes. Explicarei esse aspecto com base num erro de percepção muito comum.

Um dos enganos mais freqüentes sobre a Cauda Longa e presumir que as coisas que não vendem bem "não são tão boas" quanto as que vendem bem. Ou, em outros termos, pressupõem que a Cauda Longa está cheia de lixo. Afinal, se aquele álbum/livro/filme/qualquer coisa fosse excelente, seria um grande sucesso, certo? Bem, numa única palavra, não.

A economia dos nichos não é igual à da tendência dominante. E as razoes dessa diferença ajudam a explicar por que tantas características do conteúdo da Cauda Longa são antiintuitivas, sobretudo quando estamos acostumados com o raciocínio da escassez.

Primeiro, deixemos claro um aspecto: a Cauda Longa de fato está cheia de lixo. No entanto, também está apinhada de trabalhos de alto brilho e grande pro- fundidade — além de muita coisa entre os dois extremos. Exatamente a mesma afirmação também se aplica a Internet em si. Dez anos atrás, as pessoas se queixavam de que havia muita porcaria na Internet e, sem dúvida, qualquer surfada ao acaso rapidamente confirmava esse ponto. Até que surgiram os softwares de busca para ajudar a extrair sinais do ruído e, finalmente, chegou a hora do Goo-gle, que explora a sabedoria das multidões em si e converte a massa de incoerência na coisa mais próxima de um oráculo que o mundo jamais viu.

Esse atributo não se aplica apenas à Internet — é verdadeiro cm outras situações. A Lei de Sturgeon (cujo epônimo é Theodore Sturgcon, autor de ficção científica) afirma que "noventa por cento de tudo é desprezível". Reflita sobre arte, não sob o ponto de vista das galerias, mas em termos do que está à venda, em geral. Noventa por cento (pelo menos) é porcaria. E a mesma situação se aplica a música, livros e tudo o mais. A razão por que não pensamos dessa maneira é que a maioria de tudo passa pela triagem da escassez representada pela distribuição do varejo comercial.

Nas prateleiras das lojas ou em qualquer outro meio de distribuição limitado a proporção entre o bom e o ruim é importante por se tratar de jogo de soma zero: o espaço de um elimina o espaço de outro. O destaque de um obscurece o outro. Se houvesse dez brinquedos ordinários para cada um de qualidade numa loja especializada, você desistiria da busca. Do mesmo modo, não vale a pena vasculhar as estantes de CDs quando não se ouviu falar de nenhum deles.

No entanto, quando se dispõe de espaço ilimitado nas prateleiras, a concorrência se transforma num jogo de soma não-zero. Na Internet, a principal característica dos estoques passa a ser a não-rivalidade entre os itens e o índice bom/ruim é apenas um problema de captação de sinais entre ruídos, solucio-nável por meio de ferramentas da tecnologia da informação. O que significa dizer que não se trata de grande problema. Apenas se precisa de melhores filtros. Em outras palavras, ainda existe ruído, mas o Google cria condições para que efetivamente se o ignore. Essa é a regra dos filtros!

Daí se chega à chave do que é de fato diferente nas Caudas Longas. Elas não estão sujeitas a triagens previas em face das necessidades impostas pelos gargalos de distribuição e todas as suas conseqüências (editores, executivos de estúdios, caçadores de talentos e gerentes de compra do Wal-Mart). Em conseqüência, seus componentes variam muito em qualidade, da mesma maneira como tudo o mais no mundo.

Uma maneira de descrever tudo isso (recorrendo mais uma vez à linguagem da teoria da informação) seria dizer que as Caudas Longas têm uma larga faixa dinâmica de qualidade: do péssimo ao ótimo. Em contraste, as prateleiras das lojas, cm média, apresentam estreita faixa dinâmica de qualidade: principalmente de médio para bom. (Na realidade, também existem coisas excelentes, mas boa parte delas é muito cara para a maioria das prateleiras de varejo; afinal , os nichos se situam em ambas as extremidades do espectro de qualidade.)

Assim, as caudas apresentam "larga faixa dinâmica", enquanto as cabeças têm estreita faixa dinâmica. Graficamente, a situação é a seguinte:

É crucial observar que existem itens de alta qualidade em todas as partes da curva, de alto a baixo. Sim, os itens de baixa qualidade são mais freqüentes na cauda do que em outras áreas mais acima e o nível médio de qualidade é mais baixo à medida que se desce na curva. Mas, com bons filtros, a média não importa. Garimpam-se diamantes em toda a extensão da curva.

A título de esclarecimento, eis alguns exemplos de critérios a serem adotados para avaliar o conteúdo:

Alta Qualidade Baixa Qualidade

Corresponde aos meus interesses Não é para mim Bem-feito Mal-feito

Novo Velho

Substancial Superficial

Vibrante Monótono

Obviamente, as avaliações "alta qualidade" e "baixa qualidade" são inteiramente subjetivas; portanto, todos esses critérios dependem dos olhos do observador. Assim, não há indicadores absolutos sobre a qualidade do conteúdo. O "bom" para alguém facilmente pode ser ruim para "outrem"; na verdade, quase sempre é.

Essa é a razão por que os nichos são diferentes. O que é ruído para uma pessoa é

sinal para outra. Se um produtor pretender que algo seja absolutamente certo para determinado público, a mesma coisa será, por definição, errada para outro público. As concessões necessárias para que algo seja atraente para todos significa quase com certeza que a coisa não será completamente atraente para ninguém — motivo pelo qual é chamado de mínimo denominador comum.

A conseqüência marcante do gráfico acima é que, para muita gente, o melhor está na Cauda. Se você estiver interessado em equipamentos de som para audióíilos, os melhores produtos não serão encontrados entre os mais vendidos do Best Buy, pois serão muito caros, muito complicados e muito difíceis de vender para o cliente médio. Ao contrário, estarão disponíveis em algum lugar mais especializado e, na classificação geral das vendas, estarão bem baixo na Cauda. Por se tratar de algo tão bom para audiófilos, provavelmente não será adequado para pessoas com interesses menos específicos. Por definição, os produtos de nicho não se destinam a todos.

Lá embaixo, na parte de baixos volumes de vendas da curva, também se en- contram produtos que não são muito bons. Se você recorrer à ajuda de softwa-res de busca inteligentes, às recomendações de outras pessoas e a outros filtros, suas chances

de encontrar algo adequado às suas necessidades serão realmente maiores na Cauda. Os itens mais vendidos tendem a atrair, pelo menos de maneira superficial, uma variedade mais ampla de preferencias. Os produtos de nicho se destinam a conquistar com mais intensidade uma faixa mais estreita de gostos. Eis por que as tecnologias de filtragem são tão importantes. Elas não só impulsionam a demanda cauda abaixo, mas também podem aumentar a satisfação, ao ligar as pessoas a produtos mais compatíveis com as características delas do que as ofertas de amplo apelo que se concentram no topo.