SERÁ QUE CAUDA MAIS LONGA SIGNIFICA CABEÇA MAIS CURTA?

Uma das principais questões com que me deparei enquanto me aprofundava na quantificação dos mercados de Cauda Longa foi sobre o efeito do aumento de variedade na forma da curva de demanda. A medida que os agregadores se tornam capazes de oferecer cada vez mais produtos, alongando a Cauda, os relativamente poucos hits na cabeça venderão menos, mais ou o mesmo?

Três aspectos da Cauda Longa produzem o efeito de empurrar a demanda cauda abaixo, dos hits para os nichos. O primeiro é a disponibilidade de maior variedade. Quando se oferece a possibilidade de escolha entre dez alternativas, uma das dez será escolhida. Quando a oferta e de mil coisas, a demanda será menos concentrada nas dez mais procuradas.

O segundo é a redução dos "custos de pesquisa" para se encontrar o objeto almejado, que variam desde a busca em si até as recomendações e outros filtros. Finalmente, há as amostras, que abrangem tanto a possibilidade de ouvir trinta segundos de uma música de graça quanto a facilidade de ler trechos de um livro on-line. Isso tende a reduzir o risco da compra, estimulando os consumidores a aventurar-se mais no desconhecido.

Várias são as maneiras de tentar quantificar esses atributos por meio de dados concretos. Uma é comparar o mercado que oferece variedade relativamente limitada com outro que proporcione muito mais diversidade dos mesmos tipos de produtos. Outra é monitorar no tempo um agregador/varejista de Cauda Longa, observando o que acontece à medida que se aumentam os estoques. Ainda outra seria apenas atentar para os efeitos da diminuição dos custos de pesquisa on-line, comparando-os com os de estoques semelhantes off-line.

Estudo de 2005, realizado por uma equipe do MIT, liderada por Erik Brynjolfsson, responsável por um dos primeiros trabalhos sobre o estoque de Cauda Longa da Amazon, analisou esse efeito num varejista de roupas femininas. A empresa tem um negócio de catálogos e outro negócio on-line, ambos oferecendo exatamente os mesmos estoques e preços. A diferença é que on-line existem os recursos de pesquisa, facilidade de navegação entre produtos e variedades dos mesmos produtos e meios de organizar as ofertas mediante filtros de classificação.

O resultado foi que os consumidores - mesmo aqueles que compravam por catálogo e on-line - tendiam a comprar mais abaixo na Cauda Longa quando estavam on-line. Os 80% inferiores dos produtos respondiam por 15,7% das vendas por catálogo, em comparação com 28,8% das vendas on-line. Em outras palavras, o catálogo seguia o padrão 84/20, enquanto o site estava mais perto do padrão 71 /20.

Esse é o efeito da redução dos custos de pesquisa para o mesmo estoque. No intuito de medir o eleito de diferentes estoques — um muito maior do que o outro — efetuamos comparações laranja com laranja entre um varejista com espaço de prateleira limitado e outro com espaço de prateleira ilimitado. Na prática, isso significa comparar uma loja de tijolo e argamassa com outra on-line, vendendo ou alugando as mesmas coisas. Decidimos usar exemplos da indústria do entretenimento, pois os mercados on- line eram bastante maduros e havia suficiente disponibilidade de dados para que as medições fossem confiáveis. Analisei músicas e DVDs.

Em vez de escolher ura único varejista de tijolo e argamassa, usei dados setoriais compilados por divisões da Nielsen — SoundScan para música e DVDScan para filmes, comparando os dados assim obtidos com os dados on-line da Rhapsody e da Netflix, respectivamente.

(Para que as comparações sejam válidas, devem-se fazer várias correções. Em música, tivemos de descobrir uma maneira de comparar vendas de álbuns off-line com o monitoramento de vendas on-line, e depois de vendas isoladas com streams, em serviços de assinatura. Em DVDs, foi uma questão de comparar vendas e aluguel de cópias isoladas off-line com aluguel on-line também em serviços de assinatura. Embora as

metodologias se situem além do escopo deste livro, em termos gerais elas consistem em usar outros conjuntos de dados, como vendas pay-per-view on-line, para ajustar as curvas e eliminar tantos vieses sistemáticos quanto possível.)

Depois das correções, os resultados foram surpreendentes: a curva de demanda on-line é muito mais achatada. Em média, os títulos de álbum de música de nicho — além da milésima posição — venderam cerca de duas vezes mais on-line do que off- line. E, também em média, os DVDs de nicho — mais uma vez, além da milésima posição — se mostraram três vezes mais populares on-line do que off-line.

Outra maneira de observar a situação é ver até que ponto o mercado on-line é dominado pelos principais hits. Aqui estão os dados referentes a música. Off-line, nos varejistas de tijolo e argamassa, os mil álbuns mais vendidos perfazem cerca de 80% do mercado total. (Com efeito, nos grandes varejistas típicos, que mantêm em estoque apenas pequena fração dos CDs disponíveis, os mil álbuns principais podem abranger mais de 90% das vendas.) Em contraste, on-line, os mesmos mil álbuns talvez respondam por menos de um terço do mercado. Sob outra perspectiva, metade do mercado on-line é composto de álbuns além dos 5 mil mais vendidos.

A CAUDA LONGA AUMENTA A DEMANDA OU APENAS A DESLOCA