estratégico da assessoria de imprensa
1.4 Assessoria de imprensa em empresas na área da saúde
A saúde é uma área que tem interessado cada vez mais os meios de comunicação social na sua busca por temas de interesse público e de interesse do público. Doenças e seus sintomas, estilo de vida saudável e até a morte são assuntos diários na mídia seja na televisão, rádio, mídia impressa ou na Internet. Conforme Kreps et al. (1998, p.1) “a comunicação em saúde tem se desenvolvido ao longo dos últimos 25 anos como um vibrante e importante campo de estudo, preocupado com o poderoso papel desenvolvido pelos homens e pela midiatização da comunicação na prestação de cuidados de saúde e promoção da saúde”.2
Praticamente todos os meios de comunicação generalistas possuem um setor destinado a tratar de pautas sobre saúde, sem contar as publicações especializadas na área. Além do interesse dos jornalistas e do público, as fontes de informação sobre o tema – ou “atores ligados à saúde” como define Lopes (2012, p.11) – também se mostram mais disponíveis para conversar com os meios de comunicação social, assim como as instituições públicas e privadas da área revelam uma preocupação com a comunicação midiática. No entanto, “nem sempre se estabelece uma comunicação eficaz para ambas as partes” (Lopes, 2012, p.11). É nesse contexto que nossa pesquisa pretende destacar o papel do assessor de imprensa, pois um profissional da comunicação presente na instituição, que servirá como fonte, facilita a transmissão das informações para os jornalistas, porque é necessário a presença de alguém que compreenda a rotina jornalística, seja capaz de informar com facilidade e também auxilie na seleção de outras fontes que podem atuar dentro da instituição para a qual trabalha. De acordo com pesquisa de análise de conteúdo em jornais portugueses realizada por Traquina (2006) sobre a cobertura midiática da AIDS (Síndrome da Imunodeficiência Adquirida) - ou SIDA - e de uma pesquisa realizada por Gobbi & Betti (2006) de análise de conteúdo em revistas brasileiras generalistas com temas sobre saúde, a maior parte das fontes utilizadas diz respeito a médicos, especialistas e instituições governamentais. Assim também concluem Lopes & Fernandes (2012), na pesquisa realizada pelas autoras sobre a cobertura noticiosa em saúde, na qual analisaram três jornais portugueses durante quatro anos; a escolha de fontes de informação ligadas ao poder político ou que ocupam cargos de direção em organismos públicos, continuam a pautar as notícias sobre saúde, assim como as
2 Tradução nossa: “health communication has developed over the last twenty-five years as a vibrant and
important field of study concerned with the powerful roles performed by human and mediated communication in health care delivery and health promotion”.
fontes especializadas integradas numa lógica institucional, sendo os médicos a representar quase metade das fontes especializadas e institucionais.
De acordo com Ruão o papel da assessoria de imprensa na área da saúde é essencial para a promoção das políticas de saúde pública e para a divulgação de informações de qualidade às populações. “Por isso, a organização e profissionalização das instituições de saúde, nesta matéria, tem crescido em Portugal, através da constituição de núcleos internos de assessoria de imprensa ou a contratação de agências de comunicação especializadas” (Ruão, 2012, p. 276). E a autora complementa:
A comunicação mediática passou a ser entendida como o meio privilegiado para aumentar o conhecimento e a consciência das populações sobre os assuntos de saúde, bem como para influenciar as suas percepções, crenças e atitudes, muito para além do clássico modelo de comunicação médico-paciente. Neste contexto, cresceu o interesse dos media pelos temas da saúde e desenvolveu-se a proactividade das organizações especializadas, em matéria de assessoria de imprensa. (Ruão, 2012, p. 277)
A proatividade das organizações da área da saúde tem se tornado uma das ferramentas que, para além de pautar os meios de comunicação social, aumentam a credibilidade da organização como fonte e perante seus usuários ou clientes, em casos como hospitais filantrópicos, privados e até públicos. É nesse momento que os assessores de imprensa aparecem como importantes mediadores entre os jornalistas e a comunidade de saúde e exercem influência sobre a agenda e o modo de tratamento das matérias, já que os temas possuem um forte caráter técnico que pode ser facilitado através da presença de um profissional de comunicação atuante no meio3. Porém, a atuação da assessoria de imprensa
depende das intenções da empresa, instituição ou cliente, já que, em determinados momentos, algumas empresas preferem atuar de forma reativa e não proativa, mesmo que essa estratégia seja a menos resolutiva. Como explica Ruão (2012), a assessoria de imprensa é considerada fonte (reativo) quando é convocada pelo jornalista para confirmar uma história; quando a assessoria de imprensa é considerada um agente de notícia, ela possui um papel ativo na construção da história orientada para objetivos próprios.
Em recente pesquisa sobre assessoria de imprensa na área da saúde, Ruão (2012) define as assessorias existentes em Portugal da seguinte maneira:
- Gestão da comunicação: são assessorias que dispõem de estruturas especializadas em comunicação e/ou trabalham com agências de comunicação, são proativas, desenvolvem planejamento, gestão integrada, branding, gestão de crise e media training, cultivam uma relação estreita com a gestão de topo e desenvolvem procedimentos de avaliação e controlo de comunicação.
- Instrumentos: utilizam somente os comunicados ou notas de imprensa, as conferências de imprensa (embora excepcionalmente), os eventos, os contatos telefônicos, o site institucional e, em alguns casos, a gestão dos perfis das empresas em sites de redes sociais.
- Tradicionais: assessorias mais reativas, sem integrarem verdadeiras estruturas de comunicação, e muito dependentes da ação do líder.
De maneira geral, e devido à rotina cada vez mais acelerada e com poucos recursos dos meios de comunicação social, a assessorias de imprensa na área da saúde têm sido consideradas as principais fontes de agendamento dos meios de comunicação social, os quais não só recorrem a elas quando precisam de fontes credíveis, mas assumem as informações enviadas de maneira proativa como pauta. Ruão também defende que as assessorias de imprensa das organizações de saúde são “(co) responsáveis pela promoção da literacia em saúde, o que lhes exige um elevado grau de comprometimento e também (co) responsáveis pela promoção da saúde das populações, o que lhes impõe um elevado grau de dever e sentido de serviço público” (Ruão, 2012, p. 46). Ao considerarmos que essas instituições de saúde, como hospitais, clínicas e centros de saúde, interferem no agendamento midiático, podemos também ter em consideração que elas podem agir como fontes primárias de informação ao público, sem prejudicar o trabalho desenvolvido por órgãos governamentais.