Assessoria de Imprensa

Muitas micro e pequenas empresas brasileiras são fundadas por ex-funcionários de grandes corporações, o que acaba influenciando diretamente nas estratégias a serem seguidas pela nova empresa, devido às suas experiências anteriores. Reforço aqui alguns dados já apontados no primeiro capítulo desta dissertação sobre o perfil do empreendedor brasileiro apontado pelo estudo GEM (Global Entrepreneurship Monitor) Brasil de 2013, em que destaca que: entre as prioridades de desejos e sonhos da população adulta brasileira está ter o seu próprio negócio. Dos entrevistados entre dezoito e 64 anos, 34,5% dizem sonhar em abrir o seu próprio negócio, e apenas 18,8% dizem desejar fazer carreira em alguma empresa. Outro dado interessante, é que desses empreendedores participantes da pesquisa, 52,1% deles afirmam possuir conhecimento, habilidade e experiência necessários para iniciar um novo negócio.

A Veduca, plataforma de aprendizado online, idealizada e fundada por Carlos Souza, é um desses casos em que a experiência como um ex-funcionário da empresa Procter&Gamble

influenciou diretamente as decisões estratégicas de comunicação do negócio. Com uma experiência de nove anos na área de marketing da multinacional, Carlos administrava orçamentos mensais milionários para toda a estratégia de comunicação de algumas marcas da companhia. Priorizando os investimentos de grande parte da verba em publicidade e, depois, nos demais componentes do mix de comunicação. Ao fundar a Veduca sem a verba de grandes empresas e com um produto voltado para o público final, a única estratégia de comunicação que coube à empresa fazer e que seria mais coerente para o seu modelo de negócio, foi focar investimentos em assessoria de imprensa.

O trabalho de assessoria de imprensa está com a empresa desde o primeiro dia do negócio. O primeiro recurso financeiro levantado pelo empreendedor foi investido em um contrato de três meses com uma agência de assessoria de imprensa. Para o modelo de negócio e o público a ser atingido, o empreendedor define o trabalho de assessoria de imprensa como sendo uma estratégia de comunicação para o negócio e institucional. Como seus clientes são estudantes universitários dos mais diversos níveis, a informação passada através da imprensa impacta diretamente os consumidores.

A empresa Veduca segue uma linha muito atual de trabalho com a assessoria de imprensa e a utiliza como principal ferramenta profissional de administração do fluxo de informação que media o relacionamento entre fontes para os veículos de comunicação e vice- versa, também sendo responsável pela edição de materiais impressos e eletrônicos para os públicos de interesse (DUARTE, 2011, p. 68; FERRARETTO e KOPPLIN, 2001, p. 13). Para Bueno (2003), a assessoria de imprensa:

Estabelece pontes entre as diversas vertentes da entidade, sintetiza e consolida oportunidades de divulgação, que atendem a objetivos estratégicos da organização. Ela se estrutura valendo-se de banco de dados inteligentes (de veículos, editorias e colunas; de profissionais de imprensa, ou seja, repórteres especializados, colunistas etc.) para planejar, de maneira sistemática, a exposição de produtos, serviços, marcas e a própria missão/visão da organização (BUENO, 2003, p. 88).

Além da assessoria de imprensa contratada para o relacionamento com a mídia, a Veduca conta com mais duas funcionárias internas, profissionais de jornalismo, que ajudam no fluxo das informações com a assessoria. Essas profissionais também têm um papel de colaboração com as práticas de comunicação, pois, ficam responsáveis pelo conteúdo do site e das redes sociais. Todas as atividades de comunicação com os públicos estratégicos, da assessoria de imprensa juntamente com a equipe interna de comunicação, estão voltadas para a formação da opinião pública e com o negócio. Portanto, o profissional de assessoria, assim

como toda a comunicação que deixou seu aspecto de investimento secundário, passou a ser prioritário na Veduca. O assessor tem o papel de transitar por todos os setores das organizações e conhecer a sua história e os seus planejamentos para atuar estrategicamente nas definições a serem realizadas, garantindo a coerência das mensagens.

O fundador e diretor da empresa, Carlos Souza, tem uma atuação muito presente nas rotinas das ações de comunicação. Como não há um gestor de comunicação, a função é assumida por ele, tanto por gostar do tema como pelas suas experiências profissionais anteriores. Por isso, existe um trabalho muito próximo entre o assessorado e a assessoria de imprensa.

Esse apoio do assessorado é serviço diário em uma boa assessoria, pois ela e suas fontes devem estar “munidas com informações relevantes que serão levantadas pelos jornalistas quando solicitados” (BUENO, 2003 p. 79), e essa é a razão pela qual o relacionamento entre assessor e assessorado se estabelece num nível extremamente profissional, sempre respeitando a capacidade e áreas de conhecimento de cada um (FERRARETTO e KOPPLIN, 2001, p. 50).

Capacitar fontes e porta-vozes para compreender a dinâmica da imprensa e interagir com jornalistas. Assim, cria-se ou fortalece uma cultura de comunicação. Isso amplia a atuação e a boa visibilidade quando solicitados e minimizam os riscos e enfrentam crises mais preparados. Essa preparação ajuda na transmissão à sociedade quanto às precisões informativas e garante uma correta percepção (DUARTE e FARIA, 2011, p. 356).

Outra questão muito trabalhada pela Veduca e, talvez, um dos grandes desafios para um bom trabalho de assessoria de imprensa, é a coerência e a relevância das informações. E tudo começou com a definição da principal mensagem da empresa que é: “Democratizar o acesso à educação de alta qualidade no Brasil e em países emergentes”. Para Carlos Souza, é fator fundamental para o negócio quando uma empresa fala do que ela realmente acredita.

Na minha formação de “marqueteiro” acredito que quando a empresa fala no que acredita ela atraia pessoas/consumidor que acreditam na mesma coisa. Na comunicação de uma marca é fundamental que as pessoas entendam o que a empresa é e no que a empresa acredita. Se as pessoas acreditarem nos mesmos princípios e nos mesmos valores, elas vão te seguir, vão atrás da empresa, vão falar da empresa. Esse talvez tenha sido o principal fator de sucesso do início da Veduca. Essa estratégia de comunicação de falar o que somos, dar destaque e enfatizar no que a empresa acredita, e ir à imprensa para falar disto, foi o que mais deu certo e foi um fator importantíssimo para a empresa (Carlos Souza, em entrevista cedida para esta dissertação).

Depois de definida a mensagem da empresa, coube à comunicação ser o canal de assimilação e adaptação para o público e a assessoria de imprensa ser o instrumento

profissional capaz de conduzir e formar os processos comunicacionais para que a organização conversasse com os seus públicos. Por isso, a relação entre quem é a organização e a percepção de seus grupos de relacionamentos significa a construção de sentidos para que interna e externamente os resultados sejam consistentes com a cultura, os valores, as ações e as premissas institucionais (ALMEIDA, 2008, p. 44).

Definidas as mensagens, foi preciso que a empresa entendesse a dinâmica da imprensa para os temas gerados pelo seu negócio para montar uma estratégia de atuação. Além das mensagens definidas e o discurso alinhado, empresa e assessoria entenderam que manter um ritmo de novidades e lançamentos sempre atrai a atenção da imprensa e gera o interesse para falar sobre o tema.

Quando a empresa consegue manter um ritmo de lançamentos e isso é bem coordenado com a assessoria de imprensa, a empresa está sempre saindo na imprensa e sempre tem pauta. Há alguns meses fizemos um estudo para ver qual era a nossa exposição em grandes veículos de imprensa. Descobrimos, através de um estudo interno, que devido a essa nossa estratégia de sempre ter novidade, um ritmo de lançamentos e coordenar bem com a assessoria de imprensa, conseguimos estar em grandes veículos uma vez por semana. Desde que obviamente você crie uma notícia relevante, crie algo inovador que tenha um valor para a população e que você execute bem com a assessoria de imprensa. As duas atividades precisam estar atreladas. Não adianta você criar coisas importantes e não ter alguém para comunicar e chegar aos grandes veículos (Carlos Souza, em entrevista cedida para esta dissertação).

E para que tudo isso esteja alinhado, a empresa mantém um ritmo de reuniões semanais com a equipe de assessoria de imprensa e acompanha de perto todos os resultados. O empreendedor ainda ressalta que “A empresa tem o trabalho de assessoria de imprensa que merece. Precisa saber o que a empresa quer. Às vezes, a assessoria vem com uma estratégia, mas precisa estar alinhada ao que a empresa tem como objetivo”.

Para Scott (2008), a empresa é o que ela publica, por isso, além de ter de forma clara e concisa todas as mensagens que a empresa quer passar, será necessário conhecer o seu público e a própria imprensa.

Quais são suas metas e aspirações? Quais são seus problemas? Que mídia eles usam para responder a seus problemas? Como podemos atingi-los? Nós queremos conhecer em detalhes as coisas que são importantes para cada uma das personas do cliente. Que palavras e frases os consumidores usam? Que tipo de imagens e de multimídia os atrai? As frases curtas ligeiras são melhores que as longas e verborrágicas? [...] Você também deve ler as publicações e os sites que seus consumidores leem para ter um entendimento do jeito que eles pensam (SCOTT, 2008, p.108).

Sullivan (2012) também concorda que manter um monitoramento constante do público e da mídia, e, principalmente, entender o que é uma notícia relevante ajuda a compreender quais informações podem ser trabalhadas com a imprensa e como será possível manter uma estratégia eficiente de relacionamento com a mídia.

Uma notícia não é interessante somente porque você diz que é. Muitas vezes os assessores de imprensa criticam a mídia por não dar as matérias que eles querem que ela dê. No entanto, quando você pergunta aos jornalistas porque não publicaram ou veicularam a matéria, normalmente respondem que a “história” não era interessante, oportuna ou importante. Entender o que vale a pena noticiar ajuda a conseguir cobertura jornalística (SULLIVAN, p. 49, 2012).

O próprio fundador admite que até tentou fazer o trabalho de assessoria de imprensa internamente, sem um profissional específico ou mesmo sem precisar contratar uma empresa. Porém, enfatizou que é preciso saber conversar com a imprensa e entender o que ela precisa. Importante frisar que o assessor é o profissional que constrói e amplia a ponte comunicativa entre a organização e a comunidade por meio de ferramentas da assessoria; quer sejam elas releases, entrevistas, materiais impressos ou eletrônicos, ou parcerias. É função do assessor colaborar para reduzir as incompreensões e incoerência, e aperfeiçoar o diálogo, as atividades e o planejamento das organizações, auxiliando, assim, a relevância das instituições no ambiente em que se encontram inseridas.

Nas empresas GetNinjas, Fashion.me e Meu Amigo Pet o trabalho de assessoria de imprensa é importante, sempre estará presente na estratégia da empresa e é considerado um trabalho institucional para as marcas. Todas as três empresas mantém contratos com prestadoras de serviço para o trabalho de assessoria de imprensa. O trabalho de relacionamento com a mídia, ainda está alguns passos atrás em comparação ao trabalho realizado pela Veduca, tendo principal justificativa o fato de que “não é a principal estratégia da empresa, mas é um trabalho que dá frutos”, conforme dito pelo fundador da empresa GetNinjas, Eduardo L'Hotellier. Mesmo não sendo a prioridade para essas empresas, durante as entrevistas, todos afirmaram que é uma ação fundamental para os pequenos negócios e que precisa estar presente desde a fundação da empresa e acompanhá-la ao longo do seu crescimento.

A Uuulalá, que acabou se tornando um case para esta dissertação justamente por sua exposição na mídia, é a única empresa que se detectou não contar com apoio de um profissional de comunicação para o trabalho de imprensa. Segundo as fundadores, é realizado um trabalho reativo e executado pelas proprietárias. Mesmo sendo um trabalho ainda

incipiente, é possível analisar que a empresa aproveita o momento de grande exposição do segmento em que atuam, de sucos detox, para aparecer na grande mídia. E para isso, seguem princípios básicos de relacionamento com a mídia, mantendo uma postura profissional com os jornalistas e sempre estão disponíveis para entrevistas. O que acabou gerando uma grande exposição para a marca, mesmo sem o trabalho proativo de assessores de imprensa com os jornalistas.