Download/Open

Texto

(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. JANAINA WICHMANN. Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das práticas e estratégias comunicacionais. São Bernardo do Campo – SP, 2014.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. JANAINA WICHMANN. Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das práticas e estratégias comunicacionais. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. São Bernardo do Campo – SP, 2014.

(3) A dissertação de mestrado sob o título COMUNICAÇÃO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: uma análise das práticas e estratégias comunicacionais, elaborada por Janaina Wichmann foi apresentada e aprovada em 09 de setembro de 2014, perante banca examinadora composta por Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/UMESP) e Martin Kuhn (Titular/UNASP).. __________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) Ao meu namorado/marido, Davi, que me apoia e me fortalece na caminhada em busca da minha realização pessoal e profissional. Aos meus pais, Elli e Tadeu, por sempre apoiar as minhas ideias e acompanhar as minhas maiores conquistas..

(5) Quando você tem uma ideia que não consegue tirar da cabeça, ela é provavelmente a ideia boa para correr atrás. (Josh James).

(6) AGRADECIMENTOS: Certas vezes fico impressionada como, mesmo com diversas improbabilidades, consegui realizar diversos sonhos. E agora chega a hora de mais uma vez, contra as probabilidades, concluir mais um importante passo na minha vida. O universo acadêmico e a possibilidade de concluir este mestrado me aproximaram de novas pessoas, autores, caminhos, lugares e experiências que trouxeram diversas mudanças. Minha gratidão: • Aos professores e professoras do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo - UMESP, pelas aulas sempre esclarecedoras, pelo apoio e pela amizade. • Ao mestre, professor Dr. Wilson da Costa Bueno, meu orientador, por acreditar em mim, dando-me confiança, autonomia e estímulo para manter-se firme na conclusão da dissertação. • Ao MercadoLivre, empresa que me orgulho em trabalhar, por compreender a necessidade das minhas ausências e entender o valor da busca por conhecimento de seus funcionários. • As empresas entrevistadas, que prontamente e generosamente compartilharam conhecimentos, vivências e informações importantes. • Ao meu amado, Davi, e à minha filha de patas, Kimi, pela paciência, amor, carinho e apoio constante. • Aos meus pais, meu irmão Rodrigo, minha cunhada Patrícia e minha sobrinha Laura, por compreenderem a minha ausência e darem apoio aos meus projetos. • A todos os meus amigos e amigas, que compreenderam e respeitaram a minha ausência e torceram por mim..

(7) LISTA DE ILUSTRAÇÕES:. Figura 1 - Pequeno empresário do setor de prestação de serviços. 23. Figura 2 - Evolução no número de estabelecimentos por porte. Brasil 20022012 (em milhões). Figura 3 - Evolução do número de empregos por porte. Brasil 2002-2012 (em milhões). Figura 4 - Distribuição das micro e pequenas empresas por setor de atividade econômica. Brasil 2002-2012 (em milhões). Figura 5 - Distribuição dos empregadores por sexo. Brasil 2002-2012 (em %). Figura 6 - Distribuição dos empregadores por faixa etária. Brasil 20022012 (em %). Figura 7 - Distribuição dos empregadores por escolaridade. Brasil 20022012 (em %).. 29. Figura 8 - Quadro de Modelo de Negócios.. 45. Figura 9 -Modelo de negócios realizado com base no Quadro de Modelo de Negócios de Osterwalder e Pigneur (2011).. 46. 30 31 32 32 33.

(8) SUMÁRIO: RESUMO INTRODUÇÃO Importância do tema Metodologia Estrutura da dissertação. CAPÍTULO I - EMPREENDEDORISMO NO BRASIL: MICRO E PEQUENAS EMPRESAS 1.1 O surgimento da micro e pequena empresa 1.2 O contexto atual e o perfil da micro e pequena empresa 1.2.1 Critérios de definição para micro e pequena empresa no Brasil 1.2.2 Políticas públicas para micro e pequena empresa 1.2.3 Perfil das micro e pequenas empresas 1.3. A atividade empreendedora e o empreendedorismo brasileiro 1.3.1 A valorização dos empreendedores pela mídia CAPÍTULO II - PEQUENOS NEGÓCIOS – DO PLANO DE NEGÓCIO AO PLANO DE COMUNICAÇÃO 2.1 Plano de Negócio 2.2 Comunicação no plano de negócio 2.3 Comunicação como vantagem competitiva CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E NOVAS TECNOLOGIAS PARA COMUNICAÇÃO: DISCUSSÕES TEÓRICAS, REFLEXÕES E PERSPECTIVAS 3.1 Comunicação Organizacional - Teoria e seus Conceitos 3.2 Comunicação Integrada – Consciência Comunicativa e Relacionamentos 3.3 Comunicação na Era Digital 3.3.1 Assessoria de Imprensa na Era Digital 3.3.2 Liderança de Ideias 3.3.3 Releases e Jornalistas Sociais CAPÍTULO IV – PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS 4.1 O papel da comunicação no dia a dia das micro e pequenas empresas 4.1.1 Comunicação Institucional e Comunicação para o Negócio 4.1.2 Assessoria de Imprensa 4.1.3 Mídias Sociais 4.1.4 Comunicação Interna 4.1.5 O papel dos profissionais de comunicação 4.1.6 Mensurar as ações de comunicação e marketing CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO 1 –Conteúdo completo das entrevistas. 09 12 14 15 19 21 21 24 24 26 28 34 38 42 42 48 52 56. 57 60 64 68 70 71 74 74 75 78 83 86 89 90 93 96 104.

(9) WICHMANN. Janaina. Comunicação nas Micro e Pequenas Empresas: uma análise das práticas e estratégias comunicacionais. 2014. 114f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo - SP.. RESUMO. Esta dissertação tem como objetivo analisar as práticas e estratégias de comunicação organizacional das micro e pequenas empresas brasileiras. Buscou-se investigar como as empresas se comunicam com os vários públicos e se utilizam de práticas comunicacionais para favorecer a manutenção e o crescimento dos micro e pequenos negócios. Para tanto, a pesquisa, de cunho exploratório e descritivo, se pautou em uma abordagem qualitativa, utilizando como principal instrumento entrevistas em profundidade com cinco pequenas empresas, que servirão como subsídio para entender as práticas e estratégias comunicacionais das empresas de menor porte. Com o apoio da literatura existente da área, foram averiguadas as tipologias e funções tradicionais da comunicação organizacional, dedicando atenção especial às mudanças ocorridas com o advento da web e das mídias sociais.. Palavras-chave: comunicação, micro e pequenas empresas, empreendedorismo, práticas e estratégias..

(10) ABSTRACT. This dissertation aims to analyze the practices and strategies of organizational communication of micro and small business in Brazil. We sought to investigate how companies communicate with different audiences and communicative practices are used to promote the retention and growth of micro and small businesses. To this end, the research, exploratory and descriptive, was based on a qualitative approach, using as the main instrument in-depth interviews with five small businesses that will serve as a resource to understand the practices and communication strategies of smaller companies. With the support of the existing literature in the field, were investigated typologies and traditional functions of organizational communication, paying particular attention to the changes with the advent of the web and social media.. Keywords: communication, micro and small business, entrepreneurship, practices and strategies.

(11) RESUMEN. Este documento tiene como objetivo analizar las prácticas y estrategias de comunicación organizacional de las micro y pequeñas empresas de Brasil. Hemos tratado de investigar cómo las empresas se comunican con los diferentes públicos y las prácticas comunicativas se utilizan para promover la retención y el crecimiento de las micro y pequeñas empresas. Con este fin, la investigación, de carácter exploratorio y descriptivo, se basó en un enfoque cualitativo, utilizando como principal instrumento de entrevistas en profundidad con cinco pequeñas empresas que servirán como recurso para comprender las prácticas y estrategias de comunicación de las empresas más pequeñas. Con el apoyo de la literatura existente en el campo, se investigaron las tipologías y funciones tradicionales de la comunicación organizacional, prestando especial atención a los cambios con la llegada de la web y las redes sociales.. Palabras clave: comunicación, micro y pequeñas empresas, iniciativa empresarial, prácticas y estrategias..

(12) 12. INTRODUÇÃO: O interesse pelo tema desta dissertação surgiu em função da experiência profissional e pela afeição ao universo das micro e pequenas empresas. Além disso, há uma estima muito grande, por parte da pesquisadora, pela comunicação organizacional enquanto elemento essencial para a ampliação e manutenção dos negócios para qualquer empresa. Há alguns anos, investir em comunicação era privilégio apenas das grandes corporações, que sempre dispuseram de verbas específicas para esse setor. Hoje, as empresas, independentemente do seu porte, que deixam de destinar parte do orçamento para desenvolver ações de comunicação que visem aumentar a visibilidade do negócio, fidelizar ou conquistar clientes estão fadadas ao fracasso. A empresa de pequeno porte contribui de forma significativa a longo prazo para o fortalecimento da economia nacional. Representa, inclusive, em alguns casos, a base da cadeia produtiva. Estes pequenos negócios se transformaram em elementos fundamentais na geração de poder e riqueza das nações. As micro e pequenas empresas possuem um importante papel social e econômico, como fonte de criação, de geração de empregos e distribuição de riqueza. Em algumas regiões do país, com pequenos números de habitantes ou de menores extensões, o pequeno empreendimento representa a única atividade econômica e garante a geração de empregos e a circulação de moedas. Mesmo com toda esta visibilidade, por parte da sociedade e dos políticos, as micro e pequenas empresas ainda carecem de informações para a manutenção do seu negócio. Segundo dados do Sebrae (2013), quatro em dez empresas fecham antes de comemorar seu segundo aniversário. Aqui é possível listar problemas relacionados com a falta de capital de giro, a falta de experiência no ramo de atividade, além da alta carga tributária cobrada dos micro e pequenos empresários É diante de todas essas dificuldades que se abre espaço para as ações de comunicação, visando buscar o fortalecimento de marca, valor, mensagens, política e organização de trabalho, que são itens essenciais para garantir a competitividade e a sobrevivência das empresas. A comunicação é essencial para as organizações independentemente do seu porte, estando ela relacionada nas pequenas empresas com o ambiente político e econômico em que se insere, fazendo parte de toda a atividade empresarial. Além disso, tem como responsabilidade estabelecer relações e adequar os discursos utilizados para o entendimento.

(13) 13. de seus públicos. A comunicação é fator de grande importância para as empresas, sem comunicação o risco de desaparecimento é muito grande. As micro e pequenas empresas brasileiras, em sua grande maioria, ainda desconhecem o uso das competências de comunicação, principalmente como recurso estratégico para a sua gestão e a administração das empresas. Se aplicadas de forma estratégica, as práticas de comunicação são fundamentais para a administração de uma empresa. A comunicação desempenha um papel importante no desenvolvimento humano e na compreensão das pessoas sobre as coisas: A comunicação é um processo dinâmico e contínuo. É o processo que permite aos membros da organização trabalhar juntos, cooperar e interpretar as necessidades e as atividades sempre mutantes da organização. A comunicação humana não começa e nem termina. As pessoas estão envolvidas constantemente com a comunicação consigo mesmas e com outras, especialmente na vida da organização. A vida da organização proporciona um sistema de mensagens especialmente rico e variado. Os membros da organização devem ser capazes de reconhecer e interpretar a grande variedade de mensagens disponíveis, para que lhes permitam responder de maneira apropriada a distintas pessoas e situações. Não pode existir sem comunicar-se. A comunicação é uma realidade inevitável de pertinências a uma organização e da vida em geral (KREEPS, 1995, p. 28).. A valorização contínua das ações de comunicação possibilita cada vez mais a diferenciação do negócio transferindo valor aos públicos estratégicos e percepções de credibilidade às organizações. As ações de comunicação, como forma de buscar o fortalecimento da marca, valor, mensagens, política e organização de trabalho, são itens essenciais para garantir a competitividade e a sobrevivência das empresas. Além disso, as práticas comunicacionais têm como responsabilidade estabelecer relações e adequar os discursos utilizados para o entendimento de seus públicos. A pesquisa procura entender quais são as melhores práticas e estratégias de comunicação presentes na administração de um micro ou pequeno negócio, favorecendo o crescimento e atuando, inclusive, como diferencial competitivo. A comunicação organizacional quando funciona de forma eficiente pode mudar o rumo de uma empresa, transformando-a num grande sucesso de mercado. Pesquisa realizada para o Estudo de Benchmarking em Gestão de Projetos, desenvolvido pelo Project Management Institute Brasil (2010) aponta que, em 76% das empresas pesquisadas, a comunicação não competente representa o principal motivo pelo fracasso dos projetos..

(14) 14. Devido à falta de conhecimento e orientação sobre o uso das competências de comunicação, muitos micro e pequenos empresários acabam impondo limites para o crescimento da empresa. A comunicação não está no dia a dia de muitas delas, principalmente quando se leva em conta a efetiva utilização das inúmeras atividades da área, tais como, assessoria de imprensa, comunicação digital, redes sociais, ações de propaganda e marketing e discurso do porta-voz, fundamentais para alavancar os negócios. Mesmo empresários que têm conhecimento de ações e estratégias comunicacionais não estão suficientemente convencidos de que elas estão ao alcance do seu negócio e recursos financeiros. Dentro dessa discussão, coloca-se a pergunta: Quais são as melhores práticas e estratégias comunicacionais para serem aplicadas no ambiente e realidade econômica das micro e pequenas empresas brasileiras?. A importância de se pesquisar o tema: As empresas de pequeno porte são fundamentais para estimular a economia do país e possibilitar a inclusão social mediante a maior oferta de postos de trabalho. Representa, inclusive, em alguns casos, a base da cadeia produtiva de determinadas regiões. Esses pequenos negócios se transformaram em elementos fundamentais na geração de poder e riqueza das nações, possuindo importante papel social e econômico como fonte de geração de empregos e distribuição de renda. Em algumas cidades do país, com pequeno número de habitantes ou de menor extensão, o pequeno empreendimento representa a única atividade econômica e garante a sobrevivência local. Cerca de 460.000 novas empresas formais surgem a cada ano no Brasil, sendo que aproximadamente 98% delas são micro ou pequenas empresas. Apesar da sua importância, constata-se que existe no Brasil carência de estudos especialmente dedicados a compreender o fenômeno de criação de empresas de pequeno porte e, como no caso desta pesquisa, interessados em evidenciar a percepção dos empresários em relação às vantagens do uso das práticas de comunicação. Segundo levantamento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE; 2008), 38% dessas empresas encerram as atividades com até dois anos de existência; e, dentre as dez principais razões, segundo as opiniões espontâneas dos proprietários, destaca-se (com 31% de indicações) o baixo valor da imagem, notoriedade e fidelidade..

(15) 15. Portanto, existe uma necessidade premente de aprimoramento dos fundamentos conceituais relativos à realidade dos micro e pequenos negócios, do comportamento do empreendedor e de seu entendimento quanto às práticas de comunicação. Uma das justificativas da realização deste estudo reside na possibilidade de coletar informações e sistematizá-las, visando ampliar o conhecimento para estudiosos, interessados e mesmo os empreendedores no planejamento de ações que privilegiem o uso das competências de comunicação, dos profissionais da área e para avaliar o retorno desse investimento. Por meio do levantamento teórico e da coleta de informações focados na figura do empreendedor e seus aspectos comportamentais diante do negócio e das práticas de comunicação, será possível constituir um possível material de apoio na área da comunicação para o desenvolvimento do setor. Por se tratar de uma pesquisa exploratória, não houve construção de hipóteses.. Metodologia utilizada: Considerando as características e os objetivos propostos por esta dissertação, compreende-se que o procedimento metodológico adotado pode ser concebido como uma pesquisa exploratória e qualitativa. A metodologia de uma pesquisa tem a função de mostrar o caminho a se seguir, por meio de um conjunto de métodos e de técnicas para a compreensão ou construção de uma realidade (MINAYO, 2003 apud CLEMENTE, 2007). Nas Ciências Sociais, a pesquisa qualitativa trabalha com elementos não quantificáveis, como valores, símbolos, atitudes e expectativas. Nela, deverão ser observadas as seguintes características: o ambiente é considerado uma fonte direta de dados; o processo é o foco principal, e não os resultados ou a geração de produtos; a análise dos dados não necessita de métodos estatísticos, e a compreensão dos fenômenos dá-se, principalmente, a partir dos sujeitos (GODOY, 1995apud NEVES, 1996). Gil (2008) classifica as pesquisas em três grupos: estudos exploratórios, descritivos e explicativos. Os estudos exploratórios têm como característica principal colaborar no entendimento de um tema pesquisado, porém, sem terem a pretensão de serem conclusivos (GIL, 2002)e costumeiramente envolvem um estudo bibliográfico (NEVES, 1996).Pretendese, sobretudo, elevar o conhecimento e a compreensão do problema da pesquisa. Vale ressaltar, que a abordagem exploratória tem uma tônica relacionada à descoberta, busca desenvolver, aperfeiçoar ou rever conceitos: “Na pesquisa exploratória o objetivo é examinar.

(16) 16. um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual se tem muitas dúvidas e não foi abordado antes” (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO, 2006, p. 40). O estudo bibliográfico procura conhecer as contribuições científicas relacionadas a determinado tema e objetiva levantar, distinguir, observar, refletir e interpretar as contribuições teóricas já existentes sobre determinado assunto (MARTINS, 2000 apud BEUREN; SCHLINDWEIN; PASQUAL, 2007). O estudo bibliográfico desta dissertação contempla, especialmente, as publicações relacionadas à Comunicação Organizacional e a Empreendedorismo, como livros, artigos, teses, dissertações e textos diversos. Devido à pouca produção bibliográfica da comunicação organizacional no ambiente das micro e pequenas empresas, foi necessário recorrer às revistas especializadas no tema e organizações que trabalham em prol do desenvolvimento dos micros e pequenos negócios. Para uma pesquisa em que o conhecimento sobre o problema é quase inexistente, são indicados alguns procedimentos, como a revisão bibliográfica e entrevistas com especialistas com experiência sobre o tema (SELLTIZ et al., 1974 apud BEUREN; SCHLINDWERIN; PASQUAL, 2007). Nas entrevistas com especialistas sobre o tema da pesquisa (SELLTIZ et al., 1974, apud. BEUREN;. SCHLINDWERIN;. PASQUAL,. 2007),foram. feitas. entrevistas. semiestruturadas com fundadores e diretores de micro e pequenas empresas. A entrevista oportunizou conhecer a visão do tema na perspectiva dos entrevistados e possibilitou o compartilhamento de informações importantes para a análise das práticas e estratégias de comunicação no ambiente dessas empresas. Buscou-se acrescentar para este trabalho a visão de profissionais já reconhecidos e com práticas destacadas em comunicação organizacional. As entrevistas foram feitas de forma presencial ou por meio do telefone, ficando sempre a decisão pelo formato a critério do entrevistado. Apenas um entrevistado optou por enviar as respostas via correio eletrônico e isso foi considerado. A entrevista é uma técnica que consente a busca de informações por meio de um processo direto entre pesquisador e entrevistado, fazendo uso de questões previamente elaboradas em função do que se pretende estudar (TORRES, 2006, tradução nossa).Segundo Gil (1999), é uma das técnicas mais utilizadas em pesquisas da área das Ciências Sociais e possibilita não somente a coleta de dados, mas também a realização de diagnósticos e outras orientações..

(17) 17. Quando utilizada para a coleta de dados, a entrevista deverá buscar a objetividade, tentando captar o que é real, sem interferências indesejáveis de nenhuma das partes ou fatores envolvidos(HAGUETTE, 2005). Procurou-se atentar ao máximo estas questões e o registro fiel, completo e literal das respostas de todos os entrevistados. Em entrevistas semiestruturadas, o entrevistador dirige a entrevista, mas dá total liberdade para o entrevistado. Uma relação de nove questões foi elaborada e apresentada, contudo, não houve restrições para outras abordagens de interesse do entrevistado. Todas as questões foram deixadas abertas para que o entrevistado dispusesse de liberdade para complementar a entrevista com informações e dados que considerasse relevante para o tema pesquisado. Duarte (2011)orienta que o entrevistador deverá preparar um roteiro com perguntas abertas e deverá esgotar ao máximo o conteúdo de cada uma delas e abordar também outras questões que possivelmente surgirão. Somente depois é que o entrevistador deverá partir para a pergunta seguinte. “Cada questão é aprofundada a partir da resposta do entrevistado, como um funil, no qual perguntas gerais vão dando origem a específicas” (DUARTE, 2011, p. 66). Nessa pesquisa, houve um respeito máximo às condições, disponibilidades, preferências e sugestões dos entrevistados. Na definição da amostra para a pesquisa procurou-se uma representatividade dos sujeitos sem se preocupar com a quantificação. Decidiu-se de forma intencional e não aleatória sobre como seria a identificação dos entrevistados. Observou-se a relação com o tema, a facilidade de acesso para as entrevistas, a disponibilidade e o interesse em participar. Dessa forma, foi realizado um levantamento nos principais veículos de imprensa, que abordam especificamente o tema empreendedorismo e pequenas empresas, como: revista Pequena Empresas Grandes Negócios, revista Exame PME, jornal Estado de S.Paulo e jornal Valor Econômico, para averiguar quais empresas estavam se destacando e ganhando espaço na mídia, principalmente, se essas empresas se destacavam por alguma característica relacionada à comunicação dentro do seu negócio. Segue um breve descrito das empresas escolhidas, assim como os motivos que as fizeram serem representativas para a resposta ao problema desta dissertação: -A empresa Veduca, é uma plataforma de aprendizado online, e oferece aos usuários gratuitamente videoaulas sobre diversos temas com profissionais de importantes universidades como Universidade Federal de São Paulo, Harvard, Berkeley, Universidade Federal de Brasília etc. O site Veduca foi fundado por Carlos Souza, filho de professores universitários, que sempre almejou contribuir mais amplamente para a distribuição de.

(18) 18. conhecimento. Após ter trabalhado por quase dez anos na companhia multinacional Procter&Gamble e ter passado por um episódio em que quase perdeu a vida, resolveu se dedicar ao sonho. Lançado em março de 2012, o site já é conhecido nacionalmente e internacionalmente e, tudo isso, graças a uma única ação de comunicação e assessoria de imprensa. Em diversas entrevistas concedidas, o fundador contou que a única verba que a empresa tinha para qualquer tipo de investimento, foi alocada em assessoria de imprensa. -A empresa Meu Amigo Pet foi o primeiro site de vendas de produtos para animais de estimação. A empresa também é considerada a primeira a explorar o conceito de pet lover e está presente na internet desde 2008. Começou no mundo online e depois foi para o mundo físico. Desde 2010, quando Daniel Nepomuceno assumiu a empresa como diretor geral, a empresa ganhou notabilidade pelas suas ações nas redes sociais. Está entre as dez páginas com mais engajamento online diário no Brasil, tendo mais de dois milhões de seguidores na página oficial do Facebook. E, tudo isso, graças às suas ações e estratégias de interação com os usuários. -O GetNinjas é uma plataforma online de contratação e anúncios de serviços, focado em ajudar as pessoas que buscam por serviços com conveniência e praticidade a encontrar aqueles que estão dispostos a realizá-los. A empresa foi fundada em 2011 por Eduardo L’Hotellier, que na época tinha 26 anos, e no ano seguinte ganhou um prêmio de melhor startup brasileira. O interesse no GetNinjas se deu a partir de uma declaração realizada na imprensa em que o fundador afirma que, desde o início da empresa, uma das preocupações foi sempre manter algum profissional da área de comunicação fazendo parte da equipe de trabalho e ajudando nas ações comunicacionais. -O site Fashion.me é uma rede social focada em moda em que os usuários criam e compartilham as peças de roupas e combinações com os demais usuários da rede. Criado em 2008, com investimento zero, os empreendedores Flavio Pripas e Renato Steiberg viram o site começar a ganhar relevância e ter muitos acessos diários. Ambos decidiram sair das empresas em que trabalhavam e se dedicar ao negócio. Sendo os dois profissionais da área de computação, eles se viram obrigados a descobrir maneiras para atrair e fidelizar os usuários para um modelo de negócio totalmente inovador e único no país. -A empresa Uuulalá produz sucos detox de diversos sabores com uma proposta de trabalhar com ingredientes 100% frescos, naturais e sem conservantes, também são livres de glúten e de qualquer tipo de açúcar. Os itens são vendidos em estabelecimentos que comercializam produtos saudáveis, por telefone ou pela internet, com entrega em domicílio. A empresa foi escolhida para esta dissertação pela sua grande visibilidade de imprensa. Fundada.

(19) 19. por três amigas, Bianca Franchini, Isabela Ferrantte e Juliana Henrique, a Uuulalá, que explora um tema muito atual sobre cuidados com a saúde, começou a ganhar espaço na mídia, sendo convidada para programas de televisão e matérias da imprensa de uma forma muito rápida, sem estar preparada e, tampouco, ter conhecimento de como fazer. Visando facilitar o compartilhamento das informações e explorar o detalhamento das práticas, foram definidas nove perguntas para nortear o objetivo principal desta pesquisa: 1) Sua empresa faz uso das práticas de comunicação?; 2) Sua empresa tem um plano de comunicação?; 3) Sua empresa tem área de comunicação?; 4) Existe algum profissional de comunicação atuando nessa área?; 5) Caso não exista esse profissional, quem executa as ações de comunicação? 6) De quais práticas de comunicação sua empresa faz uso? 7) Qual foi sua principal motivação para investir em comunicação? 8) Você mede os resultados de comunicação?; 9) Está satisfeito com os resultados e o trabalho de comunicação de sua empresa?. Estrutura da dissertação: O primeiro capítulo aborda o surgimento das micro e pequenas empresas e sobre o papel desempenhado por elas para o crescimento de todo o nosso país. Também irá contextualizar o empreendedorismo trazendo características e políticas nacionais de incentivo aos novos negócios. O capítulo destaca um estudo que aponta o perfil das micro e pequenas empresas brasileiras e quem são os empreendedores à frente desses negócios. E, por fim, uma análise do espaço que os empreendedores estão ganhando na mídia. O segundo capítulo traz uma abordagem sobre a importância do plano de negócios para uma micro e pequena empresa e como esse tema vem ganhando espaço nas discussões sobre empreendedorismo no país. O capítulo também destaca a importância de ampliar a discussão sobre marketing, dentro do plano de negócios, focando em estratégias mais amplas e com um mix de comunicação diversificado. E, também, aborda uma visão da comunicação com uma estratégia para obter vantagem competitiva. O terceiro capítulo. faz uma contextualização. teórica sobre comunicação. organizacional e sobre as novas tecnologias para a comunicação. O capítulo procura trazer de forma mais detalhada um referencial teórico sobre as práticas de comunicação e a aplicabilidade nas empresas. Também há uma forte referência às novas tecnologias para a prática de comunicação e como elas podem se fazer presentes num plano de comunicação organizacional..

(20) 20. O quarto e último capítulo traz a apresentação dos dados coletados nas entrevistas semiestruturadas com cinco fundadores e diretores de micro e pequenas empresas, como forma de um recorte das práticas que trazem mais resultados para o dia a dia das empresas, intercalando com discussões teóricas com o objetivo de apontar a validade dessas práticas para a realidade de qualquer micro e pequena empresa..

(21) 21. Capítulo I – EMPREENDEDORISMO NO BRASIL: MICRO E PEQUENAS EMPRESAS As micro e pequenas empresas vêm ganhando notabilidade no contexto econômico e o momento nunca foi tão propício para os empreendedores desse porte. No Brasil, o início desse modelo de negócio data-se no período colonial. E, portanto, acompanha o Brasil desde os primórdios de sua história. Com o passar dos anos e a participação econômica no cenário nacional, as empresas começaram a ganhar a atenção do poder público. A partir daí, começaram a ser criadas leis e estatutos para esses micro e pequenos empreendimentos e aos poucos estão ganhando cada dia mais espaço no mercado nacional. Além da criação de um Estatuto da Micro e Pequena Empresa, recentemente, em maio de 2013, foi criada uma Secretaria da Micro e Pequena Empresa, diretamente ligada ao Governo Federal. A empresa de pequeno porte contribui de forma significativa a longo prazo para o fortalecimento da economia nacional. Representa, inclusive, em alguns casos, a base da cadeia produtiva de muitas localidades espalhadas pelo país. Esses pequenos negócios se transformaram em elementos fundamentais na geração de poder e riqueza. As micro e pequenas empresas possuem um importante papel social e econômico como fonte de criação, de geração de empregos e distribuição de riqueza. Em algumas regiões do país, com pequenos números de habitantes ou de menores extensões, o pequeno empreendimento representa a única atividade econômica e garante a geração de empregos e a circulação de moedas.. 1.1. O surgimento da micro e pequena empresa. Os fatos históricos que contam o início da colonização no Brasil indicam que a pequena empresa brasileira surgiu no setor agrícola. Suas origens étnicas prováveis seriam os índios brasileiros que se dedicavam à agricultura de subsistência e que teriam se convertido em pequenos fornecedores de alimentos para os centros urbanos. Porém, relatos históricos mais recentes (PALÁCIOS, 2002) têm demonstrado que a pequena empresa daquela época não se dedicava apenas às atividades secundárias e de suporte. A importância da pequena empresa agrícola brasileira, na verdade, era muito maior do que aparece..

(22) 22. Segundo Souza; Machado; Oliveira (2007), após o descobrimento do Brasil, os portugueses estavam muito mais preocupados em explorar as especiarias do que propriamente estabelecer negócios e investir na colônia, já que a população que não passava de milhões de habitantes não parecia suficientemente bastante para ocupar, colonizar e defender a imensa área que tinha o país. Entretanto, para manter o controle sobre o “Novo Mundo” e evitar que holandeses, franceses e ingleses ocupassem o recém-descoberto território, Portugal se viu obrigado a construir um sistema produtivo que gerasse lucro e, assim, mantivesse a população e atraísse empreendedores para a nova colônia. Na busca por uma atividade rentável e capaz de gerar recursos suficientes para atrair investidores e suportar os gastos com a defesa do território, a escolha de investimentos foi pelo produto agrícola, neste caso, o açúcar. O açúcar era uma especiaria muito valiosa, considerado artigo de luxo e consumido apenas por senhores feudais e comerciantes. Em Portugal, mais precisamente na Ilha da Madeira, já se produzia açúcar e já se tinha conhecimento sobre os equipamentos necessários para a produção, o que também pode ter favorecido a escolha pela cultura da cana-de-açúcar em terras brasileiras. O local escolhido para a plantação da nova cultura foi o litoral paulista, em São Vicente, logo depois se espalhando pelas localidades vizinhas. Porém, o clima e as condições do solo fizeram com que a zona produtora realmente estabelecida pelos portugueses fosse mais ao norte do país, uma faixa litorânea do atual estado da Bahia até a Paraíba. Além das condições produtoras serem melhores, a proximidade com os portos para facilitar o escoamento da produção ajudou na escolha. A partir deste momento, a produção se intensificou e antes de começar a se espalhar para pequenas propriedades, já que na época era inviável, os portugueses trataram logo de operar em sistema de grandes fazendas com a mão de obra escrava.. A plantation, ou engenho como era conhecida no Brasil, representava um desafio em termos tecnológicos e de planejamento, elaboração estratégica e capacidade gerencial. Os empresários portugueses precisaram montar um organismo produtivo integrado, caro e complexo (SOUZA; MACHADO; OLIVEIRA, 2007, p. 57).. Além de produzir açúcar, toda uma cadeia produtiva foi criada para ajudar no crescimento do entorno dessas grandes fábricas. Pois era preciso construir casas dos senhores e dos escravos, capelas, escolas, além de fabricar todos os itens em serralheria necessários como, itens do engenho, móveis e embarcações..

(23) 23. Desta forma, estabelecer um sistema agrícola brasileiro no século XVI foi um grande avanço econômico para o país. A indústria do açúcar oportunizou a geração de renda, emprego, negócios e deu início ao processo de globalização no Brasil. A produção agrícola para o mercado interno ou ligada à exportação como algodão, cana-de-açúcar e tabaco, atraiu muitos. brasileiros. que. acabaram. se. tornando. pequenos. empresários. agrícolas,. empreendedores, sobretudo, índios que mais tarde foram o início de uma classe média entre os grandes donos de terras e os escravos.. Desse modo, a economia brasileira colonial não se resumia à produção açucareira e muito menos à grande empresa voltada para a exportação. A variedade de produtos extraídos, cultivados e manufaturados no Brasil colonial era imensa. A produção de alimentos, frutas, flores, especiarias e ervas voltada para o mercado interno teve grande impacto econômico no Brasil colonial e abriu oportunidade para o estabelecimento de uma gama enorme de pequenos negócios. Muitas vezes, para conseguir oportunidades de investimento, os pequenos empresários desafiavam abertamente as proibições impostas pela coroa portuguesa (SOUZA; MACHADO; OLIVEIRA, 2007, p. 57).. Os primeiros pequenos empresários brasileiros atuavam na agricultura, transporte, manufatura, serviços e comércio. Os pequenos produtores não dependiam apenas da indústria açucareira. Muito menos dedicava a sua produção apenas às atividades secundárias e de suporte à grande empresa colonial. Os pequenos empreendedores participavam diretamente da atividade econômica principal, o que lhe dava uma importância econômica enorme desde seus primeiros passos dentro da sua comunidade. Um exemplo desses primeiros empreendedores foi retratado por Jean Baptiste Debret, em 1824, no livro Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil. Na figura abaixo, o autor retrata brasileiros descendentes de africanos que deixaram sua condição de escravo para se tornar proprietário do seu pequeno negócio. Figura 1: pequeno empresário do setor de prestação de serviços.

(24) 24. Fonte: DEBRET, Jean Baptiste. Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil. (s/d).. 1.2 O contexto atual e o perfil da micro e pequena empresa. A importância da atividade empreendedora e das micro e pequenas empresas cresceu consideravelmente, tanto no contexto econômico como no social. Segundo dados da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), publicados pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), atualmente, no Brasil, existem cerca de 6,3 milhões de micro e pequenas empresas (RAIS/MTE, 2012). Dessa forma, é possível notar que a atividade empreendedora contribui significativamente para a economia do Brasil. Em muitos casos, sua contribuição econômica se equipara à de empresas de grande porte, sendo fontes geradoras de emprego, renda, bens e serviços. Baron e Shane (2007) afirmam que as atividades dos empreendedores provocam um grande impacto nas economias de suas comunidades. Para esses autores, alguns fatores contribuem para tal cenário: (1) a mídia apresenta constantemente relatos entusiasmados de empreendedores de sucesso – exaltando, assim, o papel do empreendedorismo como algo atraente; (2) houve uma alteração nas configurações do trabalho e emprego - há uma reestruturação da relação entre empregadores e empregados; (3) a mudança de valores básicos - há a substituição de valores como segurança e estabilidade por independência e flexibilidade de escolha. Esses fatores, conforme Rimoli (2004) podem exercer influência sobre os estudos relacionados com o empreendedorismo de tal forma que todo estudo sobre essa temática, seja ele caracterizado como conceitual ou aplicado, em essência, direciona para fatores, condições e variáveis que possam viabilizar o sucesso dos empreendimentos.. 1.2.1 Critérios de definição para micro e pequena empresa no Brasil. A adoção de critérios para a definição de tamanho de empresa constitui importante fator de apoio às micro e pequenas empresas, permitindo que as firmas classificadas dentro dos limites estabelecidos possam usufruir os benefícios e incentivos previstos que dispõem tratamento diferenciado ao segmento, buscando alcançar objetivos prioritários de política, como o aumento das exportações, a geração de emprego e renda, a diminuição da informalidade dos pequenos negócios, visando o desenvolvimento econômico e social. O critério escolhido e suas medidas dependem efetivamente dos fins que se tem em vista, dependendo do porte da empresa. Sendo assim, os critérios de classificação para.

(25) 25. pequenas empresas podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos. No entanto, quando se deseja realizar análises comparativas e estatísticas, a autora recomenda a utilização de apenas um critério como base.. Os critérios qualitativos de natureza social usados para definir o porte de uma empresa tocam, essencialmente, na estrutura interna, na organização e nos estilos de gestão. Os critérios quantitativos são critérios econômicos, oferecem subsídios estáticos, enquanto os qualitativos apresentam uma visão dinâmica da organização e ainda pode-se estabelecer um conceito da pequena empresa pelo critério misto, isto é, adotando-se mais de um critério (LEONE, 1991, p.51).. No Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (1999), estabelece: [...] O critério adotado para conceituar micro e pequenas empresas é a receita bruta anual cujos valores foram atualizados pelo Decreto n°. 5.028/2004, de 31 de março de 2004, que corrigiu os limites originalmente estabelecidos de R$ 244.000,00 e R$ 1.200.000,00, para os limites atuais: Microempresa: receita bruta anual igualou inferior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e três mil, setecentos e cinquenta e cinco reais e quatorze centavos) e Empresa de Pequeno Porte: receita bruta anual superior a R$ 433.755,14 e igual ou inferior a R$ 2.133.222,00 (dois milhões, cento e trinta e três mil, duzentos e vinte e dois reais)1.. Atualmente, os critérios acima vêm sendo adotados em diversos programas de crédito do governo federal em apoio às micro e pequenas empresas. O regime simplificado de tributação simples também adota o critério do Estatuto para enquadrar pequena empresa. Em diversos regimes simplificados de tributação dos Estados também são utilizados os limites de valor do Estatuto, enquanto outros Estados utilizam limites próprios, adaptados à situação econômica e fiscal própria. O Sebrae Nacional utiliza o conceito de pessoas ocupadas nas empresas, principalmente nos estudos e levantamentos sobre a presença das micro e pequenas empresas na economia brasileira, para as microempresas do ramo industrial e construção até 19 pessoas ocupadas, no comércio e serviços até 09 pessoas ocupadas, para as empresas de pequeno porte. 1. Os critérios apontados pelo Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte serão usados como parâmetro para definição do porte das empresas que serão citadas no capítulo 3 deste trabalho..

(26) 26. do ramo industrial e construção 20 a 99 pessoas ocupadas, no comércio e serviços de 10 a 49 pessoas ocupadas (SEBRAE, 2005).. 1.2.2 Políticas públicas para micro e pequena empresa A falta de políticas públicas e processos menos burocráticos para abertura de pequenos negócios fez com que as empresas passassem anos na informalidade. Alguns movimentos políticos pela valorização dos pequenos empreendedores, a partir dos anos 1970, passaram a oferecer um pouco mais de condições para formalizar os negócios e oportunidades aos empreendedores brasileiros. Apenas para contextualizar, as micro e pequenas empresas precisam e necessitam de políticas públicas para que a atividade se desenvolva. Com base na literatura (OECD, 2010; Henrekson e Stenkula, 2009; Hall e Sobel, 2006; Murdock; 2009; Stevenson e Lundstrom, 2001; Storey, 2008) vemos que os principais condicionantes que afetam a atividade empreendedora são: -Mudanças demográficas: movimentos migratórios, idade etc. -Mudanças sociais: consciência ambiental, nível de educação etc. -Mudanças econômicas: estabilidade macroeconômica, relações comerciais com outros países etc. -Mudanças regulatórias: oportunidades advindas em mudanças de regulação em setores específicos incluindo regulações definidas em contextos multilaterais. -Mudanças tecnológicas: emergência de novas tecnologias. Ainda segundo os autores, esses condicionantes influenciam o desenvolvimento de políticas públicas para as MPEs2. Essas políticas podem ser classificadas de duas formas: políticas regulatórias e políticas de estímulo. Pode-se definir políticas regulatórias que afetam as MPEs: -Regras de entrada e saída de negócios, regras trabalhistas e sociais. -Regras de propriedade. -Regras tributárias. -Regras de propriedade intelectual, regras de falência.. 2. Ao longo do trabalho será usada a sigla MPEs como uma representação e forma de abreviatura para a expressão: micro e pequenas empresas..

(27) 27. -Regras que afetem a liquidez e disponibilidade de capital (incluindo taxas de juro e acesso a financiamento). Já as políticas de estímulo estão relacionadas às ações que diretamente promovem a atividade do empreendedor. Essas atividades podem ser classificadas em: -Promoção da cultura e educação empreendedora. -Desenvolvimento de indústria de incubadoras e venture capital. -Programas de promoção à inovação (pesquisa e desenvolvimento). -Programas de fomento à internacionalização. Conforme descrito acima, as políticas regulatórias tendem a afetar de forma direta as MPEs no que se refere ao início do negócio até a manutenção da empresa, enquanto que as políticas de estímulo tendem a fomentar o surgimento de novos empreendedores. Considerando as práticas brasileiras, historicamente as políticas públicas não priorizam as micro e pequenas empresas. Desde meados de 1950 até os primeiros anos da década de 1990, muito pouco se fez pelos pequenos empreendedores. A principal iniciativa daquele período, e ainda muito importante até hoje, foi a criação do Sebrae 3 - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Nascida como uma entidade privada de interesse público, o Sebrae conta em seu conselho superior com instituições governamentais e não governamentais. Ou seja, mesmo não sendo parte do governo, este tem um enorme peso na condução estratégica da entidade. Hoje, o Sebrae está presente nos 27 estados da federação com 336 postos de atendimento próprio e 452 via parceiros com mais de 4,5 mil funcionários e doze mil consultores externos capacitados e orientados pela entidade para prestar atendimento às micro e pequenas empresas. A entidade dá apoio aos empreendedores com cursos, palestras, treinamento, publicações e consultorias. Segundo um artigo publicado por Sarfati (2013), a partir da segunda metade da década de 1990, duas grandes mudanças ocorreram quanto às políticas públicas relacionadas às micro e pequenas empresas. O primeiro, ao nível regulatório, foi a Lei 9.317/96 conhecida como Lei Federal da Simples que organiza e atribui diferenciação tributária para as micro e pequenas empresas e a Lei 9.841/99 conhecida como estatuto da Micro e Pequena Empresa, ajudando na regulamentação das relações trabalhistas, linhas de créditos e criando o Fórum Permanente das Micro e Pequenas Empresas dentro da estrutura do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ambas as leis foram revogadas 3. A entidade nasceu em 1972 como CEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio à Pequena Empresa). Em 9 de outubro de 1990, o Cebrae foi transformado em Sebrae pelo decreto nº 99.570, que complementa a Lei nº 8029, de 12 de abril..

(28) 28. pela Lei Complementar 123/06 estendendo o tratamento diferenciado às MPEs no âmbito dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios. Outro ponto importante nas políticas públicas brasileiras é a instituição da Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior (PITCE), em 2003. Dentro dessa política, as MPEs passaram a ser prioridade das ações de política pública através dos Arranjos Produtivos Locais (APLs). Conforme o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior4, os APLs são “aglomerações de empresas, localizadas em um mesmo território, que apresentam especialização produtiva e mantêm vínculos de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e com outros atores locais, tais como: governo, associações empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa”. Isso abriu caminho para a participação de agências governamentais como: Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDES), Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (APEX), Ministério da Ciência e Tecnologia, e Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP). Essas entidades também são responsáveis por diversos programas de financiamentos em níveis federal, estadual e municipal. Alguns exemplos são: Cartão BNDES, utilizado para a compra de produtos e serviços; e FINEP Inova Brasil, que auxilia nos custos relacionados à realização de projetos de pesquisa, desenvolvimento e inovação nas empresas. E, por fim, uma das últimas iniciativas a favor das políticas públicas para micro e pequenas empresas foi a criação da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, com status de ministério. A Lei 12.792/2013 que criou a Secretaria foi publicada no Diário Oficial da União, no dia 1° de abril de 2013. Vinculada à Presidência da República, a nova pasta tem entre suas funções desenvolver políticas de apoio à microempresa, empresa de pequeno porte e de artesanato. A secretaria absorveu parte das competências do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, cuidando especificamente de incentivo, qualificação e promoção da competitividade e da inovação em empresas menores. Entre os objetivos de trabalho, a Secretaria da Micro e Pequena Empresa é responsável por incentivar a criação de fóruns nacionais e regionais para promover a participação de entidades que representam o setor.. 1.2.3 Perfil das micro e pequenas empresas. 4. http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=300. Acesso em 15 abril de2014..

(29) 29. A criação de novas políticas públicas, as transformações tecnológicas, o acesso à informação por parte dos empreendedores, aliados ao aumento da demanda de bens de consumo e serviços ocasionados pelas mudanças progressivas na distribuição da renda, têm contribuído para que os micro e pequenos empreendimentos assumam papel ainda mais significativo na geração de postos de trabalho. E para entender o perfil do micro e pequeno empreendedor brasileiro, tomaremos como base o Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa 2013, produzido pelo Sebrae e pelo Dieese - Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos, que analisa um período de dez anos, iniciado em 2002 até 2012. Segundo a pesquisa, mesmo a atividade econômica brasileira crescendo de forma moderada, as micro e pequenas empresas ainda se expandem no Brasil, e a causa está atrelada ao crescimento da renda e do crédito. Em 2002 eram 4,8 milhões de empresas, em 2012 foram registrados 6,3 milhões de empresas em todo o território nacional, registrando um crescimento de 2,7% ao ano. Entre os anos de 2002 e 2007, o crescimento médio anual foi de 2,9%, já o ritmo de crescimento entre 2007 e 2012 foi um pouco menor, registrando 2,5% ao ano. Portanto, em todo o período, houve a criação de aproximadamente 1,5 milhão de novos estabelecimentos, uma expansão de 30,9% no total de MPEs.. Figura 2: Evolução no número de estabelecimentos por porte. Brasil 2002-2012 (em milhões).. Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese. O gráfico compara a evolução da MPE – Micro e Pequena Empresa a MGE – Média e Grande Empresa..

(30) 30. As micro e pequenas empresas foram responsáveis pela criação de 6,6 milhões de empregos com carteira assinada, aumentando os postos de trabalho de 9,5 milhões em 2002 para 16,2 milhões em 2012. Diferentemente do número de criação de novas empresas, que teve uma leve queda ao longo dos anos, o número de empregos criados vem se intensificando. De 2002 a 2007, foram criados 2,7 milhões de novos empregos, um crescimento médio anual de 5,2%. Já entre os períodos de 2007 e 2012, esse crescimento foi de 5,7% ao ano, resultado da criação de 3,9 milhões de novos postos de trabalho. Figura 3: Evolução do número de empregos por porte. Brasil 2002-2012 (em milhões).. Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese. O gráfico compara a evolução da MPE – Micro e Pequena Empresa a MGE – Média e Grande Empresa.. O estudo também apresenta o setor econômico que concentra as micro e pequenas empresa. As empresas estão classificadas nos setores: indústria, construção, comércio e serviços. Segundo a pesquisa, ao longo dos dez anos os setores de comércio e indústria apresentaram uma leve queda na participação das MPEs. Já os setores de serviços e construção apresentaram crescimento ao longo dos anos. Uma das razões atribuídas pelo estudo, está o maior dinamismo do setor de serviços que está diretamente ligado ao aumento.

(31) 31. da renda da população e ao consumo das famílias brasileiras. E o aumento do setor da construção está diretamente ligado ao aquecimento do setor imobiliário em todo o Brasil.. Figura 4: Distribuição das micros e pequenas empresas por setor de atividade econômica. Brasil 20022012 (em milhões).. Fonte: MTE. Rais. Elaboração: Dieese.. Os empreendedores brasileiros são, na sua grande maioria, homens. Ao longo dos anos a participação dos homens teve uma leva queda, tendo uma participação de 74% em 2002 contra os 71,2% em 2012. Já a participação das mulheres à frente das micro e pequenas empresas vem tendo um modesto crescimento entre os anos de 2002 e 2012. Antes elas representavam 26% das PMEs e agora são 28,8%. Conforme figura 4:. Figura 5: Distribuição dos empregadores por sexo. Brasil 2002-2012 (em %)..

(32) 32. Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.. Ao longo dos anos os micro e pequenos empresários com mais idade representaram o maior crescimento. A parcela de proprietários com 35 anos ou mais idade cresce 2,1% ao longo de dez anos. Em 2002 eram 74% do total de pessoas donas de empresas, e em 2012 passou a ser 76,1%, conforme figura 5. Esses números apontam uma realidade no país que envolve, entre tantos outros fatores, o aumento da expectativa de vida que faz com que as pessoas comecem a olhar para esta etapa de outra forma. Hoje, o período após a aposentadoria se torna cada vez mais longo, sendo assim, existe a necessidade de garantir o seu próprio sustento e, algumas vezes, o sustento de toda a família. A partir disso, criar um novo negócio cumpre um importante papel nessa fase da vida, estimulando e incentivando a visão para oportunidades. Em uma entrevista concedida em 2012, o gerente de inovação do Sebrae, Enio Pinto, afirmou que a maturidade pode ser um primeiro passo para empreender, já que é um período em que as pessoas estão se aposentando e, normalmente, seus filhos são independentes. Os negócios nessa fase da vida são abertos muito mais para a realização pessoal do que acúmulo de riquezas.. Figura 6: Distribuição dos empregadores por faixa etária. Brasil 2002-2012 (em %)..

(33) 33. Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.. Outro dado que aponta o perfil das micro e pequenas empresas no Brasil, são números relacionados ao nível educacional dos micro e pequenos empresários. Os dados apontam um aumento significativo da escolaridade dos empreendedores no período analisado. Em 2002, 54,7% dos empresários possuíam ao menos o ensino médio completo ou escolaridade mais elevada. Em 2012, o número subiu para 65,2% dos empregadores, ou seja, um aumento de 10,5 pontos percentuais, conforme figura 6.. Figura 7: Distribuição dos empregadores por escolaridade. Brasil 2002-2012 (em %)..

(34) 34. Fonte: IBGE. Pnad. Elaboração: Dieese.. 1.3. A atividade empreendedora e o empreendedorismo brasileiro Empreender está diretamente ligado à busca de oportunidades, superar obstáculos, conquistar espaços etc. Mesmo não sendo características apenas ligadas à criação de novos negócios, o verbo, já usado ao longo deste capítulo e que acompanhará a dissertação até o final, faz parte da realidade das micro e pequenas empresas e merece ser explorado e contextualizado. A palavra empreendedor tem cerca de 800 anos e origina-se do verbo francês entreprendre, que significa “fazer algo”. Uma das primeiras definições da palavra “empreendedor” foi elaborada no início do século XIX pelo economista francês J.B. Say, como aquele que “transfere recursos econômicos de um setor de produtividade mais baixa para um setor de produtividade mais elevada e de maior rendimento”. O termo entrepreneur foi incorporado à língua inglesa no início do século XIX. Segundo uma análise histórica realizada por Hisrish (1986), uma das primeiras pessoas a ganhar o título de empreendedor foi Marco Polo. Responsável por tentar estabelecer uma rota comercial da Europa para o Oriente, Marco Polo assinou um contrato com um capitalista para que vendesse as mercadorias trazidas em suas viagens, um aventureiro empreendedor que assumia os riscos. Com o passar dos anos, a partir do século XVII, essa diferenciação entre o empreendedor – que assumia os riscos do capitalista – que fornecia o capital -, acabou se tornando mais evidente e o termo empreendedor começou a adquirir mais forma e significado. No final do século XIX e início do século XX, o termo começou a ganhar popularidade, porém, como acontece ainda hoje, os empreendedores foram constantemente confundidos com gerentes ou administradores de empresas, passando a ser analisados como as pessoas que organizam o dia a dia da empresa. Mesmo havendo uma ligação entre administradores e empreendedores, já que o empreendedor precisar ser um bom administrador para dar continuidade e obter sucesso nos seus negócios, porém, no entanto, nem todo o bom administrador é necessariamente um empreendedor na sua essência. Por isso, cabe aqui fazer uma diferenciação dos termos até mesmo para focar no principal objeto deste estudo, os empreendedores de micro e pequenas empresas..

(35) 35. Para Hampton (1991), o trabalho do administrador ou a arte de administrar tem foco nos atos de planejar, organizar, dirigir e controlar. Ainda, segundo o autor, os administradores podem ser diferenciados pelo nível de hierarquia que ocupam e o conhecimento que detém. Para Kotter (1982), os administradores são responsáveis pelas agendas da organização, incluem metas e planos para a sua organização e desenvolvem relacionamentos para aplicálos na instituição. De forma geral, os administradores e empreendedores têm muitas coisas em comum, sendo as principais diferenças o olhar visionário e a liderança informal com muito relacionamento pessoal dos empreendedores e o planejamento de longo prazo, e respeito às hierarquias dos administradores, segundo Hisrich (1986). Para o termo empreendedor existem diferentes definições. Para Schumpeter (1949), talvez uma das mais antigas, o empreendedor derruba a ordem já existem, introduzindo novos produtos e serviços, através da criação de novos negócios, novas formas de condução ou, mesmo, pela exploração de novas possibilidades para exploração de diferentes materiais e recursos. Para Kizner (1973), o empreendedor cria equilíbrio e consegue colocar ordem no caos identificando oportunidades. Ambos afirmam que o empreendedor é um ser curioso e sempre atento às oportunidades e informações. Então, o empreendedor é aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados. Em qualquer definição de empreendedorismo encontram-se, pelo menos, os seguintes aspectos referentes ao empreendedor: 1. Tem iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz. 2 . Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa, transformando o ambiente social e econômico onde vive. 3. Aceita assumir os riscos calculados e a possibilidade de fracassar. (DORNELAS, 2008, p. 29).. O empreendedorismo passa por um momento de explosão global. Diversas instituições públicas e privadas têm investido tempo e recursos para pesquisar e incentivar iniciativas sobre o tema. Há uma clara relação entre o empreendedorismo e o crescimento econômico. A ascensão do empreendedorismo teve seu início nos Estados Unidos, há cerca de 40 anos, e aos poucos foi se espalhando pelo mundo. Os governos democráticos deram espaço aos empreendedores para uma atuação em mercados livres e abertos. Para Friedmann (2014), existe uma revolução empreendedora que já transformou o mundo e que continuará atual. Outro ponto destacado pelo autor é o impacto do tema no campo acadêmico, ganhando admiração e sendo desejado por jovens de todo o mundo. A ligação do empreendedorismo com o crescimento econômico está diretamente ligada às novas oportunidades geradas por esses empreendedores. Tanto na geração de.

(36) 36. empregos, quanto os impactos nas comunidades locais influenciados por esses novos negócios. Os autores Dornelas, Spinelli e Adams (2014) afirmam que “ao longo das últimas décadas pequenas empresas criaram 60% a 80% da quantidade líquida de novos empregos” ao redor do mundo. Ainda segundo Dornelas, Spinelli e Adams (2014), a revolução empreendedora global passa por importantes iniciativas em alguns setores como: Educação, investimento em projetos e inserção do tema na grade curricular; Política, incentivo dos governos à criação de legislações e políticas de apoio aos novos negócios; Mulheres, crescente entrada de mulheres empreendedoras no mundo dos negócios. Segundo um relatório da Babson College/MassMutual, empresas com mulheres no comando costumam ser duas vezes mais produtivas; Grupos Minoritários, em todo o mundo há um esforço em promover o empreendedorismo em comunidade de baixa renda, isso ajudou na inserção dessas minorias no mercado de trabalho e a expandir a importância em suas comunidades; Empreendedorismo Jovem, o ensino do empreendedorismo está começando a fazer parte do ensino primário e fundamental. Nos EUA, em pelo menos 30 estados já existem iniciativas dentro das escolas. No Brasil, há anos existe o projeto Junior Achievement (associação educativa sem fins lucrativos, mantida pela iniciativa privada) que visa despertar o espírito empreendedor nos jovens, ainda na escola, estimulando o seu desenvolvimento pessoal e dando a eles uma visão global do mundo dos negócios. Segundo o site da entidade, já foram atendidos 3,3 milhões de alunos em todo o país. No Brasil, os últimos anos têm sido muito promissores para os empreendedores. Para Dornelas (2008), a globalização das economias e a estabilização econômica no país tornou o Brasil um celeiro de oportunidades para os investidores. Esses mesmos capitalistas preferiam aplicar suas divisas no mercado financeiro, que lhes proporcionava retornos imbatíveis. Começa a ser comum encontrar a figura do capitalista de risco no país e, principalmente, do angel, ou anjo — investidor pessoa física —, que prefere arriscar em novos negócios a deixar todo seu dinheiro aplicado nos bancos. Isso vem ocorrendo nos setores onde as empresas podem crescer rapidamente, como o de empresas de tecnologia, e já está mudando todo um paradigma de investimentos no Brasil, o que é saudável para o país e para os novos empreendedores que estão surgindo (DORNELAS, 2008, p.36).. Para entender um pouco sobre o perfil dos empreendedores brasileiros, serão levados em conta os resultados da Pesquisa GEM (Global Entrepreneurship Monitor) Brasil de 2013, pesquisa iniciada em 1999 por meio de uma parceria entre a London Business School e o BabsonCollege, abrangendo no primeiro ano 10 países. O Brasil participa dessa pesquisa.