Assisto A Regra do Jogo, logo consumo

Marie e Mariana nos contam que, ao planejarem um figurino, já dá para imaginar se ele terá repercussão por parte do público ou não: “se entendemos que a personagem tem um apelo mais ligado à moda, é bem provável que o público se interesse mais pelo que ela usa. Mas muitas vezes somos surpreendidos”. De acordo com o relato na entrevista - que foi realizada um pouco antes da estreia da novela - elas acreditavam que “especialmente o figurino da Giovanna Antonelli vá fazer bastante sucesso com o público”. E elas estavam certas.

A caracterização de Atena já ganhava mais destaque no próprio site da emissora mesmo antes da novela ir ao ar, com várias matérias sobre o figurino usado pela vilã da trama sendo divulgadas. Em matéria publicada pelo site Gshow no dia 20 de agosto - 11 dias antes da novela estrear - referente ao figurino de A Regra do Jogo, a relação entre o que seria usado para compor a personagem e o que seria “desejado” - segundo a aposta da emissora - pelas consumidoras fica claro já no título: Giovanna Antonelli já começa a lançar tendência com

figurino sexy e atual de Atena149. As figurinistas responsáveis contavam que Atena “é muito

sexy e muito atual”. Segundo a própria atriz, “Atena veste tendências, coisas novas e releituras. É um estilo para todas as mulheres, de todos os gostos”. A explicação dessa

149_{http://gshow.globo.com/Estilo/noticia/2015/08/giovanna-antonelli-ja-comeca-lancar-tendencia-com-figurino-}

inspiração que a intérprete de Atena provoca é explicada pelas figurinistas da trama: “ela é muito carismática, e isso é muito legal. [...] A Giovanna foi uma das primeiras a começar a gravar, então já saíram muitas fotos da personagem na imprensa. A impressão que dá é que a partir disso já está virando moda”.

No dia 1 de setembro de 2015 - um dia após a estreia - o Gshow divulgou a matéria

Giovanna Antonelli usa seis diferentes looks na estreia de 'A Regra do Jogo'. Dona de uma visual único, Atena já mostra que vai virar tendência com suas produções extravagantes; confira as fotos!150 Seu conteúdo sugere “as 6 produções de Atena exibidas na estreia que vão

virar um must have” no dia a dia das receptoras. Eram elas: vestido de couro tomara que caia, com cortes assimétricos e gargantilha de ouro; look total black; maiô vazado; muitos acessórios; unhas assimétricas e cores fortes (figura 18).

Figura 18 - looks de Atena.

Fonte: Ellen Soares/Gshow.

No dia 9 de setembro de 2015, o Gshow publicou: Unha decorada de Giovanna

Antonelli na novela 'A Regra do Jogo' é tendência para 2016151. Segundo o discurso da

emissora, desde o primeiro capítulo da novela, “o figurino da vilã foi um dos assuntos mais comentados não só pelas roupas modernas e estilosas, como também pelas unhas decoradas”.

150_{http://gshow.globo.com/Estilo/noticia/2015/09/giovanna-antonelli-usa-seis-diferentes-looks-na-estreia-de-}

regra-do-jogo.html

151 _{Disponível em: http://gshow.globo.com/Estilo/noticia/2015/09/unha-decorada-de-giovanna-antonelli-em-}

Gilvete, caracterizadora responsável pela trama explica que a assimetria usada no figurino da personagem, presente nas roupas, no corte de cabelo e nos acessórios, acabou se estendendo também para as unhas. “Eu, junto com a Marie, idealizamos como seria o estilo da personagem. Nós trabalhamos em conjunto. A caracterização tem sempre que acompanhar o figurino”, conta a caracterizadora.

No dia 16 de setembro do mesmo ano, o Gshow divulgou a matéria Unha da Giovanna

Antonelli: atriz ensina como fazer! Unha decorada da personagem Atena, em 'A Regra do Jogo', faz a cabeça da mulherada152. Segundo o site, Giovanna Antonelli está “bombando” na

pele de Atena, e um dos motivos apontados para o seu sucesso entre as receptoras é a unha “superfashion” usada pela personagem: “É rápido, é fácil, e quem já sabe pintar a unha é melhor ainda”, garante a própria atriz. Segundo conteúdo publicado, Giovanna, já “acostumada a lançar tendências com os looks das suas personagens”, está sendo copiada nas ruas “com o estilo descolado, moderno e assimétrico da estelionatária da trama das nove”. O

site ensina, através de um vídeo com um passo a passo, como as receptores podem replicar as

unhas da personagem, e termina a matéria perguntando: “está esperando o que para copiar esse look supermoderno e arrasar por aí?”

Apontamos um esforço da própria emissora não apenas divulgando as tendências supostamente desejadas pelas receptoras/consumidoras, mas principalmente “ditando” quais as peças que compõem o figurino da personagem Atena fariam sucesso entre o público antes mesmo da novela estrear. Porém, esses modismos estão presentes também em alguns sites que não possuem vínculos comerciais com a Rede Globo. É o caso do blog Novela Fashion

Week153, que apenas duas semanas após a o inicio da novela, já possuía cinco matérias destinadas às personagens de A Regra do Jogo - quatro delas, dirigidas à Atena. Segundo publicação da responsável pelo site, “não tem jeito, quando Giovanna está na novela, sua personagem lança tendência, dita moda nas ruas, e acaba emplacando muuuuitas vezes aqui no blog”. Entre as matérias, estão: 1) Atena usa anel triplo de mais de 12 mil em A Regra do

Jogo154; 2) Atena usa joia H.Stern que leva assinatura de Costanza Pascolato155; 3) Veja

quem assina a gargantilha „Atena‟ de Giovanna Antonelli na novela156; 4) Body é peça-chave

152 _{Disponível em: http://gshow.globo.com/como-fazer/noticia/2015/09/unha-da-giovanna-antonelli-atriz-}

ensina-como-fazer.html.

153

http://novelafashionweek.com.br/site/

154

Disponível em: http://novelafashionweek.com.br/site/atena-usa-anel-triplo-de-mais-de-12-mil-em-a-regra-do- jogo/

155_{Disponível em: http://novelafashionweek.com.br/site/atena-usa-joia-h-stern-que-leva-assinatura-de-costanza-}

pascolato/

156_{Disponível em: http://novelafashionweek.com.br/site/veja-quem-assina-a-gargantilha-atena-que-giovanna-}

no figurino de Atena. Veja onde encontrar157 (figura 19). Em todas as postagens são

oferecidas muitas informações sobre as marcas das joias e acessórios usados por Atena, com valores e endereços de onde podem ser encontrados.

Figura 19 - capa Novela Fashion Week.

Fonte: Novela Fashion Week.

A Regra do Jogo teve relação direta com duas marcas de moda: a de calçados

populares Bottero - através do merhandising de ocasião - e de joias Rommanel - por meio do

merchandising comercial explicitado nos créditos exibidos ao final da trama. A linha especial

da Bottero para a novela contava com três modelos, todos dedicados à personagem de classe popular Tóia (figura 20). Já a linha de joias folheadas Rommanel junto a Globo Marcas, licencia e desenvolve coleções que levam os nomes das novelas da emissora. A parceria que teve início com o desenvolvimento do pingente de cara metade da novela Começar de Novo158 em 2004, passou por Alma Gêmea159, Caminho da Índias160, Fina Estampa, Aquele Beijo161,

157

Disponível em: http://novelafashionweek.com.br/site/body-e-peca-chave-no-figurino-de-atena-veja-onde- encontrar/

158 _{Rede Globo, 2004, 19h, de ntonio Calmon e Elizabeth Jhin.} 159

Rede Globo, 2005, 18h, de Walcyr Carrasco.

160 _{Rede Globo, 2009, 21h, de Gloria Perez.} 161 _{Rede Globo, 2011, 19h, de Miguel Falabella.}

Av. Brasil, Amor Eterno Amor162, Salve Jorge, Flor do Caribe, Império163 e Babilônia já está na sua 16ª parceria com a Rede Globo, sendo a 5ª coleção dedicada a personagens da atriz Giovanna Anrtonelli (figura 21).

Figura 20 - Bottero para A Regra do Jogo.

Fonte: Site Bottero.

Figura 21 - Rommanel coleção Giovanna Antonelli.

Fonte: Facebook oficial Rommanel.

Recorremos a Mungioli164 para o fechamento das reflexões aqui realizadas, já que a autora entende que o movimento entre o que é veiculado pela mídia e o que é desejado pelos receptores/consumidores ocorre principalmente porque “o público se identifica com a trama, o que ajuda a construir sua visão de mundo”. Em contrapartida, como afirma Carneiro, “a

162 _{Rede Globo, 2012, 18h, de Elizabeth Jhin.} 163 _{Rede Globo, 2014, 21h, de Aguinaldo Silva.}

novela leva moda para as ruas e traz a moda das ruas para a telinha também.” De acordo com a figurinista, “o que as pessoas vestem, usam nas unhas ou fazem nos cabelos” serve como referência para a criação dos figurinos.

Pressupomos uma legitimidade da mídia em relação à difusão de padrões de beleza, tendo seus figurinos como mais uma “vitrine” desejada pelos receptores e consumidores de produtos de moda. Contudo, advogamos que os usos, apropriações e (re)apropriações elaborados pelos receptores podem acabar reproduzindo socialmente os modelos (e modismos) apresentados na ficção, mas podem, em contrapartida, se apresentarem como leituras opositivas ou negociadas, respingando nas múltiplas formas com que esses sujeitos se relacionam com as mensagens e com os bens simbólicos e materiais.

A partir do entendimento de que a telenovela oferta “ao consumo bens materiais e simbólicos a serem apropriados por fãs, vinculados à representação das classes sociais” (RONSINI et. al, 2017b, p. 174 ), buscamos, nos capítulos dedicados à recepção, uma reflexão também sobre as relações que se estabelecem entre esses modismos lançados por telenovelas e o consumo material e simbólico de produtos de moda. Isso porque acreditamos que o consumo atrelado a A Regra do Jogo é um fenômeno cultural, social e também comunicacional, que pode desempenhar importante papel na construção/comunicação dos estilos de vida (CRANE, 2006) entre indivíduos de diferentes camadas sociais.

Parte III – “...e o outro no contexto”: estilo de vida no mundo cotidiano

Os próximos capítulos que seguem se destinam à descrição e interpretação dos dados coletados através da pesquisa de campo com as oito receptoras: Elena e Cecilia (classe média alta); Mara e Regina (média classe média); Joana e Marina (classe média baixa) e Priscila e Sandra (classe baixa) - já apresentadas no capítulo 1. Para além dos referenciais teóricos, metodológicos e analíticos e da contextualização das representações contidas em um texto midiático, esta pesquisa se constrói através de um olhar atento para os modos de viver, de ser e de se apresentar de mulheres que dividem suas histórias, seus sonhos, seus dramas e suas práticas. Logo, para entendermos as formas com que essas mulheres - de diferentes classes sociais - se relacionam com as representações midiáticas, é preciso que se conheça também um pouco de suas vidas.

É então nesta terceira e última parte da pesquisa, que atenta para os estilos de vida do mundo cotidiano, que expressaremos as análises e discussões da pesquisa. Cada fração de classe ganha um capítulo específico, em que o grupo é estudado isoladamente, sendo as análises apresentadas sempre através do diálogo165 entre duas mulheres (uma jovem e uma madura) de uma mesma fração de classe. Para oferecer mais clareza, cada um desses capítulos apresenta a mesma estrutura e o mesmo tipo de descrição e análise, evitando as comparações e primando primeiramente pela compreensão individual de cada um dos grupos para, em um último capítulo, realizarmos as comparações entre as classes. A organização dos dados em cada capítulo se faz dentro das mesmas categorias (uma combinação das mediações da socialidade e da ritualidade com a mediação chave da classe social), a saber: 1) modos de ser mulher, mulher em cada classe e modos de ser e se apresentar; 2) modos de ver, abordando o consumo geral de mídia e as ritualidades na assistência de A Regra do Jogo; 3) modos de ler as representações de classe e processos distintivos presentes em A Regra do Jogo e 4) telenovela, (des)identificação, estilo de vida e consumo, a fim de investigarmos as possíveis relações que se estabelecem entre o estilo de vida da ficção e o estilo de vida experimentado pelas receptoras.

165 _{As citações das entrevistadas presentes nos próximos capítulos são fiéis às falas de cada uma delas. Mas}

como alerta Cremilda Medina (2006), que entende ser preconceito de classe a reprodução das marcas vocabulares dos trabalhadores, nos casos em que essas marcações não colaboraram para a análise, como os erros de concordância e os verbos no infinitivo, deixamos a grafia usual das palavras, transcritas conforme a norma.

4 CLASSE MÉDIA ALTA: “EU TENHO UM NÍVEL CULTURAL DIFERENCIADO