O processo de decisão de compra do consumidor torna-se cada vez mais complexo mediante aos diferentes atributos que cada um valoriza no ato de suas compras. O atributo pode ser conceituado como aquilo que o produto ou empresa possui. São os adjetivos e/ou propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o produto/empresa.
É através dos atributos que os consumidores definem que produtos irão comprar, ou no caso específico deste estudo, qual a empresa irão realizar suas compras. Os atributos, portanto, são utilizados pelos indivíduos como balizamento de avaliação e decisão de compra. As pessoas compram decidindo por meio de atributos considerados por elas mais significativos. Por isso, os atributos e suas categorias são aspectos considerados como fortes responsáveis pela decisão do consumidor acerca de que empresa ele irá selecionar para efetuar compras e satisfazer suas necessidades, e conhecê-los, confere a empresa informações fundamentais para o delineamento de estratégias diferenciadas no mercado.
2.5.1 Conceitos de atributo
Os Atributos assumem hoje um caráter fundamental no processo de decisão de compra do consumidor. Cada objeto de consumo seja este um produto, serviço ou empresa, é
visto pelo consumidor como um conjunto de atributos, os quais possuem um peso individual no processo de compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Assim, a decisão de compra dar-se-á pela percepção do consumidor quanto a um ou mais atributos.
Atributo pode ser considerado aquilo que identifica o produto. São os adjetivos e/ou propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o produto ou organização. Para Mowen e Minor (2003), atributos são os aspectos ou características de um objeto ou mais atributos neste objeto. Na língua portuguesa, o termo atributo é definido como sendo uma “característica, qualitativa ou quantitativa, que identifica um membro de um conjunto observado” (AURÉLIO, 1986).
É através dos atributos que o consumidor define que produto irá comprar ou então, de que empresa fará suas compras, sendo ele utilizado como balizamento de avaliação e decisão de compra do produto. Tibola, Vieira e Sanzovo (2004) afirmam que para o consumidor todo atributo tem um significado e isto, pode favorecer ou não, a concretização da compra do produto.
Espartel e Slongo (1999) consideram que os atributos podem ser vistos como propriedades ou características extrínsecas/intrínsecas ao produto, sendo concretos, observáveis, mensuráveis e de relevante importância na escolha entre alternativas. Froemming (2002, p. 82) menciona que “os atributos captam importantes aspectos de como o consumidor julga um produto ou empresa”.
Identificar os atributos influentes na decisão do consumidor é imprescindível às organizações varejistas para que se possa compreender o que o cliente valoriza e, ao mesmo tempo, buscar a sua satisfação. Como argumenta Froemming (2002, p. 84), os “atributos são parte integrante dos procedimentos de avaliação do consumidor e como tal, definem resultados de pesquisas e direcionamento de decisões administrativas”.
2.5.2 Categorias de atributos
Os atributos de um produto ou empresa são estímulos que influenciam o consumidor em sua tomada de decisão de compra, avaliados em função dos próprios valores, crenças ou
desejos do consumidor a respeito de um determinado produto/empresa (ESPARTEL; SLONGO, 1999). No que se refere à influência efetiva dos atributos na intenção de compra do consumidor, Alpert (1971) questionou as pesquisas que costumavam mensurar todos os atributos igualmente sem conseguir identificar quais realmente eram os atributos que determinavam as preferências e as compras. Para o autor existem alguns atributos que são claramente decisivos na determinação do comportamento de compra, destacando-se três formas de apresentação de atributos que variam conforme com o grau de importância que eles possuem para o consumidor. São eles:
• Atributos salientes: são os atributos presentes em um produto que são percebidos pelos consumidores mas que não possuem importância na tomada de decisão de compra. Estes atributos não levam o consumidor à tomada de decisão apresentando-se como neutros em relação ao grau de importância, porém, eles são percebidos no produto ou marca por um grupo específico de consumidores (ESPARTEL; SLONGO, 1999), tendo influência como fator de desempate, caso as outras condições se equivalerem.
• Atributos importantes: são atributos considerados importantes pelos consumidores, mas que ainda não decidem a compra de um produto. São aspectos que por si só não são capazes de determinar a escolha de compra e, portanto, não influenciam e nem agregam valor na compra pelo fato de estarem presentes em uma categoria similar de produtos.
• Atributos determinantes: são atributos constantes do rol de atributos importantes, e capazes de influenciar a compra de um produto. Para Solomon (2002), os atributos determinantes são aqueles usados para diferenciar opções. Nesta classificação estão os atributos que possuem maior poder de força para o consumidor tomar a decisão, com influência direta. Na realidade, tais atributos são analisados e selecionados com muita atenção e recebem demasiada posição na mente do consumidor, o que favorece a existência de uma ação positiva de compra por parte do cliente (ALPERT, 1971).
Os atributos também podem ser classificados, segundo a teoria do comportamento do consumidor, de acordo com o grau de concretividade, ou seja, o quanto se pode palpar o produto. Tem-se assim, os atributos abstratos e os atributos concretos.
Os Atributos concretos referem-se ao que é físico e tangível no produto, isto é, aspectos palpáveis do objeto. Tais atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos compradores (ENGE; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Já, os Atributos abstratos são reconhecidos por características intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON, 1999) e da marca, caracterizando aspectos não tocáveis do bem. Para Allen (apud ESPINOZA; HIRANO, 2003), os atributos tangíveis são aqueles perceptíveis por meio dos cinco sentidos humanos, enquanto que intangíveis são as imagens do produto tais como beleza, estética ou prestígio. Segundo o autor, os atributos tangíveis e intangíveis são julgados de maneiras diferentes pelos consumidores e, portanto, devem ser analisados distintamente.
Outra categorização de atributo baseia-se no grau de correlação que ele possui para com o produto. Assim, os atributos podem ser classificados conforme citam Espinoza e Hirano (2003), em intrínsecos e extrínsecos. Os Atributos intrínsecos fazem referência às propriedades físicas e às características de funcionamento do produto, tais como resistência, cor, design, durabilidade, tamanho, sabor e matéria-prima. Os Atributos extrínsecos não compõem a parte física do produto e nenhuma alteração nesses provoca modificação no produto físico, como por exemplo, o preço, a propaganda, a marca, a garantia e a disposição no ponto-de-venda.
Dentre as categorias possíveis encontradas na literatura Nowlis e Simonson, 1997 (apud ESPINOZA; HIRANO, 2003) dividem os atributos em comparáveis e enriquecidos, baseados no quanto de facilidade existe para se comparar diferentes produtos/organizações. Os Atributos comparáveis são aqueles com os quais os consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e precisa, como por exemplo, o preço e o teclado de um computador. No outro extremo os Atributos
enriquecidos são mais difíceis de comparar, como, por exemplo, a marca e a
assistência concedida.
McMillan e McGrath, em 1996 (apud ESPINOZA; HIRANO, 2003) propuseram a categorização dos atributos como básicos, discriminadores e energizadores, sugestão esta, com base nos estímulos que os atributos são capazes de transmitir ao consumidor. Atributos básicos são considerados aqueles que os indivíduos esperam obter em todas as ofertas – por exemplo, um carro com quatro rodas e portas.
Atributos discriminadores são entendidos como aqueles que diferenciam um produto dos
encontra-se em um nível intermediário entre os atributos mais simples (básicos) e aqueles mais especiais (energizadores). Quanto aos Atributos energizadores, estes não só distinguem um produto de outros, mas também são ‘a base’ na qual a decisão de compra é tomada e, portanto, são os principais causadores dacompra.
Geralmente a importância dos atributos difere muito de consumidor para consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 243) argumentam que “os atributos de um produto podem variar substancialmente na importância que eles têm para os consumidores, quando estes [consumidores] formam suas atitudes sobre os produtos”. Portanto, determinados segmentos de consumidores, ou até mesmo pessoas, podem ter uma diferenciação de percepção muito grande. Assim, é necessário cuidado com as possibilidades de generalizações que surgem em estudos que trabalham este tema.