Influências no processo de tomada de decisão do

A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes, distribuídos, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), em três categorias: (1) diferenças individuais; (2) diferenças ambientais e; (3) processos psicológicos, representados na Figura 06:

Figura 06: Fatores influentes no Processo de Tomada de Decisão do Consumidor. Fonte: Elaborado pela autora, com base em Engel, Blackwell e Miniard (2000).

1. Influencias Individuais

“O comportamento do consumidor é afetado por alguns fatores internos e pessoais, além dos fatores interpessoais” (BOONE; KURTZ, 2009, p. 172). Cada indivíduo possui necessidades, motivos, percepções, atitudes, respostas aprendidas e autoconceitos de consumo que são únicos. Dentre estes estão cinco categorias designadas por Engel, Blackwell e Miniard (2000):

1) Recursos do Consumidor: cada uma das pessoas dispõe de três recursos, para cada situação da tomada de decisão: tempo, dinheiro e capacidades de recepção e processamento de informações. Geralmente existem limites distintos quanto à disponibilidade de cada um, o que exige, cuidado em decidir a alocação adequada. Cada vez os consumidores possuem menos tempo disponível e, por isso, buscam comodidade e rapidez no momento da

Influências Individuais: 1. Recursos do consumidor 2. Motivação e envolvimento 3. Conhecimento 4. Atitude 5. Personalidade, valores e estilo de vida.

Influências Ambientais: 1. Cultura 2. Classe Social 3. Influencias Pessoais 4. Família 5. Situação. Processos Psicológicos: 1. Processamento de informação 2. Aprendizagem 3. Mudança de atitude e comportamento

compra, valorizando produtos e serviços que economizem esse escasso recurso, como serviços de entrega domiciliar, congelados, etc. O poder aquisitivo do consumidor também afeta o processo decisório, orientando-o quase sempre, para compras compatíveis com seu orçamento. A capacidade do indivíduo de receber e processar informações é determinada pela cognição e há limitações naturais nela, não sendo possível processar mais que um determinado volume de dados e estímulos. Isso se torna um limitador para o marketing na medida em que se instala uma competição pela atenção dos consumidores.

2) Conhecimento: trata-se da informação armazenada na memória do consumidor que abrange uma vasta gama como a disponibilidade e as características de produto e serviços, onde e quando comprar e, como usar os produtos. As propagandas utilizadas pela empresa devem proporcionar o conhecimento e a informação relevantes para serem utilizadas pelo consumidor na tomada de decisão.

3) Atitudes: “atitudes são resistências pessoais às avaliações, emoções ou tendências de ações, favoráveis ou não, sobre algum objeto ou idéia. Conforme se formam com o passar do tempo, com as experiências individuais e os contatos de grupos, as atitudes se tornam altamente resistentes às mudanças” (BOONE; KURTZ, 2009, p. 177). Elas influenciam o comportamento em relação a uma dada marca ou produto. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude é a avaliação geral de uma alternativa, podendo ser positiva ou negativa. Mudar a atitude é uma meta comum do marketing.

4) Motivação e envolvimento: os produtos e serviços têm aspectos simbólicos associados aos utilitários, ou seja, quando compra um bem como um automóvel, provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter utilitário do meio de transporte do veículo. O comportamento das pessoas é para Boone e Kurtz (2009), guiado pela motivação de satisfazer uma necessidade percebida (desequilíbrio entre estados reais e desejados de um consumidor). Quando uma pessoa reconhece ou sente uma necessidade significativa ou urgente, ela busca corrigir esse desequilíbrio. O que os profissionais de marketing fazem é tentar estimular esse sentimento de urgência, fazendo uma necessidade ser “sentida”. Assim, influenciam a motivação dos consumidores para satisfazer as suas necessidades comprando produtos específicos.

5) Personalidade, valores e estilo de vida: a personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos e diferentes dos demais e, por isso afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos ou serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pelo meio no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos para cada pessoa ajudando o consumidor a responder, para si mesmo, se um produto, serviço ou loja pode ser considerado “para ele”. Por sua vez os estilos de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro e são o resultado de forças econômicas, culturais e sociais que criam grupos similares de consumidores.

2. Influências Ambientais

O consumidor vive em um mundo complexo com diversas variáveis que podem influenciar no processo de decisão. As influências ambientais que afetam a decisão de compra são:

a) Cultura: refere-se aos valores, idéias, objetos e símbolos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros de uma sociedade ou grupo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O comportamento de compra do consumidor será influenciado por suas identificações culturais e subculturais. “Elas influenciarão suas preferências por alimentos, escolhas de vestuário, recreação e aspirações de carreira profissional” (KOTLER, 2009, p. 163).

b) Classe social: classes sociais são divisões teóricas da sociedade que procuram agrupar os indivíduos com valores, interesses e comportamentos semelhantes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A cada classe social está relacionado um determinado padrão de consumo, pois o status da classe social leva a formas diferentes de comportamento.

c) Influência pessoal: os consumidores têm seu comportamento afetado pelos mais próximos, particularmente pelos familiares, amigos e colegas de trabalho, estudo, lazer, etc. Esses grupos de referência interferem nas atitudes e comportamento das pessoas, a partir do momento que o consumidor busca o conselho de outras pessoas para tomar suas decisões de compra.

d) Família: os membros da família têm enorme influência sobre os padrões de consumo, e para muitos produtos representam uma unidade de decisão única. Os membros da

família representam o grupo primário de referência mais influente no comportamento do consumidor.

e) Situação: situações que afetam pessoalmente os consumidores, como as de desemprego, urgência na compra ou fortes apelos no ponto-de-venda, podem fazer com que o consumidor se decida (ou não) por um produto ou serviço.

3. Processos Psicológicos:

Existem três processos psicológicos centrais que moldam todos os aspectos da motivação e do comportamento do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). São eles:

1) Processamento de informação: é o processo pelo qual um estímulo de marketing é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado. Inclui os estágios de exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. A eficácia das comunicações persuasivas dependerá da habilidade de sobreviver a todos os estágios de processamento da informação.

2) Aprendizagem: é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitudes ou comportamento. Qualquer pessoa que tente influenciar o consumidor está ocasionando uma aprendizagem. A aprendizagem é produzida através de impulsos (estímulo interno que impele a ação), estímulos, sugestões, respostas e reforço. Essa teoria ensina os profissionais de marketing a desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.

3) Mudança de atitude e comportamento: é um processo psicológico de maior relevância ao objetivo de marketing, pois este processo reflete mudanças que retomam estudos e estratégias baseadas no esforço de marketing em buscar conhecimento sobre como influenciar o comportamento e a decisão de compra do consumidor. A influência pode ser feita através da comunicação persuasiva, ou por outras técnicas de modificações de comportamento como: pedidos simples de sugestões, princípio da reciprocidade (através de um brinde) ou comprometimento (concursos do tipo: “por que eu gosto desse produto?”).

Todas estas variáveis interferem sobre o comportamento do consumidor que parte de um conjunto de conhecimentos já existentes, nos quais ele vai acrescentando novas

informações nas demais etapas do processo decisório. Para serem bem sucedidos os profissionais de marketing devem, além de conhecer e considerar as influências sobre os compradores, desenvolver um entendimento sobre quem toma a decisão de compra, os tipos ou níveis de compra e, as etapas do processo de compra (KOTLER, 2009).