Etapas do processo de tomada de decisão

As etapas ou estágios do processo decisório de compra são fases pelas quais os indivíduos passam quando desempenham o papel de consumidores. Cada etapa compreende um conjunto de tarefas e passos que os consumidores executam para que possam avançar para o estágio subsequente, como qualquer outro processo que se desencadeie em sequência.

Primeira Etapa: O Reconhecimento de Necessidade

O primeiro estágio do processo de decisão de compra é o reconhecimento de necessidade definido por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 115) “como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório”. Esse é o estímulo que provoca o início do processo de compra, denominado por Richers (1984), de predisposição. O reconhecimento da necessidade depende de quanta discrepância existe entre o estado real (a situação que o consumidor está) e o estado desejado (situação em que o consumidor deseja estar) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002). Quando esta discrepância ultrapassa certo nível, uma necessidade é reconhecida, como representa a Figura 08.

No ou Acima do limiar Nenhum Reconhecimento de Necessidade Reconhecimento de Necessidade Grau de Discrepância Abaixo do Limiar Estado

Figura 08: O Processo de Reconhecimento de Necessidade centrado no Grau de Discrepância. Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 116).

Parente (2000, p. 119) menciona que:

A identificação do problema ou a percepção da necessidade advém de algum desconforto que o consumidor sente ao notar que as coisas não estão como deveriam estar. Esse desconforto pode ser percebido em vários aspectos, no plano físico (ex: necessidades fisiológicas e de proteção), no plano mental (ex: necessidades psicológicas) e no plano espiritual (necessidades de auto-realização e busca de felicidade).

Para que uma pessoa possa cogitar a possibilidade de adquirir um bem ou comprar em uma determinada empresa, é preciso que prevaleçam condições psicológicas que a sensibilizem para as vantagens do produto ou da empresa. Muitas empresas, no entanto, adverte Richers (1984), menosprezam esta fase do processo, considerando que as vantagens intrínsecas dos produtos (qualidades) serão automaticamente aceitas pelos consumidores. Esquecem que além das vantagens intrínsecas é necessário que o consumidor não apenas identifique estas qualidades diferenciais, como as aceite como condizentes com os seus critérios pessoais de utilidade, ou seja, “útil não é o produto em si, mas a satisfação que o indivíduo dele deriva” (RICHERS, 1984, p. 48).

A pré-disposição resulta de uma multiplicidade de fatores psicológicos gerados, na sua maioria, na nossa infância, sob influência de nossos pais, professores ou outras autoridades que formam nossos sistemas de valores, nossas atitudes, imagens, crenças, intenções básicas e que, em seu conjunto, constituem a base para a adoção de um estilo de vida que faz parte da nossa personalidade (RICHERS, 1984, p. 48). O autor esclarece que a pré-disposição de aceitar um produto pode ser influenciada por estímulos externos, como mensagens publicitárias e esforços de marketing, porém, esta influência só conduz a compra se estiver em harmonia com a predisposição do consumidor. A partir da predisposição, um processo psicológico é gerado por estímulos internos (como a sensação de fome) e/ou externos (anúncios, por exemplo).

Engel, Blackwell e Miniard (2000) alertam que o reconhecimento da necessidade não ativa, automaticamente uma ação. Assim, uma necessidade precisa ser ativada antes que possa ser reconhecida. Para isso, vários fatores influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada/estimulada. São eles:

• Tempo: o tempo deteriora, de forma gradual, o estado real do consumidor até ele tornar-se suficientemente discrepante do estado desejado para acionar o reconhecimento da necessidade. Além disso, o tempo também pode influenciar o estado desejado. Por exemplo, quando envelhecem, os consumidores normalmente passam por mudanças em seus gostos e valores, as quais alteram o seu estado desejado. Outro exemplo corriqueiro é que ao longo do dia, surge uma série de necessidades, como a fome e a sede que motivam o consumidor a buscar locais e produtos para satisfazê-las.

• Mudança de circunstâncias: mudanças na vida de alguém também ativam necessidades. Circunstância como formatura, nascimento de um filho, reforma da casa, criam necessidades e estimulam os consumidores a iniciarem novos processos de compra.

• Aquisição de produtos: a aquisição de um produto pode ativar a necessidade de produtos adicionais. Por exemplo, ao comprar novos móveis, a percepção do consumidor é afetada quanto ao desejo de comprar carpetes, cortinas, etc.

• Consumo de produtos: o próprio consumo real pode acionar o reconhecimento de necessidade, pois em muitas situações a necessidade surge pela falta de estoque do mesmo produto que já foi consumido. Um exemplo, é a compra de pães, duas fatias foram torradas no café da manhã ativando a necessidade de se comprar mais pães para o jantar.

• Diferenças individuais: existem dois tipos de consumidores. Aqueles chamados tipos de estado real, cujo reconhecimento da necessidade é disparado por mudanças no estado real e, os chamados tipos de estado desejado, que passam pelo reconhecimento de necessidade produzido por mudanças no estado desejado. Por exemplo, o primeiro caso tende a reconhecer a necessidade de comprar roupas apenas quando as suas não estão desempenhando seu papel satisfatoriamente, entretanto, no segundo tipo, sentirão o reconhecimento de necessidade como resultado de seu desejo por algo novo.

• Influências de marketing: os fatores mencionados anteriormente exercem influência no reconhecimento da necessidade, mas estão muito além da capacidade da empresa de influenciar de alguma forma vantajosa. Mesmo assim, é preciso estimular a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades e, algumas vezes, simplesmente lembrá-los de uma necessidade. “Os consumidores que correm os olhos pelas gôndolas de um supermercado podem encontrar um display que os lembre de uma necessidade de compra que foi reconhecida anteriormente, mas que tinha sido esquecida” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 118).

Parente (2000) destaca que muitas necessidades e desejos são despertados mediante atividades promocionais realizadas nas lojas, que apelam aos estímulos sensoriais, como a visão (displays de produtos), olfato (aromas do preparo de alimentos, como na panificadora), paladar (degustações de novos produtos) e, audição (som de novos CDs). Engel, Blackwell e Miniard (2000) relembram que há uma diferença entre os esforços para ativar o reconhecimento da necessidade, se o caso é estimular a demanda primária ou a seletiva (quando é estimulada a necessidade por uma marca específica dentro de uma categoria de produto).

Sheth, Mittal e Newman (2001) classificam os estímulos para o reconhecimento de um problema em estímulos internos e externos. Como estímulos internos, estes autores selecionam os estados físicos e psicológicos de desconforto percebidos e, como estímulos externos, figuram os itens de informação de mercado como uma propaganda, por exemplo.

Esses autores propõem ainda uma classificação de tipologia de problemas utilizando-se duas dimensões: familiares versus novos e ativos versus latentes. Os problemas familiares, chamados consumo de produto por Engel, Blackwell e Miniard (2000), geralmente ocorrem devido ao que se denomina de “estoque esgotado”, como por exemplo, um estômago vazio, ou então, um pneu furado. Os problemas novos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) ou ainda, mudança de circunstância (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) surgem com um acontecimento da vida que marcam a passagem de um estágio para outro, como mudança de endereço, casamento, formatura.

Os problemas ativos são reconhecidos de forma óbvia, como por exemplo, quando a caixa de cereal esvazia. Um problema latente não é necessariamente óbvio e precisa ser elaborado, seja pela auto-reflexão ou pela interferência de um agente externo, como um vendedor. Dessa forma, o reconhecimento dos problemas novos e latentes é acionado por estímulos de solução, geralmente na forma de oferecimento de novos produtos e novas tecnologias como é o caso de uma companhia telefônica que liga ofertando um novo serviço de identificação de chamadas. O reconhecimento de problemas latentes – novos ou familiares - em geral, requer um esforço de marketing educativo. Na matriz, proposta por Sheth,

Mittal e Newman (2001), visualizada no Quadro 05, encontram-se relacionadas às situações.

Ativos Latentes

Familiares Estoque esgotado Marketing educativo

Novos Mudança de estágio de vida Tecnologia de produto novo

Quadro 05: Quatro Situações para o Reconhecimento de Problemas. Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 489).

Parente (2000) menciona que por trás de qualquer comportamento humano existe uma motivação. A motivação pode ser definida como a força que movimenta as pessoas, formada por dois elementos: o objetivo, uma meta para aliviar a tensão, resolver um problema e produzir felicidade e, a força propulsora, um sentimento interno de tensão que impulsiona ações direcionadas para reduzir a tensão. Portanto, para Parente (2000, p. 120), “a motivação é um estado que desperta a força propulsora que impele o comportamento para atingir uma meta ou objetivo”.

Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Os profissionais precisam identificar o que motiva os consumidores, para que se possa atender a essas motivações. “O psicólogo Abraham Maslow, afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 147).

A teoria das necessidades humanas de Abraham Maslow procura explicar o processo de motivação humana, tentando compreender porque as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas (KOTLER, 2009). Maslow classifica as necessidades ou motivações em uma escala hierárquica, partindo das mais urgentes às menos urgentes. A hierarquia de necessidades de Maslow é composta por cinco categorias: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto- realização, representadas pela Figura 09.

Figura 09: Hierarquia de Necessidades de Maslow. Fonte: Rocha e Christensen (1999, p. 58).

Existem necessidades localizadas nos degraus inferiores da hierarquia que se referem às necessidades de sobrevivência física - fisiológicas e de proteção e

segurança. Quando atendidas essas necessidades básicas, outras necessidades

de ordem social, psicológica e espiritual são despertadas, como a necessidade de pertencer e ser amado, necessidade de auto-estima e as necessidades de auto-

realização (PARENTE, 2000).

A teoria sugere que as pessoas podem progredir ao longo da escala, mas podem também regredir, no caso da satisfação das necessidades básicas começarem a se comprometer. Rocha e Christensen (1999) destacam que a importância da abordagem de Maslow, encontra-se não apenas na relação de necessidades, mas, sobretudo no reconhecimento de que elas se manifestam de forma diferente em cada caso, em uma hierarquia, onde uma necessidade só se manifesta quando é atingido determinado nível de satisfação anterior.

Após ocorrer o reconhecimento de necessidade, o consumidor pode ocupar-se de uma busca do que irá satisfazer essa necessidade, uma vez que a predisposição gera conflitos entre comprar ou não determinado produto. A busca surge assim, como a forma de tentar solucionar tais conflitos (RICHERS, 1984).

Segunda Etapa: A Busca

Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor normalmente percorre uma etapa de busca de informações. A busca é definida “como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 119-120). Tal definição pressupõe que a busca pode ser de duas naturezas: interna que envolve a recuperação de conhecimento da memória, e externa que consiste em coletar informações do mercado. Richers (1984) destaca ainda, que a busca pode ser um processo inconsciente ou então, envolver profundos estudos.

Abrange tanto o rápido olhar de uma dona-de-casa ao longo de uma prateleira de bens enlatados, num supermercado, quanto a investigação sistemática de catálogo ou as visitas a show-rooms de um amador de músicas, interessado em adquirir o equipamento de som que se ajusta a seu gosto e poder aquisitivo (RICHERS, 1984, p. 48).

Richers (1984) afirma que as principais fontes de referência para o processo de busca são as informações armazenadas na memória do consumidor, as consultas às fontes externas (opinião de outros consumidores ou pessoas respeitadas) e o confronto entre marcas competitivas. Em função da tendência do consumidor em confrontar produtos competitivos, “o sucesso da estratégia de marketing depende, em boa parte, da sua habilidade em apresentar seus produtos de maneira mais convincente do que a dos seus principais concorrentes” (RICHERS, 1984, p. 48).

a) Natureza do processo de Busca

A busca de natureza interna é a primeira a ocorrer após o reconhecimento de necessidade interna. Trata-se do rastreamento da memória em busca de um conhecimento importante à decisão armazenado na memória a longo prazo, conforme visualiza-se na Figura 10. Se este rastreamento resultar em informação suficiente para permitir um curso de ação

satisfatório, torna-se desnecessária, a busca externa. Pode ocorrer também, de uma solução anterior ser lembrada e implementada (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Sim Não

Figura 10: O Processo de Busca Interna.

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120).

Para que os consumidores se baseiem apenas na busca interna, é preciso da adequação ou qualidade do seu conhecimento existente. Geralmente, quando a compra é feita pela primeira vez, o consumidor não possui as informações necessárias para a tomada de decisão. Até mesmo compradores experientes podem precisar recorrer à busca externa, pois as informações que possuem podem estar inadequadas pelo tempo de intervalo de compras ter provocado mudanças nos produtos, como preço, novas marcas, etc.

A satisfação é também um fator relevante neste sentido, pois quando satisfeito com compras anteriores, o consumidor tende a ter mais confiança na busca interna, considerando-a suficiente ao processo de decisão. Isso geralmente ocorre nas compras rotineiras, em que o consumidor apenas lembra de comprar a mesma marca de antes.

Entretanto, quando a busca interna é julgada inadequada, o consumidor pode optar em coletar informações adicionais no ambiente. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 121): Reconhecimento de Necessidade Busca Interna Busca Interna Bem-sucedida? Empreende Busca Externa Processe com a Decisão Determinantes de Busca interna: • Conhecimento Existente. • Habilidade para recuperar

A busca externa que é impelida por uma decisão de compra futura é conhecida como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição de informação ocorre numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de compra esporádicas.

A busca pré-compra possui como principal motivador o desejo de fazer melhores escolhas de consumo, enquanto que, de forma similar, a busca continuada pode ser motivada por desejos de desenvolver uma base de conhecimento que possa ser usada na tomada de decisão futura. Porém, a busca continuada pode acontecer simplesmente por causa da diversão derivada desta atividade, considerada por alguns consumidores como prazerosa, como por exemplo, os consumidores que passeiam por um shopping sem ter uma necessidade de compra específica, mas sim, porque isso é divertido para eles.

b) Dimensões da Busca

Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que a busca dos consumidores pode ser caracterizada por três dimensões: grau, direção e sequência. O grau representa a quantidade total da busca, ou seja, o número de marcas, lojas, atributos e fontes de informações consideradas durante a busca, bem como, o tempo gasto para fazê-la. No geral os consumidores realizam muito pouca busca externa, mesmo quando se tratam de bens custosos como móveis, eletrodomésticos e automóveis, muitos efetuam compras importantes após visitar um único varejista ou considerar uma única marca (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

O grau de busca, conforme a visão de Engel, Blackwell e Miniard (2000), está diretamente relacionado ao tipo de processo de tomada de decisão. Quando se tem um processo de solução de problema ampliada, normalmente é necessário uma quantidade considerável de busca, podendo ser consideradas várias marcas, visitas a várias lojas, consulta a amigos, etc. No caso da decisão habitual, o consumidor minimiza o tempo e o esforço de busca ao considerar apenas uma marca (aquela comprada por último) e um atributo (o nome da marca), ignorando outras fontes de informação. Neste caso, o número de lojas visitadas é incerto, podendo variar de uma, caso ele seja leal, ou a várias. Já a busca sob o processo de solução de problema limitada, está localizada entre estes dois extremos.

Dickson e Sawyer (apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), exemplificam um estudo sobre quanto de busca o consumidor empreende enquanto compra em

supermercados. Neste estudo, foram observadas e gravadas a quantidade de tempo investida pelos consumidores enquanto tomam decisões de compra em determinadas categorias de produtos. Os resultados mostraram que o tempo de busca é muito pequeno, mais de 40% dos consumidores nem se preocupam em verificar o preço da marca colocada no carrinho e, menos de metade dos compradores estavam cientes de que tinham escolhido uma marca que estava sendo oferecida pelo mercado a um preço reduzido.

Quanto à quantidade de busca relacionada a um produto específico, esta pode variar muito de consumidor para consumidor, podendo-se segmentar consumidores com base em seu nível de busca. Em segmentos preocupados com uma busca externa considerável, as estratégias de marketing têm maior alcance, transmitindo a confiança aos profissionais de que os investimentos em informações de publicidade e de loja estão gerando resultados. Por outro lado, tais investimentos podem ser desperdiçados em segmentos que se baseiam em busca interna. Neste caso, traria mais efeito a distribuição de amostras grátis ou descontos de preço substanciais e bem divulgados para atrair consumidores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), assim como é importante compreender o quanto os consumidores buscam antes da compra, é também vital, senão até mais, examinar a direção da compra. Saber que marcas os consumidores consideram durante a tomada de decisão é muito útil para entender a visão que o cliente tem do conjunto competitivo de uma organização. O interesse dos profissionais de marketing está voltado aos atributos de produto específicos que os consumidores examinam no momento de busca. Os atributos que recebem atenção durante a busca podem ser destacados em materiais promocionais, a não ser que representem áreas de pontos negativos de produto. Por exemplo, a importância que os consumidores concedem ao preço durante a busca pode afetar as estratégias de preço de uma empresa.

As fontes de informação especiais utilizadas durante a busca também provocam influência sobre a estratégia de marketing, uma vez que os profissionais devem conhecer as principais fontes que o consumidor recorre e a influência relativa que cada uma terá sobre a decisão de compra subsequente. Kotler (2009) classifica as fontes de informações do consumidor em quatro grupos:

• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagens, displays; • Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;

• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

Kotler (2009) considera que o volume e a influência destas fontes de informações variam de acordo com a categoria de produto e as características do comprador. Geralmente o consumidor recebe a maioria das informações acerca de um produto através de fontes comerciais, entretanto, são as fontes pessoais as mais eficazes.

Cada uma das fontes possui uma função diferente para influenciar a decisão de compra, as comerciais desempenham uma função informativa e as pessoas uma função legitimada ou de avaliação. Merecem destaque entre as fontes comerciais os displays utilizados na loja, pois muitas decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda, principalmente compra de alimentos em mercearias (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Os rótulos das embalagens também tendem a aumentar a percepção do consumidor quanto aos atributos dos produtos. Mesmo em época do merchandising de massa, a venda pessoal continua sendo crucial, principalmente quando há a necessidade de negociação e troca de informações no ponto-de-venda entre o comprador e o vendedor.

“A mídia de massa frequentemente contém informação de interesse das pessoas que estão no centro o processo decisório” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 125). Existem compradores que consideram úteis na compra de produtos de uso doméstico a leitura de artigos em revistas, jornais e panfletos. Os órgãos governamentais também costumam gerar muitas informações importantes ao consumidor, em especial, quanto à classificação de produtos, que podem conter ainda informações negativas.

A sequência, dimensão final de busca, está focada na ordem das atividades de busca, ou seja, na ordem em que a informação de atributo de produto é adquirida. Frente a um conjunto de marcas descritas junto a vários atributos, os consumidores podem seguir uma sequência de busca de marca, na qual cada marca é examinada quanto a vários atributos antes da busca prosseguir para a próxima marca.

Pode ocorrer ainda, uma sequência de busca de atributo (processamento por atributo), em que a informação da marca é coletada em uma base de atributo-por-atributo; por exemplo, primeiramente um consumidor pode examinar o preço de cada marca e, posteriormente, prosseguir com a inspeção da garantia de cada marca.

c) Determinantes de Busca

Entre os determinantes de busca, ou seja, fatores que influenciam a busca, Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam: determinantes situacionais, de produto, de varejo e; do