O comportamento do consumidor

Conheça o novo consumidor. E sorria quando o fizer – porque ele é o seu chefe. Pode não ser a pessoa que você pensava conhecer. Em vez de escolher dentre o que você tem a oferecer, o novo consumidor lhe diz o

que ele quer. Você que descubra como fornecê-lo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8).

Frente à dinâmica de contínuas transformações, torna-se imprescindível às organizações investigar o comportamento do consumidor, procurando identificar o que eles necessitam e desejam, bem como o modo que tomam suas decisões de comprar e utilizam produtos/serviços. O campo de estudo do comportamento do consumidor é de interesse dos estudiosos do comportamento humano, dos próprios consumidores e das empresas em geral (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Os estudiosos do comportamento humano estão preocupados em entender o comportamento do consumidor no sentido de adquirir percepções sobre por que os indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e ao aprendizado acerca das influências internas e externas que os impelem a agir da forma como agem. O consumidor se beneficia de percepções acerca das próprias decisões de consumo: o que compra, por que compra, como compra e as influências promocionais mais persuasivas, tudo isso, o habilita a ser um consumidor melhor, ou seja, mais sábio.

Para as empresas é fundamental, no reconhecimento de porque e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo, a fim de que se possam elaborar melhores estratégias de marketing. Solomon (2002, p. 25), neste aspecto questiona: “por que administradores, publicitários e outros profissionais de marketing deveriam se dar o trabalho de aprender sobre o comportamento do consumidor? Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio.” O autor relembra que o conceito básico do marketing é a existência das empresas para a satisfação das necessidades dos consumidores. E, tais necessidades só poderão ser satisfeitas quando os profissionais buscarem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos/serviços que estão tentando vender.

Este desejo de entender o comportamento do consumidor em relação ao consumo fez surgir várias abordagens teóricas para estudá-lo, o que o torna um campo de estudo interdisciplinar. O campo da disciplina do comportamento do consumidor recebeu reconhecimento no final de 1950 e início dos anos 60, sem uma história e sem um corpo de pesquisa próprio, o que a fez utilizar conceitos de outras disciplinas científicas como a psicologia (estudo do indivíduo), a sociologia (estudo

dos grupos), a psicologia social (estudo de como um indivíduo age em grupo), antropologia (a influência da sociedade no indivíduo) e a economia, utilizada por teorias mais antigas do comportamento do consumidor (indivíduos agem racionalmente para maximizar suas satisfações ao realizarem compras) (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A pesquisa do consumidor é a metodologia usada para estudar o comportamento do consumidor. Quando esta pesquisa é planejada para prever o comportamento do consumidor é chamada de positivismo; já quando é planejada para entender o comportamento de consumo é chamada de interpretativismo. Schiffman e Kanuk (2000) relatam que os gerentes de marketing, adeptos do positivismo, tinham o intuito de prever o comportamento do consumidor para então, poder influenciá-lo. O interpretativismo ou pós-modernismo é o estudo daqueles que se interessaram pelo comportamento do consumidor não apenas pela perspectiva gerencial, mas simplesmente para entender melhor o consumidor e os significados por trás desse comportamento. Os interpretativistas expandiram suas fronteiras de estudo, incluindo muitos aspectos subjetivos do comportamento do consumidor, como: efeitos do estado de espírito, emoções e tipos de situações de comportamento, os papéis da fantasia, dos rituais e, até dos prazeres sensoriais que certos produtos e serviços oferecem (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Mesmo sendo aparentemente distinta, cada uma dessas duas abordagens, podem ser vistas como complemento da outra.

A teoria de ciência do comportamento e a pesquisa tiveram impulso real durante a Segunda Guerra Mundial (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Na época de pré-guerra, durante a década de 1920, a demanda por produtos de consumo na maioria das indústrias ultrapassou a oferta e a produção enfrentou seu maior desafio - aumentar a produção e a produtividade. Entretanto, no período pós- guerra a situação mudou de forma drástica, o que gerou uma intensificação da competição pelo mercado.

A capacidade produtiva rapidamente ultrapassou, em muito a demanda, e os fornecedores não tiveram outra escolha senão adotar o conceito de marketing. Além disso, as ciências do comportamento rapidamente deslocaram-se para o palco central de uma sociedade em mudança (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 11).

Isso fez com que as organizações percebessem que não poderiam mais garantir vantagem competitiva apenas com o aumento da produção e da produtividade, era preciso adotar o conceito de marketing. Nasce então, a pesquisa do consumidor, uma vez que a adoção ampla do marketing e o seu desenvolvimento – da orientação para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing - pelas empresas gerou o estímulo para se estudar o comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O comportamento do consumidor surgiu, como um campo distinto de estudo, nos anos 60, sofrendo influência de pesquisadores como Newman, Katona, Ferber, Howard e Engel, que visavam a identificar as variáveis que rodeiam o consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Com o passar dos anos as ciências comportamentais tornaram-se moda nas faculdades de Administração, ganhando reconhecimento e credibilidade.

Atualmente, os profissionais de marketing, para manterem a competitividade das organizações, vêm dedicando esforços no pleno entendimento dos clientes, das suas necessidades e desejos, das motivações e, por fim, o seu comportamento de compra. Nesse contexto, dentre as áreas de conhecimento da disciplina de marketing mais relevantes, destaca-se o comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor é definido por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), como as “atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.” Na realidade, trata-se do estudo do processo vivido pelos indivíduos ao tomarem decisões de empregar seus recursos em itens relacionados ao consumo. “É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo, selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p. 24).

Compreender o comportamento das pessoas é uma tarefa que desafia os profissionais de marketing, que direcionam seus esforços na compreensão das “ações que levam uma pessoa a fazer uma compra e usar produtos e serviços incluindo os processos mentais e sociais que precedem e se seguem a essas ações” (BERKOWITZ et al, 2003, p. 154). Boone e Kurtz

(2009), trazem uma visão mais ampla que as tradicionais, as quais são mais centradas no comprador e seus antecedentes e as consequências imediatas do processo de compra. Estes autores examinam influências mais indiretas sobre as decisões de consumo, bem como, as consequências de longo alcance que envolvem mais do que simplesmente comprador e vendedor:

Envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade (BOONE; KURTZ, 2009, p. 4).

O estudo do comportamento do consumidor pode, assim, ser considerado complexo, uma vez que envolve as especificidades e idiossincrasias dos clientes. Como descrevem Schiffman e Kanuk (2000), engloba o estudo de o que as pessoas compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.

Trata-se, portanto, de um campo de pesquisa fundamental às estratégias de marketing das organizações contemporâneas. Os consumidores possuem hoje, muitas opções de compra e serão mais influenciados por aquelas organizações preocupadas em entender e satisfazer seus anseios e desejos, focando nos atributos considerados por eles mais relevantes no processo de decisão de compra. Como ressalta Parente (2000), o comportamento do consumidor deve ser um tema prioritário entre estrategistas do varejo, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista.