Tipos ou níveis de comportamento de compra

Nem todas as situações de tomada de decisão dos consumidores exigem o mesmo grau de procura de informações. Afinal, se todas precisassem de grande esforço, o processo de tomada de decisão se tornaria muito exaustivo, tomando muito tempo do consumidor. Porém, se todas as compras fossem rotinas, se tornariam monótonas e proporcionariam pouco prazer.

Em um continuum de esforço que varia do mais alto ao mais baixo, Schiffman e Kanuk (2000), assim como Levy e Weitz (2000) distinguem três níveis específicos no processo decisório do consumidor: a solução extensa do problema, a solução limitada do problema e o comportamento de resposta rotinizada, sistematizados na Figura 07. Kotler e Armstrong (1999) classificam estes mesmos níveis, acrescentando um quarto nível como tipos de comportamento de compra, que variam segundo o envolvimento do comprador e o grau de diferença entre as marcas: comportamento complexo de compra, comportamento de compra para reduzir a dissonância, comportamento rotineiro de compra e, comportamento de compra buscando variedade.

Figura 07: Um contínuo de Comportamento de Decisão de Compra. Fonte: Solomon (2002, p. 211).

A solução extensa do problema - SEP (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; LEVY;

WEITZ, 2000) ou comportamento complexo de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1999) ocorre quando os consumidores não possuem um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produto ou marcas específicas nessa categoria, ou então, não reduziram a um subgrupo menor o número de marcas que irão considerar na compra. Kotler e Armstrong (1999) destacam o alto envolvimento do consumidor neste tipo de compra e a sua percepção das diferenças significativas entre as marcas.

Nesse caso, é preciso muita informação para que o consumidor estabeleça uma série de critérios para julgar marcas específicas e uma grande quantidade de informação correspondente a cada uma das marcas a serem consideradas. Isso porque na solução extensa, os clientes estão em busca de satisfazer uma necessidade importante, ou então, possuem pouco conhecimento sobre o produto. Para Levy e Weitz (2000), esse é um processo de decisão de compra em que os clientes dedicam tempo e esforços para analisar as alternativas, pois incluem muito risco e incerteza.

Estes riscos podem ser financeiros (em caso de produtos muito custosos), físicos (quando os clientes sentem que o produto pode afetar a sua saúde e sua segurança) ou sociais (quando os clientes sentem que o produto poderá afetar a forma como as outras pessoas o vêem). Os varejistas podem influenciar essas decisões, fornecendo as informações necessárias para que os clientes possam compreendê-las e as usem facilmente, e, além disso, oferecer garantias de devolução do dinheiro.

Quando os consumidores já têm estabelecido um critério básico para avaliar a categoria de produtos e as várias marcas dessa categoria, encontram-se no nível de solução

limitada do problema - SLP (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; LEVY; WEITZ, 2000) ou

comportamento de compra para reduzir a dissonância (KOTLER; ARMSTRONG, 1999; SOLOMON, 2002). Porém, tais consumidores ainda não possuem uma preferência inteiramente estabelecida acerca da escolha de um grupo de marcas e, nesse caso, a busca de informação adicional é feita mais como “ajuste de sintonia”, pois eles precisam reunir mais informação sobre a marca para extingui-la das demais. Este processo envolve, segundo Levy e Weitz (2000), uma quantidade moderada de esforços e de tempo e também um risco moderado. Ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas

notam algumas diferenças (pequenas) entre as marcas (KOLTER; ARMSTRONG, 1999). O consumidor consultará vários pontos de venda, a fim de saber o que está disponível, e comprará rapidamente, pois as diferenças entre as marcas não estão explícitas. Depois da compra, ele pode sofrer algum tipo de dissonância, resultante da percepção de alguns pontos não satisfeitos. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua decisão de compra. Nestas situações, os clientes tendem a confiar mais no seu conhecimento pessoal do que, em informações externas, escolhendo normalmente, um varejista em que já tenham feito compras e, produtos que já tenham comprado anteriormente.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam um tipo comum de solução limitada de problemas, a compra por impulso, pertencente a uma categoria especial de comportamento de compra, cuja decisão é tomada pelo cliente no momento em que ele vê a mercadoria. Trata-se de uma ação não-planejada, irrefletida, disparada pela disposição do produto ou promoção no ponto-de-venda, considerada a forma menos complexa de SPL, mas que se diferencia dela de algumas formas. Suas características para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 106), são:

1. Um desejo súbito e espontâneo de agir, acompanhado de urgência;

2. Um estado de desequilíbrio psicológico no qual uma pessoa pode sentir falta de controle temporária;

3. O começo de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata; 4. Avaliação objetiva mínima – as considerações emocionais são dominantes; 5. Não consideração das consequências.

De acordo com Levy e Weitz (2000), os varejistas utilizam estratégias para encorajar esse comportamento impulsivo, através de displays vistosos a fim de atrair a atenção do cliente e estimular a decisão de compra de pouca análise.

No nível de comportamento de resposta rotinizada (SCHIFFMAN; KANUK, 2000) ou tomada de decisão habitual (LEVY; WEITZ, 2000; SOLOMON, 2002) ou ainda, comportamento rotineiro de compra (KOLTER; ARMSTRONG, 1999), os consumidores já têm certa experiência com a categoria de produto e uma série de critérios bem estabelecidos para avaliar as marcas que estão considerando. Em algumas situações eles podem buscar ainda um pouco mais de informação, em outras, podem simplesmente rever o que já têm. Nesses casos, há pouco ou nenhum esforço consciente, usado quando as decisões não são

muito importantes para os clientes e envolvem mercadorias familiares, isto é, que já tenham comprado no passado.

Levy e Weitz (2000) mencionam neste nível o exemplo da fidelidade à marca e à loja. A fidelidade à marca ocorre quando os clientes gostam de uma marca específica e a compram de forma consistente. A fidelidade à loja significa que os clientes gostam da mesma loja para comprar um tipo de mercadoria e a visitam habitualmente. Todos os varejistas almejam aumentar a fidelidade do cliente à loja, para isso Levy e Weitz (2000) sugerem uma localização acessível, um sortimento completo, recompensas aos clientes por compras frequentes e, o fornecimento de um atendimento excelente ao cliente.

Kotler e Armstrong (1999) afirmam que existem situações em que o consumidor está pouco envolvido ou não está envolvido com a compra, o que ocorre quando não há diferenças marcantes entre as diversas marcas ou empresas. O consumidor vai à loja e procura uma marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à marca. Existem evidências de que os consumidores possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos comprados com frequência e de baixo preço. Neste caso, os consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas características. São bastante passivos às informações provenientes da televisão ou da mídia impressa.

Kotler e Armstrong (1999) apresentam um quarto tipo de comportamento: a compra

que busca Variedade, a qual é categorizada como tipo de compra de caso especial na

concepção de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Nesta situação, o consumidor está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas. Essas escolhas ocorrem em função da variedade e não da insatisfação. Os fatores que estimulam, mantêm e dirigem o comportamento do consumidor no sentido da realização de um objetivo são conhecidos como motivações.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) definem motivação como a “força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação”. Esta força é gerada através de um estado de tensão que ocorre em função da não satisfação de uma necessidade. Os indivíduos procuram minimizar este estado através de um comportamento que vá ao encontro da satisfação dos seus desejos e necessidades.