Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses

variáveis optou-se pelo coeficiente de correlação de Pearson, de modo a se compreender

a relação existente entre as variáveis de estudo definidas no modelo conceptual.

Através do programa SPSS elaborou-se a associação entre as variáveis de estudo,

apurando-se assim o seu nível de correlação. O coeficiente de correlação de Pearson

varia entre 1 e -1, sendo que 1 indica uma correlação positiva perfeita e -1 indica o

oposto, uma correlação negativa perfeita (Filho e Júnior, 2009). Filho e Júnior (2009)

explicam que valores extremos dificilmente são encontrados, e a forma como os valores

são interpretados pode variar consoante o autor. Por exemplo, para Cohen (1988, citado

por Filho e Júnior, 2009) valores entre 0,10 e 0,29 podem ser considerados pequenos,

valores entre 0,30 e 0,49 podem ser considerados como médios e valores entre 0,50 e 1

podem ser interpretados como grandes. Já para Dancey e Reidy (2005, citados por Filho

e Júnior, 2009) valores entre 0,10 e 0,30 são considerados fracos, entre 0,40 e 0,6

moderado e 0,70 até 1 são considerados fortes. Posto isto, pode-se verificar que as

correlações entre as variáveis são indicativas a partir de 0,01, uma vez que são positivas,

e quanto mais próximas de 1, mais expressivas são.

De modo a se exporem os resultados obtidos através do teste das hipóteses de estudo,

efetuou-se uma matriz de correlação entre as variáveis do modelo conceptual proposto

inicialmente. Esta indica que tendo por base o coeficiente de correlação de Pearson e a

sua variação, as associações entre as variáveis de estudo são todas positivas e

estatisticamente significativas, variando entre 0,727** (Satisfação e Qualidade) e

0,620** (Regresso e Qualidade).

Tabela 13. Matriz de correlação entre as variáveis do modelo conceptual proposto

Variáveis Item N Média Desvio

padrão

Imagem Qualidade Satisfação Recomendar Regresso

Imagem 2 116 4.4267 .65360

Qualidade 5 114 4.4561 .56850 .720**

Satisfação 3 117 4.4530 .57812 .669** .727**

Recomendar 2 119 4.5336 .64022 .681** .715** .705**

Regressar 1 119 4.6218 .63768 .652** .620** .667**

**:A correlação é significativa ao nível 0,01 (bilateral)

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo SPSS

Os resultados obtidos através das correlações efetuadas entre as variáveis

comprovam que a imagem influência a satisfação e a qualidade bem como o

comportamento pós-compra do consumidor de golfe no Norte de Portugal.

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A correlação que obteve um valor mais baixo corresponde à união da variável

qualidade com a variável regresso: r=0,620**; p<0,01 (p corresponde ao valor de

significância). A ideia de que a qualidade percebida influência a intenção de o jogador

regressar obteve menos força em relação às restantes correlações, no entanto é de referir

que os valores são bastante significativos, provando que a primeira tem um forte efeito

sobre a segunda, suportando assim esta associação (hipótese 8).

Por outro lado, a correlação que apresenta o valor mais significativo, é a associação

entre as variáveis qualidade e satisfação: r=0,727**; p<0,01, revelando assim que a

qualidade percebida pelos jogadores afeta a satisfação dos mesmos (hipótese 5).

A segunda associação com valores mais reduzidos foi a associação entre as variáveis

imagem e regresso: r= 0,652**; p<0,01. De qualquer das formas, o valor é bastante

expressivo, provando assim que a imagem que o jogador tem relativamente à região

influência o seu regresso (hipótese 1).

No seguimento destes valores, surge a associação entre as variáveis satisfação e

regresso com r= 0,667**; p<0,01. Isto significa portanto que se o jogador estiver

satisfeito, existe uma maior probabilidade de regressar à região, uma vez que a sua

experiência foi satisfatória (hipótese 6).

A variável imagem e a variável satisfação apresentam um grau de correlação

satisfatório, com o valor r= 0,669**; p<0,01. Este número significa que quanto mais

favorável for a imagem do destino de golfe maior a probabilidade de satisfação por

parte do jogador (hipótese 4).

Também as variáveis imagem e recomendar, apresentam uma associação bastante

positiva, com um valor de r= 0,681**; p<0,01. Isto comprova a proposta de que quanto

mais favorável for a imagem do destino de golfe, maior a probabilidade de o jogador

recomendar o mesmo (hipótese 2).

A associação entre as variáveis satisfação e recomendar é bastante forte com o valor

r= 0,705**; p<0,01. Esta associação confirma que quanto mais satisfeito o jogador de

golfe estiver, maior é a probabilidade do mesmo dizer coisas positivas sobre o destino

(hipótese 7).

Com um valor bastante forte, está a associação entre as variáveis qualidade e

recomendar com o valor r= 0,715**; p<0,01. Isto comprova que o facto de o jogador

obter uma experiência de qualidade, em que as suas expectativas são satisfeitas, fará

com que o mesmo descreva a sua experiência e o destino positivamente a amigos e

familiares e por sua vez que os recomende a visitá-lo (hipótese 9).

Por último, a associação imagem e qualidade obtiveram a correlação com o segundo

valor mais elevado de r= 0,720**; p<0,01. Este número prova a forte relação que existe

entre a imagem do destino e a qualidade percebida pelo jogador, ou seja, quanto mais

favorável a imagem do destino for, maior a qualidade percebida pelo jogador (hipótese

3).

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Tendo por base as correlações elaboradas entre as cinco variáveis de estudo –

imagem, qualidade, satisfação, recomendar e regresso – e os resultados obtidos, é

possível formar as seguintes relações causais:

Imagem Regresso Satisfação Regresso

Imagem Recomendar Satisfação Recomendar

Imagem Qualidade Qualidade Regresso

Imagem Satisfação Qualidade Recomendar

Qualidade Satisfação

Posto isto, e em última análise, pode-se concluir que as nove hipóteses de estudo

propostas com base no modelo conceptual se confirmam.

Tabela 14. Teste das hipóteses de estudo com base no coeficiente de correlação de Pearson

Hipóteses Correlações Valor Hipótese

confirmada

H1 Imagem Regresso ,652** Sim

H2 Imagem Recomendar ,681** Sim

H3 Imagem Qualidade ,720** Sim

H4 Imagem Satisfação ,669** Sim

H5 Qualidade Satisfação ,727** Sim

H6 Satisfação Regresso ,667** Sim

H7 Satisfação Recomendar ,705** Sim

H8 Qualidade Regressar ,620** Sim

H9 Qualidade Recomendar ,715** Sim

**:A correlação é significativa ao nível 0,01 (bilateral)

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo SPSS

Na figura seguinte é apresentada a versão final do modelo conceptual proposto, onde

se encontram as associações elaboradas entres as seis variáveis, através das nove

hipóteses de estudo, tendo como ferramenta de elaboração o coeficiente de Pearson.

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Figura 5. Modelo conceptual final composto pelas correlações entre as variáveis de estudo

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo SPSS

Como já mencionado anteriormente, todas as hipóteses de estudo criadas através do

modelo conceptual foram confirmadas. Assim sendo pode-se afirmar que o

comportamento pós-compra do consumidor de golfe (regresso e recomendar) é

fortemente influenciado pela imagem, qualidade e satisfação do mesmo, em relação ao

destino e à sua experiência.

No que diz respeito à variável imagem, esta correlaciona-se positivamente com as

variáveis regressar e recomendar, confirmando assim as hipóteses 1 e 2.

Hipótese 1: Quanto mais favorável a imagem do destino, maior a probabilidade de o

jogador regressar.

Hipótese 2: Quanto mais favorável a imagem do destino, maior a probabilidade de o

jogador recomendar.

Apesar do consumidor já ter idealizado uma imagem sobre o destino tendo por base

as suas expetativas, a experiência possui uma forte influência na imagem final do

mesmo. Assim é esta imagem que vai determinar se o consumidor regressa e

recomenda, ou pelo contrário não volta e diz coisas menos positivas sobre o destino.

Neste caso pode-se verificar que a hipótese 1 obteve resultados inferiores em

comparação com a hipótese 2, significando que a imagem obtida através da experiência

vivida possuí uma influência superior na intenção de recomendar o destino de golfe do

que na intenção de o revisitar.

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Relativamente às variáveis que dizem respeito à experiência do jogador de golfe,

pode-se verificar que quer a variável qualidade como a variável satisfação auferiram

uma associação significativamente positiva com a variável imagem, confirmando assim

as hipóteses 3 e 4.

Hipótese 3: Quanto mais favorável a imagem do destino, maior a qualidade

percebida pelo jogador.

Hipótese 4: Quanto mais favorável a imagem do destino, maior a satisfação do

jogador.

Estes valores provam que a imagem do destino sendo favorável, e correspondendo às

expetativas do jogador, fará com que a qualidade seja percebida pelo mesmo, ou seja a

qualidade depende, em parte, da satisfação dessas expetativas. Por sua vez a satisfação

acaba por ser resultado da qualidade percebida, o que significa que a mesma também é

influenciada pela imagem do destino.

A correlação entre as variáveis qualidade e satisfação, foi aquela que apresentou

valores superiores, comprovando assim a hipótese 5.

Hipótese 5: A qualidade percebida influência positivamente a satisfação dos

jogadores.

A confirmação desta hipótese vem provar que a qualidade percebida durante a

experiência de golfe dos jogadores vai influenciar o nível de satisfação dos mesmos. No

fundo a satisfação surge como resultado da avaliação que os jogadores fazem da sua

experiência no destino em que jogam.

A variável satisfação foi também correlacionada com as variáveis regresso e

recomendar apresentando também estas, valores positivos que confirmam as hipóteses 6

e 7.

Hipótese 6: Quanto maior a satisfação do jogador com a experiência realizada, maior

a probabilidade de regressar.

Hipótese 7: Quanto maior a satisfação do jogador com a experiência realizada, maior

a probabilidade de recomendar.

A correlação positiva destas variáveis provam que a satisfação do jogador de golfe

influência a probabilidade do mesmo regressar ao destino de golfe em questão e de por

sua vez dizer coisas positivas e recomendar o mesmo a amigos e familiares. A hipótese

6 diz respeito à probabilidade de regressar, sendo que esta possui valores inferiores

quando comparada com a probabilidade de recomendar. No entanto os valores relativos

à probabilidade de regressar são bastante significativos, não indicando portanto isto, que

os jogadores não pretendem voltar ao campo em questão.

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Por último, a variável qualidade foi também correlacionada com as variáveis

regressar e recomendar, obtendo também estas valores positivos e significativos,

confirmando assim as hipóteses 8 e 9.

Hipótese 8: Quanto maior a qualidade percebida, maior a probabilidade de o jogador

regressar.

Hipótese 9: Quanto maior a qualidade percebida, maior a probabilidade de o jogador

recomendar.

Estas correlações comprovam que qualidade percebida pelos jogadores de golfe vai

influenciar a sua decisão de regressar bem como a sua intenção de dizer coisas positivas

a outros. Portanto, pode-se assim concluir que a qualidade tal como a satisfação tem

uma influência sobre o comportamento pós-compra deste consumidor de golfe.

Concluindo, neste capítulo foi possível aplicar-se o modelo conceptual proposto

anteriormente, de modo a se compreender o comportamento dos consumidos de golfe da

região Norte de Portugal. Posto isto, foram testadas as hipóteses criadas de modo a

perceber a correlação entre as variáveis de estudo. A análise dos resultados obtidos

permitiu perceber que todas as hipóteses foram confirmadas.

No próximo capítulo serão apresentadas as conclusões resultantes desta investigação,

bem como as limitações do estudo, contributo e sugestões para investigações futuras

sobre esta mesma temática.

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No documento ESTUDO DO COMPORTAMENTO E PERFIL DO CONSUMIDOR EM CONTEXTOS ESPECÍFICOS DE TURISMO: O TURISMO DE GOLFE NO NORTE DE PORTUGAL (páginas 105-111)