Turismo de nichos

Robinson e Novelli (2005) afirmam que o conceito “turismo de nicho” surgiu nos

últimos anos e está fortemente ligado ao termo “marketing de nicho”. Por outro lado

Dalgic e Leeuw (1994) afirmam que Marketing de Nicho tem estado connosco desde

algum tempo, o que é novo é o aumento da diversidade de mercados, e as tecnologias

avançadas, que permitem novas abordagens de comercialização e a deterioração das

grandes empresas e das suas abordagens tradicionais de marketing. Alvo de marketing,

foco de marketing, marketing concentrado e micromarketing são outros termos usados

como sinônimos para marketing de nicho. Embora eles apresentem características

similares, diferem em certa medida (Dalgic e Leeuw, 1994).

Este tipo de turismo representa o oposto ao referido “turismo de massas” que surgiu

com o desenvolvimento do turismo, mais especificamente com o forte aumento de

resorts turísticos, empreendimentos hoteleiros, aumento do tráfego aéreo, entre outros.

Apresenta um conjunto de práticas distintas que diferenciam os turistas que o praticam,

representando por sua vez uma maneira de marcar a diferença num mundo cada vez

mais globalizado (Robinson e Novelli, 2005). Keegan et al. (1992, citado por Dalgic e

Leeuw, 1994) definem um nicho como "um pequeno mercado que não é servido por

produtos concorrentes" (p.3). Estes autores consideram como marketing de nicho um

cliente individual, ou um grupo pequeno de clientes com características ou necessidades

semelhantes. Stanton et al. (1991, citado por Dalgic e Leeuw, 1994) por sua vez

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definem marketing de nicho como um método para resolver as necessidades do cliente,

produzindo bens e serviços à medida para pequenos mercados.

Shani e Chalasani (1992) mantêm uma visão diferente sobre o marketing de nichos,

estes acreditam que a segmentação é um método de divisão de um grande mercado em

partes menores. Acrescentando ainda que em marketing de nicho o negociante inicia a

sua atividade tendo por base apenas as necessidades de alguns clientes, que com o

passar do tempo vão aumentando. Ou seja, isto é o contrário de “partir” um mercado em

pequenos mercados.

Dalgic e Leeuw (1994) fazem uma distinção entre Nicho e Segmentação, sendo que:

 Um nicho é geralmente menor em tamanho comparativamente com o tamanho

de um segmento;

 Um nicho concentra-se em indivíduos – um segmento foca-se num chamado

grupo homogéneo;

 Um nicho preenche uma necessidade específica em contraste com um segmento

onde a ênfase é sobre gerenciar parte do mercado.

Pode-se concluir que o marketing de nicho pode ser definido como posicionamento

em segmentos pequenos, rentáveis mercados homogéneos que foram ignorados ou

negligenciados pelos outros.

De acordo com Dalgic e Leeuw (1994) marketing de nicho,

"é simplesmente colocar o cliente no topo da agenda e da lista de

prioridades. É sobre foco no cliente, especializando-se em

necessidades específicas dos clientes, encontrar melhores maneiras de

fazer o que o cliente valoriza, educar e informar os clientes, ter em

conta o compromisso e o cuidado” (p.9).

A fim de criar um melhor posicionamento para o produto no mercado, tem que se

diferenciar o produto dos concorrentes (Dalgic e Leeuw,1994).

Hezar, Dalgic, Phelan e Knight (2006) definem nicho de mercado como um grupo de

potenciais clientes que partilham características semelhantes, fazendo-os recetivos a

produtos, serviços ou oportunidades. Johnson e Scholes (1993, citados por Hezar et al.,

2006) por sua vez definem estratégia de nicho como um exemplo extremo de foco.

Dalgic e Leeuw (1994) apresentam as seguintes características do marketing de

nichos:

 Uma habilidade para segmentar o mercado de forma criativa, atividades com

foco apenas em áreas em que uma empresa tem pontos fortes específicos que são

especialmente valorizados;

 Uso eficiente dos recursos R&D (pesquisa e desenvolvimento), usá-los onde eles

podem ser mais eficazes;

 Pensar pequeno: adotar uma estratégia de "pequeno é uma bela abordagem"

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Estes mesmos autores consideram que uma estratégia de nicho como uma estratégia

de marketing pode ser empregada pelas seguintes razões:

 Para evitar concorrência/confronto com concorrentes maiores e dedicar a sua

energia para servir um mercado único;

 Para realçar uma oportunidade;

 Sobrevivência.

Outro motivo para a escolha de uma estratégia de nicho, na opinião de Dalgic e

Leeuw (1994) é o seu uso como uma estratégia competitiva. Pode ser usado para

penetrar grandes mercados ou segmentos existentes.

Drea e Hanna (2000) apontam que marketing de nicho também tem uma base no

conceito de vantagem competitiva: um produto ou serviço deve criar um valor superior

para os clientes e não ser facilmente copiado pelos concorrentes.

Os “gestores” de destinos procuram utilizar este tipo de turismo como uma forma de

desenvolvimento económico, oferecendo inclusive maiores oportunidades para os

destinos, como é o caso da prática de um turismo mais sustentável/menos prejudicial.

Para os turistas, o turismo de “nichos” oferece um conjunto de experiências

significativas, que conhecendo as suas necessidades procuram satisfazê-las (Robinson e

Novelli, 2005).

O termo nicho em marketing refere-se a duas ideias-chave inter-relacionadas: que

existe um lugar no mercado para o produto, e que existe um público para esse mesmo

produto. Este refere-se a um produto específico capaz de acompanhar as necessidades

de um segmento de mercado específico. Assim sendo, não se deve olhar para o mercado

de uma forma simplista e homogénea, uma vez que este representa um conjunto de

indivíduos com características e necessidades específicas. Ou seja, pode-se encarar um

“nicho de mercado” como um grupo mais restrito, onde os indivíduos são identificados

tendo por base o mesmo tipo de necessidades ou desejos (Robinson e Novelli, 2005).

O marketing tradicional no caso do turismo foca-se em grande parte no volume,

dando aos consumidores escolhas mais populares acabando por sufocar a diversidade

(Lew, 2008). Este autor defende que o foco em maior volume não significa maior valor,

uma vez que grandes volumes podem resultar em valores mais baixos para o

consumidor, destino e até prestadores de serviços/empresários. Este autor acrescenta

que o sucesso nos mercados de nicho é medido pelo valor que os potenciais clientes

atribuem aos serviços e produtos oferecidos. Assim se os consumidores colocam alto

valor sobre o produto, o negócio pode captar uma porção maior de mercado bem como

cobrar preços mais elevados, sendo que existe cada vez mais um número crescente de

pessoas dispostas a pagar preços mais elevados por experiências, serviços e produtos

especiais.

Robinson e Novelli (2005) declaram que “o tamanho de um nicho de mercado pode

variar consideravelmente, mas efetivamente precisa ser equilibrado entre ser grande o

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suficiente para produzir negócios suficientes e pequeno suficiente para que seja

ignorado pelos concorrentes” (p.5).

Hannan e Freeman (1977) explicam que o termo “nicho” está assente em ideias de

competitividade, fazendo uma distinção entre nichos “fundamentais” e nichos

“realizados”. O primeiro refere-se ao tamanho potencial do segmento de mercado,

enquanto o segundo refere-se ao tamanho real do mercado face à concorrência. Também

são frequentes os termos “produtos de nicho de turismo” e “mercados de nicho de

turismo”, sendo que estes se relacionam entre si.

Segundo Kotler (1989) um negócio deve conseguir diferenciar-se no que diz respeito

aquilo que os clientes mais valorizam, acrescentando ainda que quando os segmentos

são bastante grandes normalmente atraem vários concorrentes, enquanto os nichos

atraem menor número de concorrentes. O mesmo autor explica que o nicho

desenvolve-se através da especialização, tendo tamanho, lucro e potencial de crescimento.

Apesar de tudo isto, não existem regras específicas para aquilo que se pode ou não

considerar “turismo de nicho”. Robinson e Novelli (2005) apresentam como exemplo o

turismo cultural, que é muitas vezes citado como turismo de nicho, procurado pelos

“turistas culturais”, criando assim um nicho de mercado. No entanto, o facto de haver

turistas culturais com diferentes tipos de motivações pode levar a uma segmentação

mais aprofundada. Posto isto, um turista cultural pode por sua vez, ser um turista de

artes, literário, um seguidor de um autor, entre outros exemplos. Atualmente os turistas

não definem as suas próprias tipologias com precisão, ou seja são capazes de se

envolver com uma larga variedade de atividades (tanto realizam um short break numa

cidade histórica, como visitam um resort onde possam relaxar).

Lew (2008) refere que apesar das vendas de pacotes turísticos terem diminuído

durante algum tempo, continua-se a verificar procura de parques temáticos, navios

cruzeiros, entre outros. Isto é resultado da popularidade do turismo em todo mundo,

tendo também a ver com a elasticidade do turismo, pois hoje um turista pode ser de

“nicho” e amanhã de “massa”.

Organizações como a Organização Mundial do turismo (OMT) e o World Travel

Tourism Council (WTTC) (citadas por Robinson e Novelli, 2005) veem a prática do

turismo de nichos como mais benéfico para as comunidades de acolhimento,

comparativamente com aquilo que são as práticas do turismo de massa. Este tipo de

turismo é visto também como uma forma de atrair turistas que efetuam gastos mais

elevados, o que o torna um turismo de elite, que foge ao habitual turismo de massa

desmedido e barato. Robinson e Novelli (2005) explicam que o turismo de nichos

representa na vida social dos turistas uma forma destes se tornarem cosmopolitas,

distinguindo-se dos outros tipos de turistas.

O turismo de nicho é capaz de segmentar ainda mais (micro-nichos: turismo de

gastronomia, geoturismo) os mercados que são relativamente grandes (macro-nichos:

turismo cultural, rural). Por outro lado, este tipo de turismo foca-se em pequenos

mercados que são bastante específicos, o que torna difícil dividi-los (Robinson e

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Novelli, 2005). Drea e Hanna (2000) explicam que com o marketing de nicho torna-se

possível criar produtos e serviços que ofereçam um valor superior, ajustando as ofertas

às necessidades específicas do mercado.

Desde que o nicho seja bem definido o marketing de nicho fornece uma elevada

barreira à entrada, impedindo ainda a ameaça de substituição de produtos ou serviços e

aumenta a concorrência entre os fornecedores (Hezar et al., 2006).

Por outro lado Dalgic e Leeuw (1994) advertem contra a escolha de uma estratégia

de nicho, devido ao perigo inerente de hipersegmentação – ou seja, selecionar nichos

que são muito pequenos. Isto pode, no entanto ser combatido através da

contra-segmentação –agrupar vários nichos. Também Kotler (1989) alerta para o facto de os

nichos serem relativamente pequenos. No entanto Dalgic e Leeuw (1994) explicam que

apesar de nichos serem pequenos inicialmente, eles podem crescer tornando-se grandes

mercados. McKenna (1988, citado por Dalgic e Leeuw, 1994)afirma que "a maioria dos

grandes mercados evoluem de nichos de mercado" (p.3).

Dalgic e Leeuw (1994) sugerem os seguintes pontos a ter em conta a quando da

identificação e seleção de uma estratégia de nicho:

 Perceber vantagens competitivas sustentáveis com produtos em mercados

específicos;

 Vantagens devem ser baseadas em interesses a longo prazo dos clientes;

 Os interesses a longo prazo podem ser transformados em relações duradouras

entre diferentes grupos de interesse;

 Tomar iniciativas para manter as relações.

Sendo que o Turismo de Nichos se baseia naquilo que o turista faz/procura, existe

também uma dimensão geográfica que define que elementos específicos os destinos têm

para oferecer de modo que se possam estabelecer como destinos de nicho (Robinson e

Novelli, 2005).

O desenvolvimento do turismo de nichos é reconhecido como uma importante

trajetória no turismo contemporâneo, estando longe de ser amador no que diz respeito à

forma como é processado, sendo que pode ser administrado através de uma rede de

pequenas empresas ou através de grandes empresas que utilizam sistemas

especializados que podem oferecer produtos variados de forma eficaz e normalizada

(Robinson e Novelli, 2005).

Dalgic e Leeuw (1994) explicam que nicho de marketing para as grandes empresas,

pode significar:

 Novas oportunidades para saudáveis lucros em mercados menores;

 Uma nova abordagem ao mercado;

 Lucros menores por mercado, mas mais mercados;

 Uma defesa mais fácil contra potenciais concorrentes, criando refúgios.

Um estudo desenvolvido por Morritt (1997) explica que por exemplo no caso dos

hotéis, tendo em conta a fase de consolidação no mercado, estes são obrigados a adotar

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uma estratégia de marketing de nicho. Assim, o mesmo explica que os hotéis incluem

grupos de interesses especiais variados como: hotel para amantes da natureza, hotéis

para pessoas com necessidades de permanecer no mesmo por um mês ou mais, hotéis

para amantes da cultura, entre outros.

No caso das empresas a criação do turismo de nichos pode ser encarada como um

elemento de estratégia competitiva. Uma vez que o turismo tem crescido cada vez mais

como negócio, as empresas têm também procurado obter uma maior vantagem

competitiva. O crescimento dos mercados turísticos é acompanhado pelo crescimento da

concorrência. O desenvolvimento de produtos de nicho é uma forma de diversificar a

indústria do turismo que tem procurado captar novos mercados e mais lucrativos. A

utilização de sofisticadas tecnologias de informação auxilia a oferta destes produtos

específicos quase diretamente aos consumidores que os procuram (Robinson e Novelli,

2005).

O turismo de nichos é uma forma de fornecer uma conexão entre os sonhos do

turista, os seus desejos, imaginações e experiência (Robinson e Novelli, 2005). Dalgic e

Leeuw (1994) afirmam que devido à forte intensificação da concorrência, apenas

sobrevivem os mais fortes, e o marketing de nicho poderá ajudar as empresas a

manter-se entres os sobreviventes mais saudáveis.

De acordo com a perspetiva de Sheth (1992) as mudanças das forças

macroeconómicas estão a remodelar as estratégias de marketing. Por conseguinte, fazer

mais rápido e melhor pode não ser suficiente e, em vez disso, as empresas terão

necessariamente de desenvolver novos conceitos e novas práticas de marketing.

Argumenta-se frequentemente que o marketing de nicho é apenas para as pequenas

empresas. Sendo interessante saber, no entanto, que a maioria das empresas de médio

porte bem-sucedidas hoje em dia, são os profissionais de marketing de nicho. De acordo

com Dalgic e Leeuw (1994) o sucesso econômico alemão deve-se em grande parte ao

resultado das pequenas e médias empresas, que estão fortemente ligadas ao marketing

de nicho.

Utilizando estratégias de marketing de nicho, as PME's desenvolvem vantagens

estratégicas através da segmentação do mercado, tendo por base:

 Características do consumidor e necessidades exclusivas;

 Produtos específicos ou diferenciadores projetados para resolver essas

necessidades;

 Custos mais baixos;

 Melhor coordenação e comunicação;

 Flexibilidade e capacidade para se mover rapidamente;

 Vantagem competitiva baseada em aptidões, conhecimentos, qualidade do

serviço e relacionamento com os clientes;

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É possível no contexto de macro-nichos identificar uma extensa variedade de

micro-nichos que surgem das características mais atraentes, locais de destino e interesses

específicos, como é possível verificar na figura 1 (Robinson e Novelli, 2005).

Figura 1. Turismo de Massas e Turismo de Nichos

Fonte: Novelli e Robinson (2005)

Dada a diversidade do turismo de nichos é possível obter diferentes abordagens,

como:

 Abordagem geográfica e demográfica - o local e a população envolvida

desempenham um papel fundamental. Pode ser um ambiente urbano, rural,

costeiro ou “alpino”. O mais importante é a sua relevância para a atividade

específica que os turistas querem realizar.

 Abordagem relacionada com o produto – a presença de atividades, atrações,

gastronomia, entre outros elementos é ressaltada. São estes os elementos que

constituem a ligação do destino de turismo de nicho com as necessidades

específicas do turista.

 Abordagem relacionada com o cliente: expectativas e exigências do turista são o

foco principal do turismo de nichos. É assim dada uma especial atenção à

relação entre a oferta e a procura (Robinson e Novelli, 2005).

Relativamente à perspetiva do turista, o produto aparece como forma de satisfazer as

suas necessidades individuais, mas é entregue para satisfazer necessidades de um grupo

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bastante elevado de turistas individuais que partilham necessidades e interesses

semelhantes. Os turistas como consumidores, têm desenvolvido os seus conhecimentos

e experiência em ser turista, fazendo com que esse desenvolvimento nem sempre seja

linear ou simples, uma vez que os turistas estão cada vez mais sofisticados

relativamente às suas necessidades e preferências, procurando que as mesmas sejam

acolhidas (Robinson e Novelli, 2005). Estes mesmos autores acrescentam que “ser

turista está intimamente ligado à questão da identidade” (p.7), o que por sua vez

significa que a escolha do destino e do tipo de férias também podem ser vistos como

parte da construção de identidade.

O marketing de nicho foca-se no cliente e em fornecer ao cliente produtos que eles

precisem, agora e no futuro. Envolver os clientes no design do produto é meio caminho

para conseguir o sucesso (Dalgic e Leeuw, 1994).

Robinson e Novelli (2005) destacam que o comportamento de consumo por parte dos

turistas levou à existência de um mercado mais segmentado/especializado e sofisticado,

podendo encarar-se o turismo de nichos como uma resposta às necessidades dos

consumidores, sendo também uma forma de permitir o desenvolvimento e a expressão

de identidade através de atividades específicas. Estes autores apresentam o exemplo do

ciclismo, se este fornece uma forma de identificação social e individual

(complementado com compra de roupas, equipamentos, participação em eventos),

poderá também ser exprimido na escolha das férias, ou seja, poderá resultar na escolha

de destinos ou até resorts com ambiente amigável ao ciclismo, o que pode acontecer

igualmente com outros desportos como é o caso do golfe.

Dalgic e Leeuw (1994) abordam ainda outros elementos essenciais para o marketing

de nichos, que são as relações de longo prazo e a reputação da empresa. Isto leva ao

conceito de marketing de relacionamento, que pode ser definido como "uma estratégia

de marketing que visa estabelecer um relacionamento de negócios em curso com os

clientes através do qual o produto se torna a relação total” (p.6). No marketing de nicho,

a longo prazo, fortes relacionamentos são fundamentais.

De acordo com os mesmos autores o processo de marketing de relacionamento

incorpora três elementos fundamentais:

1. Identificar e construir um banco de dados de clientes atuais e potenciais.

2. Fornecer mensagens diferenciadas a essas pessoas.

3. Procurar em cada relacionamento monitorar o custo de aquisição do consumidor

e o valor das suas compras.

Em relação ao primeiro elemento, os autores salientam a necessidade de um banco de

dados do cliente a fim de manter o controlo de preferências dos clientes e aumentar a

eficácia do marketing.

Morritt (1997) explica que uma estratégia de marketing de nicho está muitas vezes

relacionada com uma estratégia de "marketing de relacionamento”, o que faz com que

no caso dos hotéis por exemplo, muitos utilizem bancos de dados dos clientes de modo

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a construir relações interativas e mutuamente rentáveis a longo prazo com os melhores

clientes.

O mesmo autor define marketing de nicho integrado como marketing de nicho que é

incorporado com bancos de dados do cliente, sistemas de controlo de qualidade, e

marketing de relacionamento para alcançar uma vantagem competitiva sustentada,

oferecendo insuperáveis produtos e serviços para os clientes-alvo. Isto implica saber

como os clientes-alvo definem valor, entregando consistentemente esse valor de forma

eficiente, amigável e econômica. Marketing de nicho integrado permite atingir e manter

uma vantagem competitiva na manutenção do nicho de alvo.

Outro conceito de grande importância para os profissionais de marketing de nicho é a

reputação. No marketing de nicho não vasta apenas comercializar o produto, tem

também de se comercializar o negócio; reputação é a chave (Dalgic e Leeuw, 1994).

Pesquisadores têm “discutido” o turismo sobre o contexto da globalização e mudança

tecnológica, sendo que alguns deles referem que existe agora um novo turismo (Lew,

2008). Lew (2008) afirma que a economia do novo turismo é muito diferente da antiga,

sendo que a rentabilidade já não depende unicamente das economias de escala e

exploração dos mercados de massa. Acrescentando que mercados segmentados e férias

personalizadas, estão a tornar-se cada vez mais importantes para a rentabilidade e

competitividade no setor do turismo.

Desde a década de 1980, que as empresas de marketing de massa têm sofrido uma

enorme pressão por parte do marketing de nicho, que por sua vez, tem diminuído os

mercados principais dessas empresas (Dalgic e Leeuw, 1994). A fim de satisfazer a

“procura” desses novos mercados emergentes é necessário, entre outras coisas, a

flexibilidade e a diferenciação. No fragmentado mercado de hoje, tem de se adaptar os

produtos e o marketing mix para os diferentes gostos dos clientes. No marketing de

nicho o foco é no cliente e no lucro.

Como Lew (2008) afirma o turista atual vive num mundo de hiperconsumismo e

nunca antes os consumidores tiveram tantas escolhas e oportunidades. Acrescentando

que “existem mais segmentos de mercado hoje do que existiam ontem, e existirão mais

amanhã do que existem hoje” (p.5).

Com o desenvolvimento tecnológico, métodos de comunicação e redes sociais, cada

vez mais pessoas tem acesso a um maior conjunto de informações sobre bens e serviços.

No documento ESTUDO DO COMPORTAMENTO E PERFIL DO CONSUMIDOR EM CONTEXTOS ESPECÍFICOS DE TURISMO: O TURISMO DE GOLFE NO NORTE DE PORTUGAL (páginas 19-34)