2. Enquadramento teórico 2.1. Segmentação em turismo 2.1.4. Turismo de golfe em Portugal O aumento da competitividade leva os destinos turísticos a enfrentar a necessidade de repensar a sua estratégia e a sua orientação, de modo a reforçar ou a consolidar o seu posicionamento estratégico e de modo a obter vantagens competitivas. Assim, existe muitas vezes a necessidade de apostar numa maior diversificação da oferta de produtos turísticos, sendo que o turismo de golfe surge assim como uma oportunidade de 34 mercado, apresentando-se bastante atrativo e com elevado potencial (Moital e Dias, 2009). Nos últimos anos a oferta turística tem sofrido uma diversificação, tendo surgido em Portugal os dez produtos estratégicos, adotados pelo Turismo de Portugal no Plano Estratégico Nacional para o Turismo, também conhecido por PENT (Andrade e Antão, 2016). O golfe tem como principal motivação a prática do desporto em questão em diversos campos diferentes do habitual, sendo que a atividade em si consiste em jogar golfe, adicionando o entretenimento (PENT, 2007). O produto golfe representa uma das principais chaves de combate à sazonalidade provocada pelo produto de “sol e praia”, maioritariamente nos destinos mediterrâneos (Correia e Martins, 2004). Andrade e Antão (2016) afirmam mesmo que “nos últimos anos o golfe tem tido um importante papel na redução da sazonalidade do sector do turismo em Portugal” (p.2). Enquanto geralmente grande parte dos turistas visita o país na época alta (meses de Maio a Setembro), os praticantes de golfe marcam a sua presença todo ano, especialmente de Setembro a Novembro e de Março a Maio (Andrade e Antão, 2016). Segundo Andrade e Antão (2016) “os turistas de golfe tem um gasto médio per capita mais elevado do que o observado nos outros produtos turísticos” (p.6). Estes acrescentam que “os golfistas gastam em média entre 3 a 5 vezes mais do que qualquer outro turista. O golfe é o mais espetacular sucesso económico das últimas décadas, seja para o turismo externo, seja para o turismo interno ou para o turismo imobiliário”. O Ministério da Economia e Inovação (2007, citado por Andrade e Antão, 2016) estima que o gasto médio diário de um turista de golfe seja aproximadamente 260€. Este valor é distribuído em 20% em alojamento, 18% em refeições, 13% em serviços em campos de golfe, 18% em compras e lazer, 21% em transportes e os outros 10% em outros gastos no destino. É portanto um turista que deseja qualidade, e por sua vez gasta mais do que qualquer outro turista em serviços complementares (Andrade e Antão, 2016). Portugal representa um destino especial de golfe na Europa, resultado da sua localização e condições climatéricas favoráveis à prática do desporto em questão (Correia e Martins, 2004). Segundo Correia e Martins (2004) no final de 2002, havia 62 campos de golfe em Portugal, dos quais 45% foram localizados no Algarve e 8,5% nos Açores e Madeira. Ao longo dos anos é possível verificar um aumento de campos bastante representativo, uma vez que em 2014 havia em Portugal 87 campos de golfe, com maior concentração uma vez mais na região do Algarve que representa 44% do total da oferta (Andrade e Antão, 2016). Segundo o Best Of Golfe & Leisure (2017) existem atualmente 82 campos de golfe em Portugal, 12 na região Norte, 28 na região Centro, 36 na região sul e 6 nas ilhas. Quanto ao número de jogadores, existiam segundo dados de 2012, 14198 jogadores amadores registados na Federação Portuguesa de Golfe (NEOTURIS e CBRE, 2013). Os principais mercados europeus emissores de jogadores para este país, conforme dados de 2012, eram o Reino Unido, Alemanha, Suécia, França, Holanda e Espanha 35 (PENT, 2012). Segundo dados de 2014, o Reino Unido continua a ser o mercado emissor mais representativo, com cerca de 51% da procura, seguindo-se o mercado interno com 22%. Suécia (7%), Alemanha (5%) e Irlanda (5%), são também dos países com números mais significativos (Turismo de Portugal, 2016). Em 2012 foram realizadas aproximadamente 1,7 milhões de voltas de golfe em Portugal, o que representa mais 3,6% que em 2011. Foram assim realizadas em média 22405 voltas por campo, representando um aumento de voltas realizadas de 1,6% face ao ano anterior. Estima-se que esta indústria em Portugal tenha apresentado uma receita agregada de 107 milhões de euros (Turismo de Portugal, 2016). Em Lisboa o golfe representa um dos produtos estratégicos do destino, com três zonas de especial destaque para a prática do desporto: Costa de Setúbal, Estoril e Cascais e a Costa Oeste (Moital e Dias, 2009). No que diz respeito à procura, apesar de a partir de 2002 se ter verificado um crescimento relativamente ao número de voltas jogadas, a taxa de ocupação destes campos é inferior a 40%. A partir de 2004, a performance financeira dos mesmos estagnou, tendo se mesmo verificado o seu decréscimo. Os principais mercados emissores de turistas praticantes de golfe para o destino Lisboa são o Reino Unido, Irlanda, Países Nórdicos, Alemanha, Holanda e Bélgica (Moital e Dias, 2009). Segundo Moital e Dias (2009), a performance desta região enquanto destino de golfe aumentaria com a melhoria, “de fatores como a qualidade técnica, enquadramento paisagístico, qualidade do equipamento e facilidade de marcação dos campos” (p.9), bem como referem a importância a nível do valor, a nível da satisfação no fator preço do alojamento, e do green fee que “aparentam influenciar a satisfação global”. A Lisbon Golf Coast foi eleita melhor destino de golfe da Europa em 2016 pela IAGTO (Turismo de Portugal, 2016). Relativamente ao golfe no Norte do país, este surge como um complemento à oferta turística existente, sendo que a localização dos campos é dispersa e existe pouca oferta de alojamento nas proximidades, sendo geralmente unidades de turismo rural de pequenas dimensões. Importante referir que grande parte dos campos é reservada à utilização dos sócios (PENT, 2007). A NEOTURIS e CBRE (2013) explicam que a oferta de alojamento de qualidade na região Norte concentra-se maioritariamente na cidade do Porto, o que significa que as unidades que suportam os campos de golfe são reduzidas. Segundo um estudo realizado pela NEOTURIS e CBRE (2013) existiam em 2013, 12 campos de golfe na região Norte de Portugal sendo que o aparecimento destes campos deu-se sobretudo na década de 90 (entre 1995 e 2012 foram criados 11 campos e escolas de golfe). Segundo o Best Of Golfe & Leisure (2017) atualmente continuam a existir o mesmo número de campos. Existem aproximadamente 2500 jogadores residentes no Norte de Portugal, sendo que grande parte destes são sócios de clubes da região; estes sócios são maioritariamente do sexo masculino (87%), de nacionalidade portuguesa, encontram-se entre os 22 e os 55 anos de idade, e predominam os representantes superiores de empresas e os reformados. No que diz respeito à concentração dos campos de golfe no Norte de Portugal segundo a NEOTURIS e CBRE (2013), os campos mais distantes entre si são o Vidago Palace Golf Course (Vidago, Chaves) e o Oporto Golf Club (Espinho, Aveiro) que distam 166Km, e por outro lado os 36 campos que se encontram mais perto entre si são o Vidago Palace Golf Course e o Clube de Golfe de Vidago a 1,8 km de distância, ambos em Vidago. Os jogadores que procuram esta região para praticar golfe são na sua grande maioria portugueses, sócios de clubes regionais, ou seja, jogadores residentes. A estes seguem-se os Espanhóis devido à proximidade geográfica com Galiza e à elevada taxa de ocupação dos campos de golfe espanhóis. Os Alemães e Franceses visitam a região por outros motivos, acabando por praticar golfe como complemento da sua estadia. Os meses mais significativos para a prática desta atividade nesta região são Setembro e Outubro, e os menos significativos são de Novembro a Fevereiro. Segundo a NEOTURIS e CBRE (2013) a revista Golf Monthly em 2010 incluiu apenas dois campos de golfe do Norte de Portugal na lista dos melhores campos de golfe em Portugal, em 15º lugar o Estela Golf Club e em 26º lugar o Oporto Golf Club. A nível internacional Portugal representa um destino de golfe de excelência sendo que em 2012, o site www.top100golfcourses.co.uk elegeu no seu ranking nove campos de golfe portugueses na lista dos 100 melhores campos de golfe da Europa. Da região Norte, são incluídos neste ranking Vidago Palace, Estela e Oporto. A NEOTURIS e CBRE (2013) apresentam a seguinte análise à atividade de golfe no Norte do país: 37 Tabela 1. Análise SWOT Golfe no Norte de Portugal FORÇAS Campos de alta qualidade; Diferentes tipos de campos: (estilo Links e montanhosos estilo Parkland); Facilidade de marcação; Campos com boas condições de treino para grupos (associados a unidades hoteleiras); Diversidade e riqueza de oferta complementar; Boas acessibilidades; Companhias aéreas de baixo custo (Ryanair e Easyjet) a operarem no Aeroporto Francisco Sá Carneiro. FRAQUEZAS Destino de golfe desconhecido; Poucos campos; Distância avultada entre eles; Inexistência de sinergias entre campos; Campos fechados a jogadores não-sócios; Promoção nacional e promoção internacional inexistente. OPORTUNIDADES Destino voltado para o golfista mais sofisticado, que procura o golfe associado à oferta complementar da região; Possibilidade de visitar dois destinos de golfe apenas numa viagem (Norte de Portugal e Galiza); Enfraquecimento da sazonalidade do turismo de lazer na região; Captação de cruzeiristas vindos do Porto de Leixões; Consolidação de relações com operadores de golfe. AMEAÇAS O Algarve continua a ser o destino de golfe mais conhecido em Portugal; Campos da Galiza apostam mais na sua promoção junto dos mercados emissores; Constrangimentos financeiros resultado da crise económica que por sua vez reduzem o número de voltas jogadas; Clima; Escassez de ligações aéreas; Sazonalidade de diversas rotas a operar no Aeroporto Francisco Sá Carneiro. Fonte: Elaboração própria, tendo por base NEOTURIS e CBRE (2013) Quanto ao perfil do jogador de golfe que visita este país, segundo Andrade e Antão (2016) pode-se verificar que são maioritariamente Ingleses (50%) e Noruegueses (30%), havendo também um número significativo de Alemães. São maioritariamente do sexo masculino, com idades compreendidas entre os 43 e os 65 anos (idade média de 51 anos). São turistas com elevado grau de ensino, com diferentes profissões, sendo que os 38 reformados tem uma importante significância, e deslocaram-se a Portugal exclusivamente para praticar golfe. As jogadoras que viajaram com os maridos durante as férias, não tinham o golfe como principal objetivo de viagem. Os estrangeiros (inquiridos pelos autores) são jogadores com nível de jogo médio (handicap médio de 19), que atribuem elevada importância à qualidade dos campos e ficam muito satisfeitos com a qualidade das infraestruturas, clima ameno, hospitalidade, o que os torna repetentes trazendo consigo amigos e/ou familiares. A duração da estadia é superior a três dias, procurando jogar em mais do que dois campos diferentes, acompanhados por amigos ou colegas. Cerca de 88% dos inquiridos aproveitam as férias para jogar golfe, sendo que 13% o fazem como objetivo principal. A maioria faz férias em Portugal incidindo a escolha sobretudo no Algarve e centro do país. No caso do jogador nacional, é maioritariamente do sexo masculino (92%), com idade média de 51 anos, sendo que 7% da amostra tinha menos de 30 anos e elevadas habilitações literárias. As profissões que predominam são economista/gestor e engenheiro, verificando-se também uma relevância por parte dos reformados. A percentagem de jogadores portugueses que faz férias fora do país é de cerca de 55%, sendo que Espanha e Inglaterra são os destinos de preferência. Os golfistas portugueses que realizam férias no próprio país usam esta atividade como complemento às suas férias. A região de preferência é o Algarve, viajando acompanhados sobretudo pela família (79%), sendo que pelo menos outro membro pratica a modalidade. Os aspetos que mais valorizam é a possibilidade de jogar em vários campos que tenham recebido torneios ou circuitos internacionais, a existência de programas de férias para toda a família, e ainda preços baixos com pacote de tudo incluído. Tem uma boa perceção das ofertas e infraestruturas do país, afirmando que Portugal é um destino de golfe de eleição. Comparando assim os dois grupos de jogadores, é possível apurar que os jogadores nacionais preferem férias em família, em que o golfe é uma atividade complementar, enquanto os estrangeiros viajam, com o objetivo de jogar, maioritariamente com amigos. Os portugueses valorizam os preços low cost, os estrangeiros por sua vez são os que mais gastam. Dos inquiridos estrangeiros a maioria valoriza a qualidade do campo (66%), os nacionais tem preferência por jogar em vários campos (52%). Em ambos os grupos, o ponto que menos valorizam nas suas férias de golfe é a possibilidade de acesso ao serviço de caddies. Segundo o PENT (2007) em 2000 previa-se uma duplicação do número de jogadores num prazo de aproximadamente oito anos, caso a taxa de crescimento se mantenha em 10% ao ano. O Turismo de Portugal (2008) referiu que o mercado do turismo de golfe “cresce a um ritmo de 7% ao ano, prevendo-se que até 2018 o volume, acumulado em dez anos, alcance os 2 milhões de viagens”. Segundo dados de 2006, existiam em Portugal cerca de 18 mil jogadores inscritos na Federação e calcula-se que o número total de praticantes ultrapassava os 21 mil (PENT, 2007). Portugal conforme dados de 2004 ocupava o segundo lugar como destino preferido dos países europeus com maior número de golfistas, sendo que o Algarve ocupava uma posição de liderança, representando 45% da oferta (Correia e Martins, 2004). No que diz respeito à concorrência, Portugal enfrenta outros destinos muito semelhantes no 39 turismo de golfe como Espanha, Marrocos, Bacia do Mediterrâneo (França e Itália), e existem outros destinos a ter em consideração como Turquia e Chipre (Andrade e Antão, 2016). O PENT (2007) destaca ainda o desenvolvimento de certos mercados como a Tunisia, Marrocos ou Egipto, uma vez que estes desevolvem uma oferta de golfe semelhante à de Portugal. O PENT (2007) menciona que Portugal deve “benefeciar da atracção do sector para atrair mais investidores estrangeiros; melhorar a oferta actual e inovar com a previsão do aumento da procura: capacidade de alojamento associada, sofisticação da oferta, etc, para ganhar na competitividade; ampliar a gama de ofertas com o fim de chegar a um público mais alargado: viajantes de fim-de-semana, famílias, ofertas época baixa para iniciantes, etc.”. Em 2002 Portugal ocupou o quarto lugar como destino de eleição dos ingleses e o segundo lugar dos alemães. Também em 2002, Portugal foi reconhecido pela IAGTO como o segundo país com maior importância no turismo de golfe na época de Inverno, tendo Espanha ficado no primeiro lugar (Andrade e Antão, 2016) Em 2006 Portugal apresentava-se como um destino de golfe muito bem posicionado para os consumidores Holandeses, Alemães e Britânicos (PENT, 2007). Portugal foi eleito pelo World Golf Awards melhor destino de golfe do mundo em 2014, 2015, 2016 e melhor destino de golfe da Europa em 2014 e 2015. Em 2013 foi eleito melhor destino de golfe do mundo e melhor destino de golfe da Europa pelos World Travel Awards (Turismo de Portugal, 2016). Em 2017 Portugal voltou a ser considerado o melhor destino de golfe do mundo (World Golf Awards, 2017). A competitividade representa um fator determinante no que diz respeito à sobrevivência dos campos de golfe na perspetiva de negócio. Nesta perspetiva, a competitividade ambiciona relações de eficiência, qualidade e rendibilidade (Correia e Martins, 2004). Num estudo realizado por Correia e Martins (2004) foi possível perceber que os empresários do setor de golfe consideram que este negócio precisa de seis anos para iniciar a exploração e por consequente oito anos são necessários para recuperar o investimento, o que significa que só passados 14 anos é que o negócio começa a ser rentável, isto significa que quando uma empresa pretende iniciar um negócio desta dimensão, necessita de uma estável situação financeira devido ao elevado investimento bem como pelo prazo elevado de recuperação do mesmo. Assim sendo, estes aspetos podem representar uma grande barreia à entrada neste setor. Relativamente ao emprego o mesmo surge em atividades como: instalações próprias, restaurantes e bares, comercialização de equipamento desportivo, dormidas de turistas em resorts e manutenção dos campos (Correia e Martins, 2004). Um campo com 18 buracos emprega cerca de 30 pessoas, e a nível regional o golfe representa cerca de 6% do volume de emprego gerado no setor turístico. 40 Num estudo sobre as determinantes da satisfação do turista de Golfe em Lisboa, Moital e Dias (2009) provam que a satisfação dos jogadores de golfe pode variar conforme as suas nacionalidades, uma vez que nem todos os jogadores valorizam as mesmas facilidades. Enquanto os turistas britânicos parecem valorizar sobretudo o preço do alojamento, enquadramento paisagístico dos campos, facilidade de marcação dos campos, qualidade de equipamento dos campos e preço do green fee, os turistas nórdicos valorizam principalmente o acesso aos campos desde o local do alojamento, a qualidade do serviço dos campos e o enquadramento paisagístico dos mesmos. Em geral (todos os turistas), os fatores mais valorizados são o preço do alojamento, a facilidade de marcação dos campos, qualidade do equipamento dos campos, preço do green fee, enquadramento paisagístico dos campos e qualidade técnica dos mesmos. Moital e Dias (2009) consideram que é fundamental que o destino Lisboa fidelize turistas e consiga influenciar a expansão da procura através do efeito do passa-a-palavra. Andrade e Antão (2016) referem que são vários os autores que abordam a necessidade de existência de uma ligação entre o Turismo de Portugal e a Federação Portuguesa de Golfe, de modo a que seja criada uma estratégia de golfe que integre todas as vontades dos diferentes organismos, desde desporto ao turismo e à indústria em Portugal. Castro (2014, citado por Andrade e Antão, 2016), acrescenta a importância de aumentar os jogadores nacionais, fazendo crescer a quota do turismo interno, uma vez que sem os jogadores nacionais, os campos não existem. Já Andrade e Antão (2016) acrescentam a necessidade de atrair mais golfistas, e para isso recomendam a oferta de preços especiais e melhores campos, de modo a conseguir um aumento dos turistas satisfeitos com a sua experiência de golfe em Portugal, uma vez que se o turista gosta da experiência, repetirá, aumentando assim a possibilidade de fidelização ao local/região. Para isto, é necessário estudar quais as razões que contribuem para a satisfação dos jogadores, de modo a melhor essa performance (Andrade e Antão, 2016). Segundo Andrade e Antão (2016) o Plano Estratégico Nacional para o Turismo (2007) tem como principal prioridade “consolidar a forte projeção internacional como destino de Golfe, construindo-se mais campos de elevada qualidade, reforçando-se a oferta, assegurando-se a organização e realização de torneios anuais com elevada projeção internacional e estimulando a prática desta atividade em Portugal”. Este ambiciona ainda a “potenciação da procura, mediante uma nova estratégia de comunicação entre determinados públicos-alvo no sentido de aumentar a procura interna junto dos segmentos mais jovens da população, reforçar o incremento de boas práticas ambientais na gestão dos campos, expandir a comunicação utilizando novos canais, atraindo assim novos mercados emissores. Desta forma pode-se melhorar a oferta turística do país, proporcionando uma experiência singular e diversificada” (Andrade e Antão, 2016, p.8). É necessário ter em conta a diferença entre locais uma vez que aquilo que pode ser um sucesso no Sul, não significa que também seja um sucesso no Norte ou no Centro, 41 sendo que cada zona tem a sua estratégia (Andrade e Antão, 2016). Por exemplo, enquanto no Norte se focam mais no turismo interno e jogadores locais, no centro existe uma estratégia mais ampla entre jogadores locais, mediante pagamento de green fees anuais e promoção dos campos junto de operadores estrangeiros. No caso do sul, o Algarve é muito focado no turismo externo, contando também com uma pequena parte do turismo interno, sendo que apenas 21% da procura total são jogadores nacionais (Andrade e Antão, 2016). Segundo o PENT (2012), existe uma diferente estratégia de golfe, tendo em conta as diferentes regiões, ou seja: Algarve: O produto Golfe está consolidado, pode ser primário ou complementar a outro produto turístico. É fundamental no combate à sazonalidade e é necessário manter os níveis de qualidade dos campos de modo a que se possam atrair novos turistas bem como requalificar as zonas envolventes. Lisboa: Propõe-se o desenvolvimento de serviços orientados para o cliente, bem como a criação de conteúdos e a sua colocação no mercado. Norte: o Golfe representa um produto complementar a outros produtos oferecidos pela região (sobretudo turismo de natureza e city break). Centro: é considerado nesta região um produto sem expansão. Andrade e Antão (2016) referem que a região de Lisboa merece uma especial atenção pela possibilidade de crescimento nos próximos anos, sendo que o PENT recomenda o desenvolvimento de “serviços orientados para o cliente, criando conteúdos, assegurando a sua disponibilização em outros canais colocando o produto no mercado” (p.8). Alentejo: também é considerado um produto sem expansão. Açores: considerado também um produto sem expansão. Madeira: o golfe representa um serviço complementar aos circuitos e turismo de natureza, recomendando-se estruturar a oferta de golfe para esta complementação. O PENT (2012) refere ainda como fatores de competitividade de Portugal para o produto de golfe: “modalidade desportiva que se pode jogar todo o ano”, “campos de golfe com diferentes traçados e níveis de dificuldade”, “campos de golfe de assinatura (Robert Trent Jones Jr., Arnold Palmer, Jack Nicklaus, Arthur Hills, Nick Faldo e S. Ballesteros) e de elevada qualidade”, “zonas de concentração de campos de golfe de elevada qualidade”, “campos de golfe de competição, com provas do circuito PGA”, “ Algarve e Lisboa eleitos pela IAGTO Golf Destination of the Year e Golf Resort of the Year (2006, 2007 e 2009)” (p.14). Andrade e Antão (2016) referem a importância de aumentar o número de praticantes No documento ESTUDO DO COMPORTAMENTO E PERFIL DO CONSUMIDOR EM CONTEXTOS ESPECÍFICOS DE TURISMO: O TURISMO DE GOLFE NO NORTE DE PORTUGAL (páginas 49-64)
