Esta secção descreve a importância do e-banking e a sua relação com os jogos online. É também apresentado um resumo da literatura sobre a estratégia dos canais eletrónicos dos bancos, bem como alguns exemplos de casos de aplicação da gamificação no setor bancário.
O e-banking tem tido um crescimento significativo e tornou-se um dos principais canais dos bancos para a distribuição de produtos e serviços (Amato-McCoy, 2005). No entanto, desde 2009 (cf. Figura 8) a utilização da banca eletrónica parece estar a enfrentar problemas de crescimento ou até mesmo a estagnar. Esta situação está provavelmente relacionada com a crise financeira global, após o colapso da Lehman Brothers, em Setembro de 2008, que causou graves problemas em todo o sistema financeiro mundial. Verificamos ainda (cf. Figura 8) que a taxa de adesão dos clientes em Portugal ao e-banking é de 32% em 2013, ou seja, pouco mais de metade do que nos Estados Unidos da América (USA).
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Figura 8. Clientes de e-banking (USA: Pew Research Center, 2014 / Portugal: Basef Bank Marktest, 2014)
A maioria dos bancos tem adotado uma estratégia de supermercado nos seus canais eletrónicos, disponibilizando uma ampla gama de serviços e produtos apoiados num web design apelativo, de forma a criar valor para os seus clientes atuais e atrair novos clientes. Esses websites são tecnicamente sofisticados, atraentes, convenientes e permitem o acesso a vários produtos e serviços financeiros personalizados. Neste sentido, as instituições bancárias são reconhecidas como inovadoras e impulsionadoras de estratégias de internet mais ativas, em resposta a pressões competitivas de empresas de serviços financeiros não bancários e ao contínuo avanço da internet (Singer et al., 2012). Também do ponto de vista da banca, o e- -banking é um excelente canal de baixo custo para as transações operacionais e permite o aumento e a retenção de clientes (e.g. Boot, 2000; Degryse & Ongena, 2007).
Os grandes jogos têm como objetivo serem estimulantes, desafiantes e atribuírem prémios, que em alguns casos podem ser financeiros (Wakefield, 2010). Segundo Meloni & Gruener (2012), o mercado dos jogos é um negócio de US $100 milhões e previu-se que crescesse até US $2 mil milhões até 2012.
Elmo Lewis, em 1898, desenvolveu um modelo que descreve uma viagem teórica de um cliente a partir do momento em que uma determinada marca ou produto atraiu a sua atenção até ao ponto de ação ou de compra, sendo que o mesmo ficou conhecido como modelo AIDA,
53% 55% 57% 58% 61% 61% 61% 20% 22% 24% 28% 30% 31% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Adesão dos clientes com conta ao e-banking
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uma abreviatura para Attention (Atenção), Interest (Interesse), Desire (Desejo) e Action (Acão), (Kojima et al., 2010). Este modelo descreve o caminho de um cliente teórico, a partir do momento do primeiro contacto com a sua marca (consciência) através da análise de produto, até à sua aquisição. Utilizando os jogos, os responsáveis de marketing e de negócio podem aumentar a notoriedade da marca, afinidade e intenção de compra dos clientes, bem como promover a permanência e a frequência de visita ao website. Quanto mais os clientes bancários interagirem com um website, mais valiosos e leais se tornam para a entidade bancária e menos incentivos terão para se deslocarem a outro banco, ou até mesmo ao balcão de atendimento presencial, que é mais dispendioso que o online.
A atividade bancária não é agradável para a maioria das pessoas e até poderá ser considerada mais uma obrigação, por isso os clientes preferem realizar as suas operações o mais rapidamente possível. Para contrariar esta situação, os bancos devem procurar formas e processos diferentes de modo a estimular uma mudança de atitude das pessoas para com a banca, oferecendo experiências mais divertidas, motivando-as para despenderem mais tempo no banco para conhecerem novos produtos e até comprarem mais, especialmente no canal online (EFMA, 2013). Neste sentido, a gamificação pode ser usada para tornar o processo de banca mais divertido, interativo e participativo levando os clientes a terem comportamentos e atitudes que conduzam à realização de operações de poupanças e investimentos ou fazer pagamentos em cartões de crédito ou em processos relacionados com empréstimos.
No setor da banca, principalmente no retalho, a gamificação tem um papel importante na estimulação de comportamentos emocionantes, na realização de operações financeiras com o objetivo de aumentar a fidelidade do cliente e o envolvimento financeiro através da compra de produtos. Desta forma, os bancos, inevitavelmente, irão aumentar o seu volume de negócios e de ativos financeiros sobre gestão (depósitos, investimentos, poupanças) e podem oferecer melhores preços e serviços aos clientes. A gamificação também tem potencial para mudar as atitudes dos clientes em relação ao dinheiro e aos investimentos, através da literacia financeira e de uma perceção mais divertida no que respeita à gestão dos seus investimentos (UX Magazine, 2013).
O objetivo principal subjacente ao desenvolvimento de aplicações informáticas com características de jogo tem sido o de promover a marca através da inovação, aumentar a fidelização dos clientes existentes, informar e formá-los sobre produtos financeiros complexos e aumentar o volume de vendas. De acordo com a pesquisa da UX Magazine
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(2013), já foram desenvolvidas aplicações informáticas gamificadas aplicadas no setor bancário, tais como os seguintes exemplos:
• Facebook Check-In é usado por alguns bancos como DBS Bank na Ásia e Citi em Singapura. Os pontos ganhos através do check-in no Facebook dos bancos são registados, colocados numa página do website bancário e são utilizados pelos jogadores para que possam competir uns com os outros, bem como ganhar prémios a partir dos pontos acumulados. Isso ajuda a criar uma comunidade de média social entre os clientes, que se baseia no património da marca;
• Playmoolah é um jogo online desenvolvido para crianças com o objetivo de as ensinar no âmbito da alfabetização financeira e no valor da poupança. Esta aplicação informática permite iniciar um relacionamento de vida entre jovens clientes e a gestão de dinheiro, melhora a perceção da marca, aumenta a fidelização dos clientes e introduz aos pais os serviços financeiros, com base na atividade de seus filhos;
• Payoff é uma ferramenta online para ajudar os utilizadores a encontrar os seus objetivos financeiros. Começa-se por partilhar os (seus) sonhos e segue-se a criação de metas como fator de incentivo à poupança (como pagar os custos de realizar uma viagem de sonho com cartão de crédito). De seguida, o cliente regista as suas despesas para poder controlar as suas finanças e verificar onde e quanto investiu o dinheiro. O cliente ganha emblemas e prémios monetários, para o incentivar a amortizar os custos e para o lembrar do montante que ainda lhe falta para pagar totalmente o crédito associado ao cartão;
• BankFusion é uma aplicação informática bancária que consiste num jogo de educação financeira no sistema central de processamento da aplicação que comercializa para as instituições financeiras de retalho. O jogo dá pontos aos clientes para constituírem ou reforçarem os seus depósitos nas suas contas de poupança. Os utilizadores do jogo podem também definir metas de quanto pretendem poupar, permitindo aos bancos desenvolver campanhas e ações de marketing para comercializar outros produtos e serviços diretamente relacionados com os objetivos de poupança dos clientes;
• BBVA Game é uma App de Facebook que permite aos clientes ganhar pontos para assistirem a vídeos sobre educação financeira, simplificando as operações bancárias através de uma App (aplicação) móvel do banco. Tem como objetivo promover e manter a fidelização de clientes e melhorar a sua experiência online, incentivando-os a usarem frequentemente os canais eletrónicos em vez dos balcões. Os pontos obtidos pela
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utilização da App podem ser trocados por produtos e serviços (download direto de música e streaming de filmes online) ou aplicados para sorteio de brindes;
• SaveUp é um jogo a partir do qual os jogadores ganham créditos para poupar dinheiro nas suas contas bancárias associadas a pagamento de despesas correntes, a cartões e outros comportamentos que o banco queira promover. Os jogadores podem utilizar os créditos para participarem em concursos que atribuem prémios aliciantes, como carros, férias e até mesmo um jackpot de US $2 milhões;
• Punch the Pig é um exemplo simples e eficaz de promover o comportamento da economia. Quando os clientes acedem ao sistema bancário online, depois de estarem numa sessão autenticada, são surpreendidos, de forma aleatória, por uma janela (pop- up) com uma animação digital com a forma de um porco mealheiro. É suficiente que o cliente o “perfure” para selecionar um determinado montante que será transferido da sua conta bancária corrente para a sua conta de poupança. Este sistema promove a economia através das transferências realizadas por impulso, sendo o cliente, desta forma, incentivado a não gastar e a poupar.
A adoção de estratégias que transformam as aplicações tradicionais de negócio em aplicações com caraterísticas de jogo, pelos bancos nos seus canais eletrónicos, releva-se uma oportunidade para o estudo do comportamento, da adesão dos utilizadores e do respetivo impacto no negócio. Neste sentido, é agora importante entender o papel e a importância do web design no desenvolvimento do e-banking e no impacto dos clientes.