Esta secção descreve a importância dos negócios eletrónicos, seja em sistemas de e-
-commerce, e-business ou e-banking, bem como o volume de negócios, a caracterização dos compradores e a sua localização geográfica, tendo por base um resumo da literatura sobre as compras online.
De acordo com o eMarketer (2013) os Estados Unidos continuará a ser o único país com a maior parte do negócio de e-business mundial B2C (Business to Consumer), representando 29,6% em 2013, apesar de representar 31,5% em 2012. Esta situação tenderá a manter-se, porque a China está com um crescimento acelerado, prevendo-se que em 2016 tenha 22,6% do mercado mundial, contra 26,5% dos Estados Unidos. A China, é o principal impulsionador do crescimento na região e ultrapassará o Japão como o segundo maior mercado de comércio eletrónico B2C do mundo em 2013, tendo uma quota estimada de 14% das vendas globais num total de US $181,62 mil milhões. A China também possui o maior número de pessoas no
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mundo que compra produtos online, atingindo quase 220 milhões em 2012. Este resultado deve-se ao aumento da penetração da internet e a uma crescente classe média que detém maior confiança em compras online, que são impulsionadas por campanhas orientadas para promover o consumismo, devem-se também a uma melhor infraestrutura tecnológica e a uma melhor seleção de produtos e serviços oferecidos pelos retalhistas e vendedores online.
Em relação aos utilizadores da internet, de acordo com Internetworldstats (2014), a Ásia é a região com mais utilizadores de internet do mundo com 45,7% (1.386 milhões), seguindo-se a Europa, com 19,2% (582 milhões), e a América do Norte com 10,2% (310 milhões). No entanto, a América do Norte (87,7%) é a região com taxas mais elevadas de penetração de utilizadores de internet do mundo, seguindo-se a Oceânica (72,9%) e a Europa (70,5%).
Apesar de se verificar um crescimento moderado da adesão aos negócios eletrónicos, (e.g. Vector21, 2004; Egan, 2007; Dutton & Blank, 2011), continua a existir uma parte significativa de clientes que ainda não recorre ao comércio eletrónico e prefere a compra presencial disponibilizada nos canais de relação pessoal.
De acordo com o relatório do estudo da OXIS-Oxford Internet Surveys (Dutton & Blank, 2011) que analisa as implicações da internet na sociedade no Reino Unido, em 2011 ocorreram duas mudanças radicais e inter-relacionadas, sendo a portabilidade e a gama de equipamentos móveis que apareceram no mercado para alterar o modo como os clientes acedem à internet. Em conjunto, estes dois elementos definem a “próxima geração do cliente” que inclui já 42% dos utilizadores da internet no Reino Unido.
A próxima geração dos utilizadores não é apenas constituída por adolescentes. Como consequência de tendências a longo prazo nos padrões de consumo, os utilizadores aparecem agora em todas as faixas etárias. Os utilizadores não apareceram subitamente, foi um crescimento gradual, porque as percentagens relativas aos consumidores da “próxima geração” cresceram de 20% em 2007, para 32% em 2009, e para 44% em 2011, ou seja, mais que duplicou em quatro anos. De acordo com Dutton & Blank (2011), a futura geração dos utilizadores da internet caracteriza-se pelo acesso à internet a partir de vários locais, com diferentes equipamentos.
Quanto aos resultados do inquérito sobre a frequência e finalidade da utilização da internet (cf. Figura 6), verificamos que as “Compras online”, “Serviços Bancários” e “Vendas online” aumentaram gradualmente entre os utilizadores da internet no Reino Unido. Este aumento foi mais forte para "Pagamento de Faturas" (50% em 2009, 57% em 2011) e a "Compras online" (86% em 2011, 80% em 2009). Algumas atividades estabilizaram desde 2009, por exemplo
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“Compras de Supermercado” (27 % em 2011, 26% em 2009) e “Vendas online” (37% em 2011, 33% em 2009). Observa-se ainda que os “Investimentos em Bolsa” diminuíram 12% (12% em 2011, 23% em 2007), sendo, possivelmente, um dos efeitos do declínio da economia devido à grave crise financeira de 2008 e que ainda contínua. No que refere aos “Serviços Bancários”, houve um aumento gradual e sólido ao longo dos anos (45% em 2005, 53% em 2007, 55% em 2009, 60% em 2012).
Figura 6. Compras e utilização de serviços online (Dutton & Blank, 2011)
Analisando ainda os resultados do inquérito, verificamos que em relação à pergunta "Com que frequência usa a internet e para que finalidades?" (cf. Figura 7), os homens são muito mais propensos a usar a internet para atividades de entretenimento e lazer do que as mulheres. As maiores diferenças são “Visitar Sites com Conteúdos de Caracter Sexual” (25% homens, 6% mulheres), executar “Uploads de Ficheiros de vídeo, ou Música” (41% homens, 26% mulheres) e jogar jogos (57% homens, 45% mulheres). As atividades de “Entretenimento” mais frequentes estão relacionadas com música, seguindo-se os jogos e vídeos.
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Figura 7. Entretenimento por género (Dutton & Blank, 2011)
O crescimento do comércio e de serviços eletrónicos (Ramcharran, 2013) tem sido sustentado por grandes redes de organizações globais (Straub & Watson, 2001). Contudo, a confiança é essencial em situações onde existe risco, incerteza e interdependências (Mayer et al., 1995), e o ambiente online certamente encapsula esses fatores. Num ambiente online, não há nenhum contato físico direto entre comprador e vendedor o que significa que os consumidores não podem observar os vendedores, ou o espaço da loja física, a fim de avaliar a confiabilidade (Reichheld & Schefter, 2000).
Para além das necessidades de confiança dos clientes, que é fundamental no setor bancário, também é importante para as empresas crescerem e manterem elevados níveis de rentabilidade (Morgan & Hunt, 1994). Estudos identificaram que um dos benefícios da confiança é ter os clientes fidelizados (e.g. Casaló et al., 2008; Morgan & Hunt, 1994). Clientes leais e fidelizados são altamente benéficos para as organizações, pois é muito mais económico mantê-los do que encontrar e atrair novos clientes (Reichheld & Schefter, 2000). Têm sido realizados outros estudos para identificar os fatores mais importantes na adoção, ou na inibição do e-banking pelos consumidores (e.g. Gerrard et al., 2006; Hernandez & Mazzon, 2007). No entanto, com a estratégia do e-banking ser um canal fiável para a prestação de serviços bancários, os bancos devem procurar outras formas de tentar diminuir a desconfiança dos clientes em relação ao grau de incerteza e de risco num ambiente online, em comparação com outros canais de distribuição tradicionais (Wong et al., 2009).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ouvir música Download música
Jogar jogos Upload ficheiros de vídeo ou música Visitar sites com conteúdos sexuais Jogos a dinheiro Entretenimento por Género
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Quando a confiança aumenta, significa que uma pessoa tem uma atitude e um comportamento específico positivo que poderá aumentar a intenção de compra online (Liu et al., 2005). Como motivos de resistência à adesão do e-banking, destaca-se a falta de conhecimento da disponibilidade do serviço e o facto do website não ser amigável (Sathye, 1999). Na última década, os bancos abordaram estes problemas através da utilização de estratégias de marketing eficazes, com a educação e a adoção de tecnologia inovadora, em medidas de segurança e nas tecnologias de informação (Wong et al., 2009).
Face às análises e conclusões apresentadas por alguns estudos, ainda existem vários fatores e entraves à adoção do e-commerce, principalmente no relacionamento humano com o virtual, ou máquina. A resistência à utilização do canal web para a aquisição de produtos e serviços analisada no estudo de Vasconcelos-de-Oliveira & Palma-dos-Reis (2006), baseado num questionário a estudantes universitários do ano letivo de 2003/2004, conclui que a segurança é um fator muito importante, embora também se tenha constatado que a preferência pelo comércio tradicional se evidencia como a razão principal para essa resistência.
De acordo com Palma-dos-Reis & Picoto (2006), as “Características do Produto” e o “Consumidor e as suas características de comportamento” são os drivers mais importantes para a definição de uma estratégica competitiva de e-commerce.
Como forma de potenciar a comercialização de produtos online, ainda existe a necessidade de continuar a conceder uma atenção especial aos aspetos relacionados com a segurança e ao desenvolvimento de ideias inovadoras que permitam minimizar o impacto do distanciamento intrínseco ao comércio eletrónico, para além de apostar numa maior sensibilização e difusão das suas vantagens, conforme o estudo de Vasconcelos-de-Oliveira & Palma-dos-Reis (2006). Este estudo aponta ainda, como principais razões para a não concretização de compras online (web), “o gosto pela presença do produto 42,3% e a falta de confiança no processo de pagamento 28,7%”, sendo que o interesse de se deslocar ao local de compra e a falta de diálogo direto foram também mencionados e estão ligados ao fator e perceção de segurança, o que poderá estar relacionado a uma questão cultural.
Embora o fator confiança tenha sido reconhecido como um facilitador chave (ou inibidor) do comércio eletrónico, ainda não são bem compreendidos muitos aspetos relacionados com a confiança online, bem como os seus antecedentes e consequências (Bhattacherjee, 2002). Neste sentido, importa agora conhecer a importância da confiança e os fatores que podem conduzir à fidelidade.
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