Nesta secção são descritas as teorias e modelos explicativos da adoção das tecnologias e sistemas de informação, as suas principais características, limitações e é apresentado um resumo da literatura sobre esta temática.
Para compreender os fatores que podem influenciar os clientes a utilizarem o e-banking com características do jogo, realizamos uma pesquisa na literatura, com enfoco em estudos sobre a adoção de modelos teóricos, e nas variáveis explicativas que podem influenciar a intenção de utilização de uma tecnologia de informação específica, seja um website, uma aplicação informática de negócios ou um qualquer outro sistema informático.
Na investigação da reação dos clientes, na adoção a este novo conceito da utilização de jogos nos negócios eletrónicos, utilizamos o TAM, que deriva da Teoria da Resposta Social (TRA). O modelo TAM permite determinar as atitudes e intenções comportamentais na adoção do jogo, e ajuda a identificar outras possíveis variáveis adicionais ao modelo, que sejam importantes para melhor determinar a adoção da utilização do jogo na compra de produtos financeiros nos canais eletrónicos. A TRA foi criada em 1967 com o objetivo de providenciar solidez aos estudos de relações, na medida em que define que o comportamento de uma pessoa é determinado pela sua intenção comportamental, que por sua vez é formada por atitudes e normas subjetivas (e.g. Azjen & Fishbein, 1980, Werner, 2004). A TPB-Theory
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of Planned Behavior (Ajzen, 1991) é considerada uma extensão do TRA (Werner, 2004). O principal pressuposto da TRA e da TPB, é que os indivíduos são racionais ao considerar suas ações e as respetivas implicações (processo decisório). A tomada de decisão racional pressupõe que a decisão é tomada sob a incerteza (e.g. Basu, 1996).
A TRA (cf. Figura 12) foi desenvolvida para examinar a relação entre atitudes e o comportamento (e.g. Ajzen, 1988; Fishbein & Ajzen, 1975; Werner, 2004). Existem dois conceitos principais na TRA: "princípios de compatibilidade" e o conceito da "intenção comportamental" (e.g. Ajzen, 1988; Fishbein & Ajzen, 1975). O conceito “princípios da compatibilidade” define de que forma se pode prever que um comportamento específico dirigido a um determinado objetivo, num determinado contexto e tempo, com atitudes específicas, devem ser avaliados (e.g. Ajzen, 1988; Fishbein & Ajzen, 1975). O conceito de “intenção de comportamento” afirma que a motivação do indivíduo para se envolver num determinado comportamento é definida por atitudes que influenciam o comportamento (Fishbein & Ajzen, 1975).
Figura 12. TRA - Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975)
Intenção de comportamento é determinada por atitudes e normas subjetivas (e.g. Ajzen, 1988; Fishbein & Ajzen, 1975). Uma atitude refere-se à perceção de um indivíduo (favorável ou desfavorável) em direção a comportamentos específicos (Werner, 2004).
Tanto a TRA como a TPB procuram explicar a influência das intenções no comportamento de um indivíduo. A intenção de um indivíduo para realizar um ato baseia-se na articulação da sua atitude de realizar esse comportamento e nas suas crenças sobre o que os outros esperam que ele faça (Ajzen & Fishbein, 1972). Estudos procuram prever as intenções comportamentais e assumem que existe alta correlação entre intenção e comportamento real. Os fatores sociais definem-se como todas as influências do ambiente que rodeiam o indivíduo (tais como normas) e que podem influenciar o comportamento individual (Ajzen, 1991). O
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controlo comportamental percebido é um discernimento individual sobre quanto facilmente um comportamento específico será executado (Ajzen, 1991). Os efeitos da atitude em relação ao ato e as crenças normativas sobre o comportamento são mediados pela intenção.
No entanto, a TRA tem sido criticada por negligenciar a importância dos fatores sociais que, na vida real, poderiam ser um fator determinante para o comportamento individual (e.g. Grandon & Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Sendo a TRA uma extensão da TPB, estas têm as seguintes limitações:
• pressupõe que a pessoa tem a oportunidade e os recursos necessários para ser bem- -sucedida em realizar o comportamento desejado, independentemente da sua intenção;
• não entra em conta com outras variáveis que possam influenciar a intenção comportamental e motivação, como o medo, a ameaça, o humor, ou a experiência do passado;
• enquanto considera influências normativas, ainda não leva em conta fatores económicos ou ambientais que podem influenciar a intenção de uma pessoa para executar um comportamento;
• pressupõe que o comportamento é o resultado de um processo decisório mais linear e não considera que isso pode mudar ao longo do tempo;
• enquanto a construção adicional de controlo comportamental percebido era um complemento importante para a teoria, esta não refere o real controlo sobre o comportamento;
• o período de tempo entre "intenção" e "ação comportamental" não é abordado pela teoria.
O TAM, por sua vez, foi projetado para compreender a relação causal entre variáveis externas de aceitação dos clientes e a utilização do sistema, procurando entender o comportamento do cliente através do conhecimento da utilidade e da facilidade de utilização percebida por ele. O TAM é uma adaptação da TRA para a dimensão do E – Perceived ease of Use (perceção de facilidade de utilização), e realça a utilidade percebida e a aparente facilidade de utilização que determinam a intenção do indivíduo para utilizar um sistema.
A Teoria do TAM (cf. Figura 13) define que uma intenção comportamental de um indivíduo, para utilizar um sistema, é determinada por duas ideias principais, a “facilidade percebida de uso”, e a “utilidade percebida”, sendo que ambas medem completamente os
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efeitos das variáveis externas como características do sistema, processo de desenvolvimento e a prática na intenção de utilização (Davis, 1989).
Figura 13. TAM - Technology Acceptance Model (Davis et al., 1989)
A intenção de desenvolvimento do modelo TAM teve origem num contrato com a IBM do Canadá e o Massachusetts Institute of Technology (MIT), em meados dos anos 80, para avaliar o potencial de mercado para novos produtos da marca e possibilitar uma explicação conclusiva para a utilização de computadores (Davis et al., 1989). O modelo TAM foi projetado para compreender a relação causal entre variáveis externas de aceitação dos clientes e a utilização do computador, procurando entender o comportamento dos clientes através do conhecimento da utilidade e da facilidade de utilização percebida por eles (Davis et al., 1989). O principal objetivo do TAM é fornecer um modelo de base teórico para mapear o impacto dos fatores externos (e.g. crenças, atitudes e intenções comportamentais) e para determinar perceções como: "quanto uma pessoa acredita que utilizar um determinado sistema irá melhorar o seu desempenho no trabalho" corresponde à utilidade percebida; e o “quanto uma pessoa acredita que para utilizar um sistema particular, não precisará de despender muito esforço", corresponde à facilidade de utilização percebida (Davis, 1989). Este modelo é útil, não só para prever, mas também para descrever a forma a partir da qual os investigadores e profissionais podem identificar os motivos da rejeição de um sistema, ou tecnologia em particular, e consequentemente implementar os passos corretivos adequados (Davis et al., 1989).
O TAM tem a desvantagem de não fornecer uma explicação detalhada sobre como as duas perceções (a utilidade percebida e a facilidade de utilização percebida) são formadas, ou como estas podem ser geridas para alterar o comportamento dos utilizadores (Jensen & Aanestad, 2007; Yousafzai et al., 2007). Vários estudos foram realizados para expandir o TAM em termos de adição de antecedentes e moderação das variáveis (Koh et al., 2010). O TAM tem
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sido continuamente estudado e expandido em três grandes atualizações, o TAM 2 (e.g. Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh, 2000), o UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Venkatesh et al., 2003) e o TAM 3 (Venkatesh & Bala, 2008).
Sendo o TAM uma extensão da TRA, também podem ser encontradas algumas limitações: • tanto TRA, como a TAM, têm fortes elementos comportamentais, supondo que,
quando alguém forma uma intenção de agir, eles serão livres para agir sem limitação; • embora o TAM tenha sido desenvolvido, e com sucesso, na América do Norte, são
necessárias pequenas alterações quando aplicado fora da cultura norte-americana, pois as variáveis de aceitação e comportamentais, não podem ser as mesmas em todas as culturas.
Estudos anteriores identificaram variáveis adicionais importantes na formação da atitude e na adoção à utilização da tecnologia, incluindo o fluxo (e.g. Koufaris, 2002; Hsu & Lu, 2004; Finneran & Zhang, 2005), a absorção cognitiva (e.g. Agarwal & Karahanna, 2000; Saade & Bahli, 2005), o lúdico (e.g. Webster & Martocchio, 1992; Jarvenpaa & Todd, 1996; Chung & Tan, 2004) e a diversão e/ou prazer (e.g. Venkatesh & Speier, 1999; Van der Heijden, 2004; Wakefield & Whitten, 2006), entre outros (cf. Anexo S). Venkatesh & Davis (2000) identificaram os antecedentes da utilidade percebida, tais como a norma subjetiva, imagem, relevância do trabalho e a qualidade do resultado. Um estudo semelhante (Venkatesh, 2000) identificou outros antecedentes para a perceção da facilidade de utilização, tais como a dificuldade de utilização.
Venkatesh & Bala (2008), com base nos resultados dos estudos anteriores, propuseram o TAM3 no contexto do e-commerce, com uma inclusão do efeito de confiança, do risco percebido e do prazer na utilização do sistema. A combinação do TAM com outros modelos teóricos foi equacionada em pesquisas adicionais, o que mudou a atenção inicial da adoção para incorporação de múltiplos estágios de utilização continuada, por exemplo, a TCT- Technology Continuance Theory (Liao et al., 2009).
Apesar do TAM estar associado à adoção de tecnologias de informação, tal não explica todos os fenómenos associados, principalmente envolvendo pessoas que interferem no processo e que podem ser condicionadas por interesses organizacionais. As organizações investem dinheiro em sistemas de informação para conseguirem obter benefícios desses sistemas, por isso estão cada vez mais interessadas em determinar qual o impacto sobre os clientes e no negócio (e.g. Gable et al., 2008; Manchanda & Mukherjee, 2012). No entanto, o
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impacto do sistema depende de vários fatores tais como ambientais, organizacionais, económicos e da utilização das pessoas (Petter et al., 2008).
Não é fácil avaliar o sucesso dos sistemas de informação, por isso investigar métricas para avaliar o respetivo sucesso é de extrema importância. Muitas são as variáveis que podem medir o sucesso e, tratando-se de um conceito multidimensional, pode ser avaliado em vários níveis. Assim, torna-se importante rever outros modelos tais como o DeLone & McLean IS Success Model. DeLone & McLean (1992) definiram um modelo teórico designado por “D&M IS Success Model”, com seis variáveis interdependentes dos sistemas de informação (cf. Figura 14): System Quality (qualidade sistema), Information Quality (qualidade da informação), Use (utilização), User Satisfaction (satisfação do utilizador), Individual Impact (impacto individual) e Organizational Impact (impacto organizacional).
Figura 14. IS Success Model (DeLone & McLean, 1992)
Este modelo tem como suporte que a frequência de utilização do SI (Sistema de Informação) pode afetar o grau de satisfação do utilizador. No entanto, não foi proposta nenhuma validação empírica do modelo (Manchanda & Mukherjee, 2012).
Comparando o modelo de sucesso dos sistemas de informação (DeLone & McLean, 1992) e sua relevância para a academia, Manchanda & Mukherjee (2012) verificaram que, no passado, muitos modelos foram desenvolvidos por investigadores para medir e avaliar o sucesso dos sistemas de informação, no entanto todos eles têm pontos fortes e fracos que lhes são associados.
De acordo com Manchanda & Mukherjee (2012), o modelo TAM ganhou popularidade entre os investigadores e é um dos mais utilizados para estudar e prever a intenção do cliente utilizar o SI, mas não mede o seu sucesso. Por outro lado, o modelo DeLone & McLean, também é aceite e o utilizado para a medição do sucesso IS, e tem vindo a ser atualizado passando a incluir "Service quality‟ (qualidade de serviço), e "Use‟ (utilização) foi
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substituído por "Usage intentions‟ (intenção de utilização). O “Individual Impact and Organizational impact‟ (impacto individual e organizacional) foram substituídos por “Net benefits‟ (benefício líquidos), (cf. Figura 15).
Figura 15. Evolução do modelo “IS Success Model” (DeLone & McLean, 2003)
Através da revisão da literatura, constatamos que cada modelo tem as suas particularidades e não podem ser utilizados em todas as situações (Manchanda & Mukherjee, 2012). Cada modelo, ou respetiva adaptação, é limitado ao contexto em estudo. Apesar do modelo de DeLone & McLean ser uma primeira tentativa de medir o sucesso dos SI, o modelo TAM contínua a ser o mais utilizado para estudar a disposição do utilizador para a aceitação de uma determinada tecnologia de informação. Por este motivo, e uma vez que a investigação inclui a recolha e análise de dados sobre a adoção e utilização de tecnologias de informação pelos clientes bancários e o respetivo impacto no negócio, o TAM foi o modelo adotado no nosso estudo.
3 INTRODUÇÃO À INVESTIGAÇÃO
No capítulo anterior abordámos o estado da arte e a problemática central através de uma revisão aprofundada da literatura. Neste capítulo, apresentamos o plano da investigação empírica – composta por cinco estudos –, descrevemos as fases da pesquisa, os objetivos globais e os métodos adotados. Apresentamos e descrevemos também os (sete) casos de aplicações informáticas gamificadas que foram desenvolvidas e operacionalizadas em alguns
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estudos e, por último, incluímos ainda uma breve explicação acerca dos métodos estatísticos utilizados para testar e validar os modelos teórico-concetuais que são propostos.