Busca de informação

Após o reconhecimento do problema, os consumidores necessitam de informações adequadas para auxiliar as suas decisões. Tais informações podem ser obtidas por meio da consulta à memória do indivíduo ou da aquisição de informação no ambiente. Encontramos em Engel, Blackwell e Miniard (2000) a afirmativa de que diante do processo de tomada de decisão de compra, os consumidores podem buscar tanto a informação interna como a externa.

Ao engajar-se em pesquisa interna, o consumidor recorre à base de dados de sua memória, por meio mesmo das experiências anteriores como consumidor, para juntar

informações sobre diferentes alternativas de produtos. A memória humana é de importância fundamental para o processamento da informação (Solomon, 2002). Evidentemente nem todas as informações utilizadas na realização de uma compra são recolhidas no momento da decisão. Em muitos casos os consumidores já têm algum grau de conhecimento do produto na sua memória (Dubois, 1998). Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 148): “O processamento da informação está relacionado tanto com a habilidade cognitiva do consumidor quanto com a complexidade da informação a ser processada. Os consumidores processam a informação do produto de acordo com atributos, marcas, comparações entre marcas ou uma combinação desses fatores”.

A pesquisa externa serve como instrumento complementar, em que as informações são obtidas a partir de comerciais, amigos ou simplesmente pela observação das outras pessoas.

Para Solomon (2002), a tendência de evitar a pesquisa externa está menos presente, quando os consumidores consideram a compra de itens simbólicos, como no exemplo de roupas.

Baptista, Marchetti e Prado (1999), por sua vez, afirmam que à exceção de certos tipos especiais de processos de decisão de compra, tais como compra de rotina e compra impulsiva, os consumidores costumam recorrer a algum tipo de pesquisa externa de informações.

Os consumidores buscam coletar tanta informação quanto for possível, desde que o processo de coleta de dados não seja oneroso ou demorado demais. Contudo, quando se apresenta muita informação (o fenômeno chamado de sobrecarga informativa) ao consumidor, imaginando que quanto mais informação lhe fosse dada, tanto melhor seria para contribuir com a eficácia da decisão, ele poderá estar sendo prejudicado, pois pode encontrar dificuldades para a sua codificação e armazenamento (Dubois, 1998; Schiffman e Kanuk, 2000). Portanto a decisão do consumidor é influenciada conforme a disponibilidade de informação no ambiente (Bettman, Johnson e Payne, 1991).

Segundo Bettman, Johnson e Payne (1991), os consumidores têm capacidade de processamento de informação limitada, e utilizam escolhas heurísticas¹ para reduzir a dificuldade da decisão. Em concordância, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os consumidores podem tornar-se cognitivamente sobrecarregados, no excesso de informação, adquirida no curto espaço de tempo, podendo resultar em decisões de compras ruins.

O conhecimento das fontes de informações mais utilizadas pelo consumidor ao tomar uma decisão de compra e a determinação da influência que elas podem exercer sobre a

1 Procedimentos mentais práticos baseados na experiência que levam a uma decisão acelerada.

decisão final são alguns dos objetivos dos profissionais de marketing no que tange à busca de informação.

Kotler e Armstrong (1999, p. 109) classificam as fontes de informação que o consumidor pode utilizar da seguinte maneira:

 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos e conhecidos.

 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores e vitrines.

 Fontes públicas: mídia de massa e organizações de defesa do consumidor.

 Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que a busca de informação dos consumidores pode ser caracterizada em torno de três dimensões: grau, direção e seqüência (ver tabela 02).

TABELA 02 - DIMENSÕES DA BUSCA DO CONSUMIDOR Grau de Busca

 Quantas marcas são consideradas?

 Quantas lojas são visitadas/contactadas?

 Quantos atributos são considerados?

 Quantas fontes de informação são usadas?

 Quanto tempo é gasto na busca?

Direção da Busca

 Que marcas são consideradas?

 Que lojas são visitadas/contactadas?

 Que atributos são considerados?

 Que fontes de informação são usadas?

Seqüência de Busca

 Em que ordem as marcas são consideradas?

 Em que ordem as lojas são visitadas/contactadas?

 Em que ordem a informação de atributo de produto é processada?

 Em que ordem as fontes de informação são usadas?

Segundo os mesmos autores, o grau representa a quantidade total da busca; a direção representa o conteúdo específico da busca; e a seqüência, a ordem na qual ocorrem as atividades de busca.

FONTE: ENGEL, James E.; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Tradução Christina A. de Menezes, 8a. Ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000, p. 122

Engel, Blackwell e Miniard (2000) reconhecem que os profissionais de marketing estão cada vez mais interessados nos atributos de produtos examinados pelos consumidores durante a busca. “Os atributos que recebem atenção durante a busca podem ser enfatizados mais fortemente em materiais promocionais, a não ser que eles representem áreas de pontos negativos de uma empresa” (Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 124).

Estes mesmos autores constatam que existe uma variedade de fatores que influenciam a busca de informação e que podem ser determinados pela situação da compra e pelas características do produto e do consumidor.

O grau de diferenciação do produto pode modificar o grau de busca de informação.

“Se os consumidores acreditam que todas as marcas são essencialmente iguais, há pouca necessidade de busca extensa” (Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 126). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Kotler e Armstrong (1999) a busca de informação varia conforme o produto ou serviço em análise e o comprador. A quantidade de busca relacionada a um produto específico pode variar conforme os consumidores, sendo possível até mesmo segmentá-los com base em seu nível de busca.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) também afirmam que os consumidores podem perceber maior risco em comprar serviços do que bens, adotando padrões de busca de informação diferenciados para reduzir o risco percebido. Para Solomon (2002, p. 216) o risco percebido também pode influenciar o grau de busca de informação:

(...) a atividade de pesquisa é maior quando a compra é importante, quando há uma necessidade de saber mais sobre a compra e/ou quando informações relevantes são facilmente obtidas e utilizadas. (...) Como regra, as decisões de compra que envolve extensa pesquisa também implicam algum tipo de risco percebido, ou a crença de que o produto tem conseqüências potencialmente negativas. O risco percebido pode estar presente se o produto é caro ou complexo e difícil de entender.

O conhecimento pode ter efeitos tanto inibidores quanto facilitadores no comportamento de busca. Engel, Blackwell e Miniard (2000) entendem que o conhecimento pode permitir que o consumidor se baseie fortemente na busca interna durante a tomada de decisão, diminuindo a necessidade de busca externa. Por outro lado, o conhecimento pode melhorar a busca, basicamente capacitando o uso mais eficaz de informação recém-adquirida.

A maior busca externa deve ocorrer com consumidores moderadamente informados, pois possuem conhecimento suficiente para explorar e entender o ambiente de informação.

Entretanto este conhecimento não é tão grande para que se sintam à vontade, baseando-se somente na memória.

O grau de envolvimento reflete-se num interesse mais duradouro do produto do que aquele estimulado por requisitos de compra. Nesse contexto, segundo Dubois (1998), é oportuno destacar que o nível de importância da categoria do produto para o consumidor afeta a sua decisão. Conforme o autor, quanto maior o interesse do consumidor em face do produto, mais o cliente busca informar-se sobre as características relativas a ele.

As características demográficas também determinam o comportamento de busca de informação. Engel, Blackwell e Miniard (2000) discutem que os consumidores mais velhos podem apelar para a sua maior experiência, podendo, ainda, ser mais leais à marca do que os consumidores mais jovens. Consumidores de renda mais alta buscam menos do que os consumidores de renda mais baixa, pelo fato de valorizarem mais o tempo, não querendo desperdiçá-lo na busca de informação. Ocorre também uma relação positiva entre formação e busca. Consumidores com maior nível de instrução podem ter maior confiança em sua habilidade de usar a busca eficazmente.