O papel do adolescente na decisão de compra familiar

Esta seção será dedicada a esclarecer o papel do adolescente na decisão de compra familiar. Contudo este estudo não pretende adentrar no aspecto da diferenciação do comportamento psíquico do adolescente para o adulto consumidor.

O poder de compra dos adolescentes tem crescido dramaticamente nos últimos anos, representando um particular grupo de consumidores (Bristol, 2001; Corfman, 1997). Ainda segundo Bristol (2001), é importante para os pesquisadores de consumo entenderem o comportamento do adolescente no mundo do consumo, dentro ou fora do contexto da família.

Para Myers e Reynolds (1972, p. 281):

O papel dos filhos nas decisões de compra varia muito de família para família, desde um extremo ao outro. Há famílias em que os filhos nada podem dizer. Há os casos intermediários em que os filhos opinam sobre as compras de comida, roupas e brinquedos (daquilo que participam diretamente). Há também famílias onde os filhos influenciam de modo decisivo, na compra de bens duráveis, como carros, aparelhos de televisão colorida e até mesmo na compra da casa.

Segundo McNeal (1992), com os pais trabalhando fora do domicílio, o acréscimo na renda familiar permite aos pais gastarem mais dinheiro com os filhos. Pelo fato de os pais terem cada vez menos tempo para os filhos, levados por um sentimento de culpa por não dedicarem tanto tempo aos filhos, acabam usando o dinheiro extra que ganham para comprar mais itens para eles.

Os pais que trabalham fora tendem a pedir aos filhos que participem das atividades da casa, fazendo com que os jovens passem a assumir o controle do consumo mais cedo e provavelmente com menor idade (McNeal, 1992).

Escala:

1 - não influencia;

6 - influencia totalmente.

Cada score representa a média da percepção de influência do marido e da esposa e, em parêntese, o desvio padrão.

FONTE: BELCH, Mickey A.; Willis Laura A. Family decision at the turn of the century: Has the changing structure of households impacted the family decision-making process? Journal of Consumer Behaviour, Henry Stewart Publication vol 2 no 2 p 111 124 Dezembro 2002

De acordo com Foxman e Tansuhaj (1988), nos produtos em que o filho está diretamente envolvido, ele tende a exercer mais influência na decisão de compra. “Os adolescentes têm menos influência nas decisões de produtos para o uso dos pais” (Foxman e Tansuhaj, 1988, p. 451).

Assim, o adolescente passa à condição de influenciador e importante fonte de informação para as decisões da família, por já estar em uma faixa de idade capaz de opinar sobre conhecimentos econômicos e habilidades de consumo, e que os pais lhe creditam chances de participar da decisão de compra familiar, dando-lhes atenção. Para Beatty e Talpade (1994) e Mehrotra e Torges (1977), a idade do filho e o tipo de produto a ser adquirido é fator decisivo da sua participação. “Crianças mais velhas têm mais sucessos nas tentativas de influenciar os pais” (Mehrotra e Torges, 1977, p. 56).

Schiffman e Kanuk (2000) entendem que os adolescentes influenciam a compra da família. Para os autores, os adolescentes influenciam as compras de seus pais, quando vão às compras com eles; quando sugerem suas marcas preferidas, mesmo quando não estão comprando com os pais; quando os pais buscam seus conselhos; e quando lhes pedem opinião de um presente.

Este mercado consumidor também fixa tendências, influencia manias e modas em muitas categorias de diferentes produtos, como, por exemplo, a calça jeans e a música (Schiffman e Kanuk, 2000).

A força de compra dos adolescentes é aumentada por sua influência sobre as compras feitas para a família, em que a decisão final em geral cabe aos adultos. A tabela 06 mostra os resultados de uma pesquisa feita em Sacramento, Califórnia, com 300 adolescentes (Myers e Reynolds, 1972), enfocando os artigos sobre os quais os adolescentes têm mais influência.

TABELA 06 - QUANTIDADE DE DECISÕES DE COMPRA FEITAS POR ADOLESCENTES PARA DIVERSOS ARTIGOS

Apetrechos de esporte 16,6 31,4 19,3 19,3 3,0 10,8 100

Rádio 2,9 29,0 24,6 32,2 6,0 5,3 100

Discos 8,1 53,8 18,5 14,2 2,4 3,0 100

(conclusão)

Canetas-tinteiro 4,2 65,7 11,5 9,5 1,0 8,1 100

Relógios 8,7 30,7 20,6 25,2 7,5 7,3 100

Férias 4,8 10,3 12,0 49,6 18,0 5,3 100

Pasta de dentes 2,6 8,2 12,5 30,1 32,0 14,6 100

Jóias 10,0 49,4 17,2 11,6 5,0 6,8 100

Sapatos 0,6 68,7 22,1 7,2 1,0 0,4 100

Casacos 0,6 58,8 28,8 10,0 1,0 0,8 100

Ternos 4,2 51,7 26,8 11,1 3,6 2,6 100

Móveis para a casa 4,7 1,8 2,9 46,9 35,8 7,9 100

Novo carro para a

família 4,4 1,8 4,0 48,4 34,0 7,4 100

FONTE: MYERS, James H., REYNOLDS, William H. Gerência de marketing e comportamento do consumidor.

Petrópolis: Vozes, 1972.

A análise dos resultados da tabela 06 demonstra que, em 1972, a influência dos adolescentes já existia para alguns itens. Todavia esta influência era, prioritariamente, para produtos de uso pessoal do adolescente: discos, canetas tinteiro, sapatos, casacos e ternos.

Foxman, Tansuhaj, Ekstrom (1989), por sua vez, em pesquisa survey, demonstram que o adolescente influencia uma variedade de produtos: férias e viagens (60%); assinatura de revistas (55%); videocassete (47%); equipamentos de som estéreo (37%).

No processo de decisão de compra familiar, o adolescente sempre tenta influenciar a decisão de compra por meio de uma variedade de estratégias (Corfman, 1997), como já visto na seção de tipos de abordagens para exercício da influência.

Moschis e Churchill Jr. (1979), ao analisarem o comportamento de consumo do adolescente, examinam as diferentes habilidades de consumo que o adolescente têm, de acordo com fatores socioeconômicos, idade e gênero. Segundo os autores, os adolescentes mais velhos têm maior conhecimento de consumo e são mais capazes de diferenciar cognitivamente as informações sobre os atributos dos produtos nas propagandas, gerirem melhor as finanças e além de realizarem busca de informações em várias fontes de pesquisa, diferentemente dos consumidores mais jovens. Os adolescentes mais novos têm atitudes mais favoráveis às propagandas e preços do que adolescentes mais velhos.

Os resultados do estudo também apontaram para o esclarecimento de que o comportamento de consumo do adolescente pode ser influenciado não somente por fatores como o estrato socioeconômico, idade e gênero.

O adolescente de certa faixa social tem maior motivação econômica para o consumo do que de outra. Assim, as comunicações de marketing tendem a ser mais eficazes quando direcionadas a adolescentes de classe média do que aos de classe baixa (Moschis e Churchill Jr., 1979).

3. METODOLOGIA

A pesquisa científica, além de sustentar-se pela base teórico-empírica e conhecimentos aprofundados sobre o tema em estudo, deve fundamentar-se em procedimentos metodológicos coerentes, que possibilitem estudar o fenômeno e atingir os objetivos propostos.

3.1. ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Esta pesquisa foi delineada para o seguinte problema:

QUAIS VARIÁVEIS SOCIODEMOGRÁFICAS E COGNITIVAS AFETAM A PARTICIPAÇÃO NO NÍVEL INDIVIDUAL DE INFLUÊNCIA E COMO ESTAS VARIÁVEIS EM CONJUNTO DETERMINAM O TIPO DE ABORDAGEM PARA EXERCÍCIO DA INFLUÊNCIA DOS MEMBROS DE FAMÍLIAS COM ADOLESCENTES NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA FAMILIAR DE PRODUTOS EM CURITIBA/PR?