Nível Individual (pessoal e psicológico)

O nível individual refere-se a fatores pessoais e psicológicos que afetam o comportamento do consumidor.

As decisões do comprador são influenciadas por características pessoais, como idade, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar e ocupação (Kotler, 2000); e por fatores psicológicos predominantes, como: necessidades e motivações, percepções e atitudes e preferências (Dubois, 1998).

As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante toda a vida (Kotler, 2000).

Howard (1975) e Kotler (2000) alertam para o fato de que o comportamento aquisitivo é moldado de acordo com o ciclo de vida da família. Os requisitos de uma família com um filho abaixo de seis anos de idade são bastante diferentes das necessidades de uma família com três filhos na faixa de idade entre treze e dezessete anos. O lançamento de um novo produto no mercado alvo leva em consideração o tamanho da família (Myers e Reynolds, 1972).

FONTE: DUBOIS, Bernard. Compreender o consumidor. Tradução Francisco Velez Roxo, Lisboa:

Publicações Dom Quixote, 1998, p. 25

NÍVEL SOCIOCULTURAL

NÍVEL INTERPESSOAL

Grupos de referência Família NÍVEL INDIVIDUAL

(PESSOAL) Necessidades

Percepções Atitudes

Cultura, Subcultura Classe social e Estilo de vida

As mulheres divorciadas podem ser o foco dos profissionais de marketing de seguro de vida, por apresentarem interesse em comprar seguros para elas próprias ou para as suas crianças, como garantia e/ou sinal de preocupação com o seu bem-estar.

Já o segmento dos idosos cria destaque, pois detém uma renda discricionária própria, podendo gastar consideráveis quantias em viagens de lazer e cultura (Pupim, 2002). Casais de meia idade, sem crianças, ou divorciados sem crianças representam bom mercado para produtos de luxo: restaurantes sofisticados, pacotes de viagens, mobília de melhor qualidade, devido à alta renda discricionária (Murphy e Staples, 1979). Por outro lado, pais de meia-idade divorciados tendem a buscar produtos funcionais com menor preço, como no exemplo de carros usados e restaurantes fast-food.

O modo de compra e estilo de consumo dependem do local onde se habita (Dubois, 1998). O consumo de numerosos produtos e serviços diferencia-se regionalmente, nomeadamente em razão de fatores climáticos, de tradições culturais locais e da renda da população.

A ocupação também influencia o padrão de consumo dos indivíduos (Kotler, 2000).

As necessidades de um operário são diferentes daquelas apresentadas por um médico ou por um professor.

Segundo Dubois (1998), pode-se, ao menos em parte, explicar o comportamento do consumidor a partir das necessidades e motivações. “Qualquer pessoa pode redigir uma lista de coisas que deseja e pelas quais está pronta a despender esforços particulares. Diz-se, então, que está motivada” (Dubois, 1998, p. 35).

A motivação, portanto, é o que movimenta as pessoas a suprirem suas necessidades (Kotler, 2000; Sheth, 2001). E as necessidades são lacunas entre o estado desejado e as atuais percebidas pelo consumidor (Sheth, 2001).

Para Dubois (1998) duas teorias podem explicar a motivação dos indivíduos: a teoria de Maslow e de Freud.

Na teoria de Maslow, as necessidades e desejos humanos estão organizados em hierarquia (ver figura 06). A depender de qual necessidade é mais premente para o consumidor, estas alternam-se conforme as necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização.

FIGURA 06 - TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW

FONTE: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1999, p. 103

Já na teoria freudiana da motivação, o mérito reside em colocar em destaque a dimensão simbólica e não apenas a funcional do consumo. “Não se compra um produto apenas pelo que ele faz, mas também pelo que ele significa, pela sua forma, cor e nome”

(Dubois, 1998, p. 36).

Apesar de as motivações tenderem a se concretizar na compra e consumo, Dubois (1998) afirma que não se deve concluir que as forças internas do consumidor são suficientes para explicar o seu comportamento.

“O que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe” (Dubois, 1998, p. 53).

A percepção é a maneira pela a qual uma pessoa motivada age, influenciada pela percepção que têm da situação (Kotler, 2000). Apoiando-se sobre esta tese, Schiffman e Kanuk (2000, p. 113) entendem que: “(...) dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes; mas a maneira como cada pessoa os reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa”.

A partir da constância do consumo, fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem atitudes e preferências que, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.

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Schiffman e Kanuk (2000, p. 167) ressaltam que as atitudes são “uma expressão dos sentimentos mais íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada para algum objeto”. Os autores entendem que as atitudes não são diretamente observáveis, mas podem ser deduzidas, a partir da análise das opiniões e dos atos dos indivíduos.

Kotler (2000), por sua vez, afirma que mudar uma atitude pode exigir que se façam profundas adaptações em outras atitudes. Segundo o autor, o melhor a ser feito por uma empresa é adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Torna-se, portanto, fundamental para as empresas que elas conheçam bem as atitudes de seus clientes, incluindo os potenciais.