Cadeia de valor

Para compreender a dinâmica das indústrias do vestuário, Gereffi (1994) define a cadeia global de valor - Global Value Chain (GVC) como sendo uma rede de processos de produção, cujo resultado final é um produto acabado. Esta cadeia pode ser de dois tipos, a Producer Driven Chains (PDC) e a Buyer Driven Chains (BDC).

2.4.3.1 A cadeia liderada pelos produtores - producer driven chains (PDC)

As cadeias lideradas pelos produtores - PDC está presente em empresas com amplitude transnacionais, como a indústria automobilística, de aviões, computadores, máquinas pesadas entre outras. Este tipo de indústria domina, coordena e controla todas as fases do processo de produção e suas conexões, tanto a montante como a jusante de toda a cadeia. São empresas de grande porte e seus produtos demandam altos custos para o desenvolvimento e intensivo investimento em tecnologia e capital, por isto, poucas indústrias são encontradas nestes segmentos. A empresa líder detém a governance de toda a cadeia conforme mostra a Figura 6.

Figura 6 - Estrutura da cadeia producer drive chain Fonte: adaptado de Gereffi (1994).

2.4.3.2 A cadeia liderada pelos compradores - buyer driven chains Para este tipo, a descentralização da liderança é maior quando comparado com a cadeia liderada pelos produtores - PDC. Gereffi (1994) define que os grandes varejistas, os vendedores de marcas, os produtores de marcas tradicionais, as cadeias de desconto e os que comercializam griffes de designers são os que compõem a cadeia PDC e têm muita influência sobre as indústrias fabricantes.

No passado, os varejistas em geral compravam a mercadoria de acordo como era apresentada pela indústria fabricante. Com o passar dos tempos, estas condições foram se transformando pela necessidade do varejista querer ter outros produtos para se diferenciar da concorrência. Esta necessidade desencadeou a criação de produtos exclusivos com a marca do varejista e atualmente o volume de peças que são comercializadas nestas condições é bastante representativa. Um exemplo desta prática é o varejista JC Penney, que oferece aos seus clientes possibilidades de escolha entre as marcas tradicionais de jeans, como Levi's, Wrangler e também a sua própria marca chamada Arizona Jeans. A prática de o varejista ter a sua própria marca não é nova, mas tem ganhado mais força na atualidade, empresas como Nike, Reebok, Liz Claiborne já se utilizavam desta prática desde os anos 70.

Na cadeia BDC do vestuário, como a produção pode ser totalmente descentralizada e distribuída para vários locais, e os estágios da industrialização feitos independente por empresas diferentes, a estrutura de governance também é feito de acordo com cada estágio, e o resultado financeiro pode ser bem diferente para cada etapa.

Gap e Tommy Hilfiger, que são marcas tradicionais de moda, e as grandes redes de varejo como Sears, cadeias de lojas de desconto destacando o Wal-Mart e Kmart, assim como as redes brasileiras Renner, Pernambucanas, Leader e lojas Marisa, são exemplos que comercializam produtos com marca própria e não produzem nenhuma unidade.

Estes varejistas se concentram fortemente na comercialização e administram os seus fornecedores quanto aos prazos de entrega, qualidade e logística, que nas palavras de Gereffi (1994) são os "construtores sem fábricas" que através das suas estruturas permite estar à frente do controle do marketing, da marca e do consumidor final, obtendo a maior fatia dos lucros. Dentro de uma classificação mais refinada, Gereffi (1994) dividiu a cadeia liderada pelos compradores em: comercializadores (marketers), varejistas (retailers) e produtores com marca (branded manufacturers).

Os comercializadores (marketers) estão focados na representatividade do valor que a marca proporciona, utilizando grandes campanhas de marketing com personagens conhecidos no mundo inteiro para criar impacto e valor para o produto através da marca, e estão sempre em busca das novidades. São empresas que não produzem e nem comercializam bens físicos, mas determinam todos os requisitos e características que o produto deve conter e normalmente são os responsáveis pelas auditorias para garantir se as condições que foram estabelecidas estão sendo cumpridas pelos fabricantes.

Os varejistas (retailers) estão bem próximos dos consumidores e comercializam marcas únicas ou multimarcas. Normalmente iniciam as atividades revendendo os produtos de marca de terceiros, e à medida que vão se especializando migram para a sua própria marca. Esta tendência está cada vez mais presente pela razão dos consumidores procurarem por produtos mais personalizados, desencadeando a especialização em determinados nichos de mercado, como é o caso das lojas de departamentos especializadas em vestuário que possuem sua própria marca e destinam toda a produção para terceiros.

Os produtores com marcas (branded manufacturers), dependendo da forma de atuação podem estar classificados como PDC, quando vendem para os diferentes tipos de varejo, ou quando possuem a própria rede. No entanto, mesmo os PDC estão concentrando mais esforços no entendimento do consumidor e muitos já estão direcionando a fase de desenvolvimento e industrialização a outras empresas, como é o caso da espanhola Zara que até recentemente produzia todos os seus produtos e atualmente mais de 40% são desenvolvidos e industrializados por outras empresas fora da Espanha. O mesmo aconteceu com a inglesa Marks & Spencer, que na década de 90 se orgulhava em dizer que seus produtos eram todos desenvolvidos e industrializados no próprio país e agora este número não chega a 10%.

No Brasil, empresas como Marisol, Hering, Dudalina e Demillus consideradas PDC, já direcionam parte de seus produtos para serem desenvolvidos e industrializados à outras indústrias, com objetivo de oferecer novos produtos em espaço mais curto de tempo e ainda com menor custo.

Com a tendência das empresas com marca própria também já destinarem parte de seu produto para serem desenvolvidos e industrializados por outras empresas, assim como acontece com as lojas de departamento, cadeias de desconto e lojas de griffes, sinaliza que as atividades de desenvolvimento e de industrialização já não são consideradas tão nobres.

Em contrapartida, para as empresas quem desenvolvem estas atividades se não considerar como sendo a mais nobre de todas as atividades, estarão condenadas ao insucesso. Portanto, a necessidade de estudos em profundidade em modelos de gestão de PDP, que atendam este mercado em transformação, se faz necessário.

2.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (PDP)