Campanha Presidencial de 2002 - Construção Estratégica da Imagem de Lula

IV. Construção Estratégica da Imagem de Lula

IV. 6. Campanha Presidencial de 2002

IV. 6. 1. CONTEXTO BRASILEIRO

Após sete anos sob a administração de FHC, o país defrontava-se com a possibilidade da volta da recessão. A política de câmbio tomada por Fernando Henrique Cardoso fazia o dólar subir muito e atingir o valor de R$4,00 obrigando o governo a realizar novamente uma negociação com o Fundo Monetário Internacional

52 (FMI). Esse apelo comprometia diretamente toda população brasileira, já que causava cortes nos gastos públicos, acréscimo das taxas de juros e, em consequencia, diminuição da atividade econômica do país.

Esse cenário de recessão abria a possibilidade para o surgimento de um candidato que representasse o oposto de tudo que o Brasil já havia visto até então. A indignação e o descontentamento com o Governo por parte da sociedade cresciam e, concomitantemente, aumentava o anseio da população por uma administração diferente.

O candidato eleito teria pela frente múltiplos desafios, como promover as exportações e voltar a produção para o setor externo, gerando empregos, renda e consumo interno; aumentar a quantidade de leitos nos hospitais públicos e aprimorar o atendimento do Sistema Único de Saúde (SUS)5_{; adotar uma política de preservação}

e democratização da universidade pública, além de negociar a reforma tributária com os vários setores da produção e do comércio, amortizando a quantidade de tributos e o efeito cascata.

IV. 6. 2. PRINCIPAIS CANDIDATOS

A eleição presidencial de 2002 apresentou seis candidatos, dentre eles Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e José Serra (PSDB6_{), os adversários mais expressivos. Lula}

manteve-se em primeiro lugar durante toda disputa, seguido de José Serra.

Como a liderança esteve durante toda a campanha com o candidato do Partidos dos Trabalhadores, a estratégia de José Serra era manter-se em segundo lugar e obter um número expressivo de votos para entrar para a disputa no segundo turno. No entanto, em nenhum momento Serra representou perigo à eleição de Lula.

Em 2002, Lula apresentou-se diferente. Após 13 anos de militância, o candidato foi, aos poucos, transformando seu discurso e, principalmente, seu modo de perceber a política. De 1989 até 2002 muita coisa mudou.

5_{Sistemas público de saúde nacional que abrange desde o simples atendimento ambulatorial até o}

transplante de órgãos, garantindo acesso integral e gratuito para toda a população do Brasil.

53 Devido essa mudança pela qual Lula sofreu, nesta campanha, o candidato defendeu ideias até então vistas como impróprias para um líder esquerdista, como a defesa do modelo capitalista.

Ademais, era claro que se Lula não quisesse fracassar novamente, teria que tomar posicionamentos diferentes dos anos anteriores. Assim, Lula apresentou José de Alencar, um dos empresários mais bem sucedidos de país, como seu candidato a vice. Essa união foi de indispensável para o sucesso desta campanha, uma vez que foi possível mostrar à classe empresarial brasileira - o maior foco de resistência ao candidato petista - de que Lula havia mudado de verdade.

Já José Serra tentava ao máximo se desligar de FHC. O péssimo período pelo qual o país vivenciava, fazia com que o candidato batalhasse para que os eleitores não relacionasse a sua conquista a uma possível continuidade da crise que devastava o Brasil.

Seu plano de Governo, baseava-se em três premissas: geração de emprego e renda, segurança e serviços públicos adequados.

IV. 6. 3. IMAGEM DE LULA ATRAVÉS DA VEJA

Já no começo do ano, o grande destaque da revista foi concedido à candidata Roseana Sarney. A inovação de ter uma mulher pela primeira vez disputando à Presidência da República gerou simpatia na revista, que a valorizou em relação aos demais candidatos. Mas, tão logo Roseana desistiu de sua candidatura, Lula subiu em seu lugar. Com ternos modernos e assinados por estilistas famosos, aparência alterada depois de um tratamento dentário, cortes de cabelo que favoreceram o penteado, propostas que pareciam bem razoáveis para a realidade brasileira (e bem díspares daquelas exibidas em 1989), ele parecia acumular as qualidades exigidas de um presidente. E assim a revista o tratou.

Ressaltou sua capacidade de estabelecer alianças, ao apresenta-lo ao lado de Fernando Henrique, José de Alencar, fazendeiros, banqueiros e industriais - que em 1989 ameaçaram abandonar o país caso ele ganhasse - José Sarney e até mesmo o presidente ex norte-americano George W. Bush.

54 Figura 19. Lula e os empresários

Foto: Revista Veja, ano 35, n.20, ed. 1752 22/05/2002, p. 40-41

De acordo com Duda Mendonça, o modo de Lula se vestir mudou muito. Se antes eram usados ternos simples de R$ 200,00, neste momento os ternos eram da grife Giorgio Armani que chegavam aos R$ 5.000,00. Seu sorriso também mudou bastante, graças a um tratamento dentário. A barba e o cabelo eram feitos por profissionais e não mais por um de seus amigos dos tempos de movimento sindical.

Já a campanha, não focava mais nas prisões de candidatos do Partido dos Trabalhadores na época do movimento das “Diretas Já”7_{, como aconteceu em todas as}

campanhas de Lula até o momento. O povo brasileiro não achava bonito o fato de alguém ter sido preso.

O modo como o Lula falava também mudou. Não se ouvia mais Lula falando a palavra “luta”, porque a luta do Lula não era bem interpretada por despolitizados e por pessoas mais moderadas que associavam essa luta com desordem e confusão. A campanha foca totalmente no ser humano Lula, em sua família e sua história. Em propagandas veiculadas no Horário de Propaganda Gratuita Eleitoral (HPGE)8_Lula

aparece até chorando.

7_{Movimento civil de reivindicação por eleições presidenciais diretas no Brasil ocorrido em 1983-1984.} 8_{Espaço reservado por lei, dentro das programações de televisão e rádio, para propaganda eleitoral dos}

55 Deste modo, Lula aparentava que tinha capacidade para administrar o país e o faria de maneira democrática, defendendo os trabalhadores, que sempre foram o centro de sua atenção, mas atentando também às necessidades e reivindicações de investidores, empresários, produtores, industriais e outros segmentos organizados da sociedade.

Acatando recomendações de sua assessoria, Lula não se deixou envolver em ataques dos demais candidatos, assim, não criou polêmicas que desgastassem sua imagem. Foi a fase que o próprio candidato batizou e a imprensa aderiu de "Lulinha paz e amor". Em razão dessa estratégia, era flagrado sempre sorrindo, bem humorado, otimista, rodeado de crianças ou rezando.

Considerado um dos melhores publicitários do Brasil, Duda Mendonça forneceu ao candidato petista todo o suporte necessário em sua relação com os media, deu dicas sobre sua imagem, consistência para seus discursos e para os debates, orientações para sua postura que deveria ser serena, não se envolvendo em polêmicas, etc.

Figura 20. Lula e Duda Mendonça

Foto: Revista Veja, ano 35, n.20, ed. 1752 22/05/2002, p. 48-49

De acordo com alguns pesquisadores, a assessoria de marketing de Lula foi essencial para sua vitória. Acima, percebemos a presença do seu publicitário em cena, o homem de trajes azuis que não se distanciava um só minuto do seu candidato.

A campanha buscou revelar que as novas propostas de Lula refletiam o desejo de toda a população brasileira. Segundo Mendonça (2001), as pessoas estavam

56 esgotadas e desapontadas com tanta injustiça e pobreza. É neste momento que a imagem de Lula começa a ser traduzida em esperança em esperança de um Brasil melhor, mais humano. E assim, suas propostas foram se transformando em votos.

E foi assim que o metalúrgico sindicalista conquistou o cargo de Presidente da República. A imagem da vitória é um espelho de tudo o que foi construído durante a campanha por ele e sua equipe. Sua imagem reflete a presença de uma equipe de comunicação preocupada em consolidar em Lula a imagem que a sociedade cria de um presidente, um homem de postura e posicionamento, capaz de administrar um país, bem sucedido pessoal e profissionalmente, com liderança, carisma e simpatia. Sua expressão alegre revela a mudança interior de um homem que nasceu pobre, sem perspectivas de vida, como muitos brasileiros; mas que com força, perseverança e inteligência conquistou uma posição de destaque e de importância internacional.

Figura 21. Capa da Veja (2002)

Foto: Revista Veja, ano 35, n. 43, ed. 1752 30/10/2002, capa

"Ordem e Progresso", as palavras da bandeira nacional, em tese sintetizam os desejos de todo o povo brasileiro para o país. Para Lula tem outro sentido. Durante muitos anos ele repetiu incansavelmente que desejava uma política que beneficiasse os pobres, perpetrasse uma justa distribuição de renda, oferecesse chance para todos,

57 fornecesse saúde e educação de boa qualidade e salários dignos. Seus ideais parecem não haver alterado, mas o modo como ele espera obter isso tudo mudou.

A chegada de Lula ao posto mais importante da nação foi temida ao longo de muitos anos por ampla parcela da sociedade, mas nesta eleição presidencial, transformou-se na esperança de um país melhor.

Assim, podemos afirmar que nesta campanha todas as suas aparições de Lula são planejadas com cuidado. Desde os grandes discursos às pequenas intervenções. Tudo é pesado no conjunto de uma estratégia. Ele conhece o funcionamento dos media e foi muito castigado por eles nas últimas três eleições. Neste ano, Lula soube usar os media a seu favor em diferentes circunstâncias, em consequência, teve a exposição e a visibilidade pretendidas.

CONCLUSÃO

Partindo das análises realizadas nesta dissertação, é possível levantar algumas considerações importantes a respeito da construção e adequação estratégica da imagem de Lula aos media. Com base nas teorias, percebe-se que os media têm ocupado mais espaços na sociedade e tem sido presente até mesmo na vida privada dos indivíduos. Com a importância dada para a imagem no contexto da sociedade do espetáculo, a comunicação tornou-se um instrumento para o exercício do poder e para promover candidaturas.

Assim, a política encontrou nos media um forte aliado nas campanhas eleitoral. As mudanças na estrutura mediática refletem diretamente na vida dos indivíduos. A informação, que antes era realizada através de interações cara a cara, agora é veiculada nos meios de comunicação. Estes têm suas características e estratégias próprias para adquirir audiência e credibilidade do público. Assim, foi necessário que os candidatos se adaptassem a essa nova forma de comunicação.

Dentro deste contexto, a pesquisa demonstrou a construção e adequação estratégica da imagem do candidato Lula através de imagens veiculadas pela revista

Veja nas campanhas presidenciais de 1989, 1994, 1998 e 2002, constatando a

existência de estratégias de comunicação para a formação da imagem pública do candidato.

Esta pesquisa permitiu constatar que o político pode ter a sua imagem pública alterada - desde a sua postura, a maneira de falar e até mesmo o modo de trajar-se - devido a um transpassamento na construção dessa imagem por meio de um complexo de elementos que às vezes fogem ao controle dos media.

Isto ocorreu com Lula ao longo das quatro campanhas presidenciais pesquisadas, quando mudou seu discurso, postura e aparência, buscando criar novos enunciados sobre si mesmo, procurando representar o perfil ideal, ou seja, um candidato menos radical, com um discurso próprio de aceitação e inserção nas regras do capital. Assim, aos poucos, Lula deixou de ter uma imagem agressiva, de

59 revolucionário de esquerda e adquiriu uma imagem de um experiente candidato, um negociador bem humorado, tornando-se, finalmente, um "presidenciável”, uma celebridade cada vez mais e melhor aceita pela população.

Sua campanha fez uso de todos os recursos mediáticos possíveis. Durante todo o período eleitoral o caráter personalista do candidato foi reforçado com a construção de uma figura do povo, religiosa, carismática, um homem que luta, mas ao mesmo tempo um visionário, um homem experiente que sabe negociar, pai de família, que conhece as necessecidades mais íntimas da população mais carente do país.

Estes aspectos representados pela imagem do candidato geraram uma identificação intensa por parte da população. Seus gestos, suas roupas, sua fala, seu corpo constituíam o conjunto de uma imagem extremamente carismática e envolvente, meticulosamente desenvolvida por seus intermediários culturais. Assim, sua imagem é desenvolvida para que haja uma grande aceitação pelo público, que seja capaz de alcançar o maior número de votos possível.

Em consequência, mesmo tendo uma linha editorial definida, a revista foi se ajustando às transformações do candidato e à força da pressão popular, contribuindo na construção de uma nova imagem de Lula e na formação da percepção de uma candidatura presidencial vencedora.

Se em 1989, a maioria das imagens veiculadas pela Veja retrataram o então candidato com um semblante carrancudo, onde é explorada a imagem do homem do povo, sempre com rosto fechado, suado, mal vestido e com barba grande, em 2002, a revista publicou imagens onde o candidato está sempre bem vestido, sorridente, ou acompanhado por personalidades importantes da política nacional.

Conclui-se, portanto, que a influência dos media ao longo das participações de Lula nas eleições presidenciais é notável, mas não decisiva. A evolução desde a primeira campanha à última, que culminou na vitória, não pode ser atribuída apenas aos media, mas à adequação estratégica de sua imagem pública a estes meios. Uma vez que Lula transformou sua imagem pública no perfil ideal, a população brasileira julgou o complexo de atributos que o caracterizam em uma imagem positiva, criando um modelo de identidade que a maior parte da população brasileira aplaudia. Assim, a relação entre a política e a comunicação mediática é tensa, mas os dois campos

60 mantêm sua autonomia.

Esta dissertação não teve a pretensão de chegar a conclusões definitivas sobre o tema, haja vista que a figura de Lula continua se reconstruindo no cenário político brasileiro, o que por si só justificaria a continuidade do processo de análise. Contudo, mantendo cuidado com as posições extremadas, seja de alguns cientistas políticos que tendem a diminuir a importância dos media ou de alguns estudiosos de Comunicação que costumam, como atenta Salgado (2007), “exagerá-la, a ponto de considerar que a política está completamente dominada pela lógica dos media e se tornou um mero espetáculo, entre outros.”

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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