O PODER DA IMAGEM:
Uma análise da adequação da imagem de Lula aos
media em campanhas presidenciais
Lirane Freire Marcolino Nobre
Setembro de 2013
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação realizada sob
orientação científica da Professora Doutora Susana Salgado
1 Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção
do grau de Mestre em Ciências da Comunicação - Comunicação Estratégica, realizada sob a orientação científica da Professora Doutora Susana Salgado
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AGRADECIMENTOS
Agradecer a todos que ajudaram a construir esta dissertação não é tarefa fácil. Muitas pessoas tiveram grande importância no percurso da construção de minha vida em Lisboa para concretizar este mestrado. O maior perigo que se coloca para o agradecimento seletivo não é decidir quem incluir, mas decidir quem não mencionar. Então, a meus amigos que, de uma forma ou de outra, contribuíram com sua amizade e com sugestões efetivas para a realização deste trabalho, gostaria de expressar minha profunda gratidão.
Se devo ser seletiva, então é melhor começar do início. Meu maior agradecimento é dirigido a meus pais, pela luta e empenho em me garantir o acesso à educação de qualidade e, principalmente, por terem sido o contínuo apoio em todos estes anos, ensinando-me a importância da construção e coerência de meus próprios valores.
Também merece destaque meus tios maternos e meus avós pelo incentivo e confiança; a minha irmã de coração Lívia, pelo fundamental incentivo no desbravamento das terras lusitanas e ao meu companheiro de todas as horas, Leonardo, pelo carinho, apoio e paciência nos momentos de inquietação e cansaço.
Minha seleção, no âmbito acadêmico, deve também começar do início. A excelência profissional da Profª. Doutora Susana Salgado conferiu prestígio e valor a meu trabalho de mestrado. Agradeço a professora Susana a consideração de ter aceito a orientação de minha dissertação, na esperança de retribuir, com a seriedade de meu trabalho, os conhecimentos fornecidos em suas prazerosas aulas que muito contribuíram para a concretização deste feito.
Incluo também o nome dos Professores Doutores Alexsandro Galeno e Orivaldo Pimentel da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN-Brasil) nesta minha lista seletiva. As palavras de incentivo destes doutores foram fundamentais para o encorajamento do estudo acadêmico fora do meu país.
De forma especial, agradeço ao meu amigo e chefe Rafael Motta pela amizade repleta de sorrisos ao longo de tantos anos, pela confiança e oportunidade que me foi concedida. Agradeço também, a todos os meus companheiros de trabalho pela convivência fraterna que muito contribuiu para o desenvolvimento desta dissertação, entendendo as razões que levaram a me ausentar em alguns momentos para concluir a pesquisa no tempo exigido.
Por fim, agradeço a todos que me visitaram e mataram um pouco da saudade da minha vida no Brasil durante o ano em que estive buscando meu objetivo em Lisboa, terra que hoje me recordo saudosamente.
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RESUMO
O PODER DA IMAGEM:
Uma análise da adequação da imagem de Lula aos media em campanhas eleitorais
Lirane Freire Marcolino Nobre
Esta dissertação explana como foi construída e adequada estrategicamente a imagem pública de Luiz Inácio Lula da Silva aos media através da análise de imagens veiculadas pela revista Veja, apresentando sua evolução nas campanhas presidenciais de 1989, 1994, 1998, 2002. O objetivo é compreender a importância da adequação da prática política aos media, considerando o relevante papel que estes exercem em todas as esferas da sociedade moderna. Sob esse contexto, esta pesquisa abordou, também, a importância da imagem pública e os novos personagens da esfera política, as celebridades, resultantes desta estreita relação entre os media e a política. Para desenvolver este trabalho, utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, o estudo de caso e estudos explanatórios. Autores clássicos e contemporâneos como Guy Debord, Jürgen Habermas, Nicolau Maquiavel, Cris Rojek, Wilson Gomes, Susana Salgado e Antônio Canelas Rubim, serviram como principais guias desta pesquisa, demonstrando a importância da imagem na sociedade moderna.
PALAVRAS-CHAVE: Lula, Campanhas Presidenciais, Revista Veja, Política, Media, Imagem Pública
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ABSTRACT
THE POWER OF THE IMAGE:
A analysis of the adequation of Lula's image to the media Lirane Freire Marcolino Nobre
This master dissertation explains how the public image of Luiz Inacio Lula da Silva was changed and strategically built to the media, through the analysis of the images that was broadcast by Veja magazine, showing his evolution at the presidential campaign of 1989, 1994, 1998, 2002. The goal is to understand the importance of the adequation of pratical politics to the media, considering the important role they exert in all spheres of modern society. At this context, this investigation also approaches the relevance of the public image and the new characters of the politic spheres, the celebrities, resulting from this close relationship between the media and the policy. For develop this project, it was used as methodology the bibliographic research, case study and supplementary studies. Classic and contemporary authors, such as Guy Debord, Jürgen Habermas, Nicolau Maquiavel, Cris Rojek, Wilson Gomes, Susana Salgado and Antônio Canelas Rubim, were the main guides of this research, proving the importance of the image at the modern society.
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ÍNDICE
Introdução ... 1
I. A Centralidade dos Media e a sua Relação com a Política ... 5
I. 1. A Espetacularização da Política ... 9
II. Política de Representação ... 12
II. 1. Imagem como Representação e Caráter ... 14
II. 2. Imagem e Opinião Pública ... 15
II. 3. Imagem e Verossimilhança ... 16
II. 4. Imagem como Estratégia Política ... 17
III. Os Novos Personagens da Esfera Política ... 21
IV. Construção Estratégica da Imagem de Lula ... 31
IV. 1. Metodologia de Análise ... 31
IV. 2. Trajetória de Lula ... 31
IV. 3. Campanha Presidencial de 1989 ... 32
IV. 3. 1. Contexto Brasileiro ... 32
IV. 3. 2. Principais Candidatos ... 33
IV. 3. 3. Conclusões do Capítulo ... 34
IV. 4. Campanha Presidencial de 1994 ... 40
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IV. 4. 2. Principais Candidatos ... 40
IV. 4. 3. Imagem de Lula através da Veja ... 41
IV. 5. Campanha Presidencial de 1998 ... 46
IV. 5. 1. Contexto Brasileiro ... 46
IV. 5. 2. Principais Candidatos ... 46
IV. 5. 3. Imagem de Lula através da Veja ... 47
IV. 6. Campanha Presidencial de 2002 ... 51
IV. 6. 1. Contexto Brasileiro ... 51
IV. 6. 2. Principais Candidatos ... 52
IV. 6. 3. Imagem de Lula através da Veja ... 53
Conclusão ... 58
Referências Bibliográficas ... 61
Lista de Figuras ... 65
ANEXO ... 66
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O PODER DA IMAGEM:
Uma análise da adequação da imagem de Lula aos media em campanhas eleitorais
INTRODUÇÃO
Existe um provérbio chinês em relação às imagens que talvez todos já conheçam: “uma imagem vale mais que mil palavras”. Desta forma, pode-se acreditar que em nossa sociedade as imagens falam por si. Isto é, a imagem tem uma forte influência na vida das pessoas, ela está presente a todo instante e traz consigo informações que influem diretamente o cotidiano dos indivíduos pela credibilidade que ela alude.
As campanhas eleitorais constituem um dos processos nos quais os candidatos conseguem obter maior visibilidade política, visto que durante este momento a sociedade se envolve de uma forma ou de outra, tendo na veiculação e na construção de uma imagem do candidato, seja positiva ou negativa, parte importante do processo, uma vez que é através desta construção imagética, que se estruturará a opinião pública sobre o mesmo. Leva-se para o campo das imagens a disputa eleitoral, em que os media, são responsáveis não somente pela divulgação destas imagens, mas também por influenciar a construção das imagens destes personagens, uma vez que é através dos jornais impressos, do rádio, das revistas, da internet e, principalmente da televisão, que as pessoas tomam conhecimento de todo o desenvolvimento pré-eleitoral.
Um determinado meio pode, através da combinação imagem e texto/fala direcionar os elementos presentes de uma imagem no sentido de difundir seu posicionamento sobre o candidato. Sendo assim, quem pretende se introduzir na construção do cenário político precisa ter um bom relacionamento com os media e adequar sua imagem e discurso aos meios de comunicação.
Com esta nova forma de fazer política, baseada na comunicação através dos media, transformando a política em representação, surgem os novos personagens da
2 esfera política. Os candidatos constroem suas imagens de acordo com os interesses momentâneos do eleitorado, transformando as campanhas políticas veiculadas pelos media cada vez mais centrada no personalismo, ou seja, na imagem do candidato.
Diante desse cenário em que nos encontramos atualmente, este projeto de dissertação de mestrado se propõe a realizar uma reflexão sobre a relação entre os media e política na trajetória pública do ex-presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, observando a adequação de sua imagem aos media, através de consultores políticos.
O metalúrgico e ex presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, chegou a disputar quatro eleições presidenciais até ser, finalmente, eleito no ano de 2002. Disputou no ano de 1989 com o economista Fernando Collor de Mello, em 1994 e 1998 com o sociólogo Fernando Henrique Cardoso e em 2002 com o economista José Serra.
Ao longo da sua história, Lula sempre passou a imagem de um trabalhador insatisfeito com o sistema político em vigência e com as injustiças contra a classe operária, assumindo um tom de sindicalista. O candidato manteve uma imagem muito parecida nas campanhas de 1989, 1994 e 1998. Com isso, pesquisadores mostram que Lula perdia credibilidade. O tom radicalista, ligado a uma trajetória de sindicalista, além de um discurso de mudanças intensas na sociedade brasileira causavam medo não só nas elites, mas na própria classe média e até mesmo nos menos favorecidos. Outro fator que dificultava a construção de uma imagem positiva era a sua baixa escolaridade, além de não se apresentar com trajes formais em aparições em que fazia discursos exaltados instigando à revolta da população contra o governo e as elites dominantes do Brasil.
Compreendendo que mudanças eram necessárias, os coordenadores políticos e os responsáveis pelo setor de marketing do Partido de Lula, o Partido dos Trabalhadores, aos poucos, notaram que se a imagem de Lula não fosse reformulada ele não atingiria à presidência. Desta forma, sua campanha em 2002 passou por grandes mudanças em relação às campanhas de anos anteriores. Foram mudanças capazes de transformar o pensamento que os eleitores tinham a respeito do
3 candidato que foi eleito.
É importante salientar que não foi apenas uma mudança de imagem mediatica, também foram mudanças de propostas e postura, adotando uma política menos radical.
Tais mudanças serão analisadas através de imagens veiculadas pela revista de maior circulação no país, a Veja, através do seu acervo online disponível gratuitamente em seu site.
As imagens foram analisadas de acordo com o contexto que estava introduzida. Levou-se em consideração o conteúdo da matéria e a conjuntura política em que se inseria, a fim de a proporcionar um extenso cenário imagético da trajetória de Lula.
A partir deste estudo de caso, mostraremos como ocorre a disputa eleitoral pela imposição da imagem política no cenário público e apresentaremos a participação dos media no processo, uma vez que Lula teve que lidar não somente contra a estratégia dos seus opositores, mas também dos media, que se a apresentou como um personagem muito especial durante todo o processo.
Esta dissertação está dividida em quatro capítulos. Inicialmente, para demonstrar a importância da construção estratégica da imagem de um líder político, julgamos conveniente fazer uma explanação sobre a relação entre os media e a política na contemporaneidade. Este estudo serve para mostrar que ao longo da evolução dos media, todos os assuntos da esfera social, inclusive o campo político, se viram intimamente ligado à aos media para tornar-se real.
Em consequencia, o segundo capítulo foi dedicado ao estudo da imagem pública. A escolha por esse tema ocorreu devido à grande importância dada a imagem como representação, resultado da interface entre os media e a política. A posteriori, abordamos a temática dos novos personagens da esfera política.
A partir daí, desenvolvemos esta dissertação analisando as matérias divulgadas pela revista Veja nas eleições presidenciais, quando Luiz Inácio Lula da Silva foi candidato. Antes do estudo de cada eleição, preferimos por explicitar o contexto histórico em que o país estava inserido nos momentos em questão, além de mostrar os principais adversários e suas propostas. Esperamos que, assim, obteríamos com
4 mais nitidez a construção da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva e as estratégias utilizadas para amenizar sua imagem e torná-la mais positiva no ano de 2002, ao comparar com os anos anteriores. Sendo observado também a opinião veiculada pelas matérias da revista e sua influência nesse processo de construção.
Em anexo está a biografia oficial de Luiz Inácio Lula da Silva. Este material disponível serve para complementar a percepção da matéria que esta dissertação se propõe a analisar.
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I. A CENTRALIDADE DOS MEDIA E A SUA RELAÇÃO COM A POLÍTICA
A presente dissertação tem como objetivo analisar as mudanças estratégicas da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva ao longo das campanhas presidenciais que participou até chegar à vitória. Para isso é fundamental levantar considerações sobre o papel estratégico dos media na vida social e como os mesmos tem modificado as demais esferas da sociedade, como o campo da política.
Os media são responsáveis pela difusão da informação e da imagem dos indivíduos. Essa veiculação passou por mudanças e se adequou à modernidade. Os valores conferidos às pessoas também acompanham as alterações e a construção da imagem pública das pessoas passa a ser um produto da cultura de massa.
Ao estudar o papel dos media na modernidade, um dos temas que tem provocado mais polêmicas é a diluição dos limites entre o público e o privado. Numa vertente mais crítica e negativa, alguns autores atentam para o enfraquecimento do campo público em decorrência da chamada sociedade intimista.
Em 1984, o sociólogo alemão Jürgen Habermas, atenta para um novo modo de fazer política. O autor comenta, na obra “Mudança estrutural da esfera pública”, sobre a construção da opinião pública, afirmando que ela, antes refutada por ser algo relacionado apenas à elite cultural, conquistou reconhecimento e foi vista como papel significativo na construção da imagem do Estado diante da sociedade. Com o decorrer do tempo, a opinião pública tornou-se parte de outras áreas de destaque da sociedade, como a política. Essa é capaz de construir e transformar a imagem política e decidir eleições.
A partir dos anos 80, Habermas, ao idealizar a teoria da ação comunicativa, passa a ter uma ótica mais otimista dos media e percebe que a esfera pública deve ser entendida como complexa e aberta a mudanças. Nesse sentido, a fusão entre público e privado não gera, necessariamente, uma atenuação da política.
O sociólogo Richard Sennett, em sua obra “O declínio do homem público: as tiranias da intimidade”, concorda que determinadas mudanças que aconteceram a partir do século XVIII implicaram na concepção que os indivíduos tinham de um campo de vida pública e de um campo privado. Com a crescente visibilidade, Sennet percebe
6 que a ligação entre o campo público e o privado seria inevitável. Assim, as pessoas não conseguiam mais distinguir esses dois campos. Na política, isso é mais perceptível, pois tem havido um aumento da homogeneização dos políticos, dos partidos, dos discursos, por força principalmente dos media. Observa-se a era da política espetáculo, do qual os candidatos e os partidos são notados e tratados como mercadorias, tendo os profissionais de marketing como os grandes formuladores de estratégias.
Pensadores contemporâneos também atentam para o fato de os media constituirem-se numa forma de extensão da esfera pública. O sociólogo John Thompson, por exemplo, em 1998 faz um estudo sobre a transformação do caráter da visibilidade e a sua relação com o poder. Thompson aponta que essa transformação faz parte de um desenvolvimento amplo no caráter da esfera pública. Há uma significante diferenciação entre o público e o privado, que provavelmente nasceu a partir da evolução do direito romano, que destacava a lei pública da lei privada. A posteriori, os termos "público" e "privado" começaram a ser utilizados com novos significados. O primeiro significado usado relaciona-se com o campo do poder público institucionalizado e o campo da atividade econômica e das relações pessoais. Assim, o público era percebido como referente ao Estado, e o privado, às diligências da vida.
O sociólogo explica que os primeiros estudiosos modernos utilizavam, de várias formas, o termo "sociedade civil", sendo que o mais utilizado confere-se ao filósofo alemão Hegel, que conferia à sociedade civil o significado de campo de indivíduos privados, organizações e classes que eram regidas pelo direito civil. A diferenciação entre o público e o privado nunca foi sólida e definida. As mudanças econômicas e políticas nos estados influenciam nas maneiras de perceber essa dicotomia.
Nos governos monárquicos da Idade Média e início da Europa moderna, segundo o autor, os temas referentes ao Estado eram tratados dentro da corte, sem que a população participasse. Os aparecimentos da nobreza ao povo convinham apenas para reafirmação de seu poder público, não para se tornarem públicas (visíveis). O desenvolvimento do Estado constitucional moderno beneficiou o obstáculo da invisibilidade. As deliberações do Estado passavam por discussões em assembleias parlamentares e aos cidadãos foram conferidos direitos básicos, como a liberdade de expressão e de associação. Através dessas mudanças, o poder tornou-se mais visível, e as deliberações tornaram-se mais públicas.
7 A imprensa surgiu na Europa e introduziu uma nova forma de divulgação. Seu modo de difusão a apropriação facilitavam a transmissão de informações. Esse modo de divulgação não dependia do compartilhamento de um lugar comum, as interações cara-a-cara não eram mais necessárias. Além disso, a imprensa alargava o elo entre a publicidade de um evento e o sentido de sua relação.
A posteriori, a televisão modificou a forma de interação dos indivíduos. Ela dispensa o compartilhamento de um lugar comum e a comunicação dialógica das relações cara-a-cara. Mas sua grande diferença é a riqueza óptica que permite às pessoas obter imagens de outras pessoas, com som e movimento. Hoje, a televisão é um meio de comunicação em proporção mundial. Ela é responsável por conferir a muitos episódios políticos um caráter espetacular. A pesquisadora Susana Salgado, doutora nesta linha de pesquisa, afirma:
As campanhas actuais são totalmente distintas. Antes era necessário contactar pessoalmente o maior número possível de eleitores, agora, a televisão serve esse propósito. (SALGADO, 2005, p.9)
O comando da visibilidade dos líderes políticos por meio dos media tornou-se ainda mais importante ao longo dos séculos XIX e XX. As estratégias de publicidade receberam mais vigor, pois era preciso pleitear a atenção dos indivíduos em meio a tantos outros receptores, notando que a densidade demográfica cresce a cada ano em muitas regiões do mundo. Outra consequência surge do desenvolvimento da televisão que destaca mais o sentido básico da visão, por isso há o forte reconhecimento dos trajes e do modo de se portar na televisão. Ainda há o desenvolvimento independente dos sistemas políticos que adotaram modelos de democracias liberais em muitos países ocidentais, e disputam ferrenhamente os votos do povo.
Ainda que a visibilidade seja importante e proveitosa, ela também pode acarretar alguns problemas, se manipulada de forma errônea. Os líderes políticos devem ter prudência ao monitorar suas ações, pois um ato indiscreto pode ocasionar problemas. O crescente avanço das novas formas de difusão de informações pelos media contribui para dificultar o controle da visibilidade dos líderes políticos. Tornar assuntos pessoais e cenas da vida privada acessíveis de modo controlado é cada vez
8 mais complicado.
De acordo com Adriano Duarte Rodrigues, a comunicação, nos dias atuais, é utilizada para corroborar os discursos, os atos e os comportamentos. Ela torna-se a esfera de mediação da vida social e os outros campos da sociedade tem na comunicação uma ferramenta de legitimação de seu discurso.
Na mesma linha de pesquisa, Antonio Albino Rubim (2000), mostra que a interface entre os media e a política tornou-se um instrumentalismo, ou seja, a política vê nos média uma ferramenta de retórica. A modernidade acarretou mudanças na política. Nascem os conceitos de representatividade e centralidade. Outra significativa mudança é a natureza pública da política moderna que redefine as relações entre coação e persuasão.
O pesquisador aponta a importância de perceber o lugar que os media ocupam nos dias atuais, em um mundo capitalista. Para ele,
A comunicação (re)constitui-se como mônada gravitacional específica, como esfera do poder especializado que se defronta com outros poderes e, dentre eles, a política. (RUBIM, 2000, p. 27-28).
Isto confirma o pensamento de que os media ocupam um lugar importante na sociedade e, nela, estabelece um campo de poder próprio. O mercado, no mundo moderno, movimenta o mundo capitalista e a comunicação não está desvinculada desse conceito. A informação transformou-se em um produto necessário e de grande valor.
O espaço eletrônico em rede é não possui forma material e possibilita atualizações a todo momento. O elemento integrante do espaço eletrônico em rede e viabilizada através dos media, denominada televivência, é uma existência à distância, desse modo, o outro se faz presente virtualmente. A comunicação tornou-se um componente indispensável da sociedade. Determinados aspectos podem explicar essa relação dos media com a sociedade. Um dos aspectos é o fato da comunicação ter-se expandido quantitativamente e qualitativamente, uma vez que há diversas formas de comunicação.
Outro fato de grande relevância é a intensa participação dos media na vida cultural das sociedades, uma vez que participa dos comportamentos, ideais, valores,
9 sentimentos, etc. Para o autor, a comunicação incide na estrutura e ambienta a atualidade, afetando o formato da sociedade contemporânea.
O mundo contemporâneo, a partir dos medias, consente e, até mesmo, estabelece uma distinção entre a existência e o existir publicamente. De acordo com Rubim, o existir não mais é certeza de um existir social. Tornou-se necessária, também, uma existência pública, uma vez que é preciso tornar as coisas e as pessoas comuns. É quando atua os medias, no sentido de colaborar no ato de tornar público um indivíduo e um fato.
I. 1. A ESPETACULARIZAÇÃO DA POLÍTICA
É sob esse contexto que o autor Edgar Morin destaca a ideia de espetáculo como intrínseco aos media, o conceito de "sociedade do espetáculo", num aspecto bem crítico, surge com Guy Debord (1997). No livro A Sociedade do Espetáculo, Debord mostra como os media alteraram a vida social e critica toda e qualquer imagem que leve o indivíduo a uma posição de passividade e aceitação dos valores preestabelecidos pelo capitalismo. Segundo o autor, os media são simulação e mercado, ou seja, a sociedade é um produto publicitário, ou pelo menos é tratado como tal, e é regida pelo simulacro que seria uma imagem produzida de algo ou alguém, criados pelo imaginário.
Para Debord, na sociedade do espetáculo, os indivíduos, não encontram o que querem, eles querem o que chega até eles através dos media. Ele afirma ainda que:
Toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se esvai na fumaça da representação. (DEBORD, 1997, prefácio).
Sendo assim, as imagens e as mensagens dos media fazem com que os indivíduos em sociedade abandonem a realidade das ocorrências da vida, e passem a viver num universo de aparências e de consumo constante de notícias, produtos e mercadorias.
10 Debord. O autor tem uma percepção mais positiva e destaca que o espetáculo sempre fez parte do cenário político, mesmo antes da participação dos medias. Para o autor, se a simples veiculação nos medias atribuísse às mercadorias o caráter espetacular, o conceito de espetáculo inutilizaria o sentido, tornando-se tautológico, ou seja, seria repetir a mesma ideia com palavras de mesmo significado.
Rubim elucida que o processo de mediatização não provoca necessariamente em espetacularização da política. Conforme aponta o autor, a política mediatizada significaria que a política que transita nesta nova esfera pública eletrônica, busca adequar-se a este campo e a linguagem própria dos media, sem com isso importar uma certa dialética produtiva que dificulte a política de se realizar e buscar suas aspirações.
O autor continua a discussão abordando como a política torna-se forçada a adequar-se à aos media. Estes usam mais a emoção em detrimento da razão e isso tem forte influência nas estratégias das campanhas políticas, como veremos no último capítulo. De acordo com Rubim, é importante perceber o lugar que os media ocupam na modernidade, em um mundo capitalista. O comércio, nos dias de hoje, movimenta o universo capitalista e os media não estão desvinculados desse conceito. A informação transformou-se em uma mercadoria imprescindível e inestimada.
À vista disso, o espetáculo aparece como uma alternativa de efetuação da política, dentre outras em cena. Compartilhando do mesmo pensamento, A pesquisadora Maria Helena Weber afirma que:
Os discursos de mediação da política e dos media têm o poder de atravessar todas as instâncias da realidade, participando e regulando todas as práticas
sociais através de uma dimensão simbólica. (...) Os media não podem
ser consideradas c o mo entidades complementares, mas sim como
integrantes do exercício do poder do capital e da política, cuja existência é determinada por esses aliados que não possuem autonomia comunicativa e estética. (WEBER, 2000, p. 31).
Diante de todo o exposto, podemos afirmar que os medias geraram novas possibilidades de visibilidade e, consequentemente, de exibição pública diante de seus potenciais eleitores. Não obstante, em função do distanciamento físico que há entre o político e o eleitor, as mensagens produzidas pelos políticos através de suas imagens podem ser recebidas e interpretadas diferentemente da intenção de quem a produziu.
11 Sendo assim, para realização do estudo que propomos, no capítulo seguinte realizaremos estudos sobre a Política de Imagem, resultante desta relação entre a política e os media, a fim de compreender a importância da imagem pública como estratégia política.
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II. POLÍTICA DE REPRESENTAÇÃO
A estratégia política de candidatos de construir uma imagem pública positiva não é, sem dúvida, um descobrimento atual. Renomados governantes romanos, como Otávio Augusto e Julio César, já evidenciavam um interesse peculiar por ações que não tinham como papel principal seus resultados imediatos, mas sim a construção propositada de suas imagens diante o povo romano.
No ano 13 a.c., o senado de Roma estabelecia a edificação da Ara Pacis
Augustae, altar que concentrava meios simbólicos referente aos mitos da fundação do
país, como uma estratégia de ascensão do programa político de Augusto. Julio César, enquanto permanecia no Egito, ordenava que sua mulher se apresentasse sem acompanhantes em festas e eventos públicos como prova da fidelidade ao marido ausente. Até mesmo crucificação de Jesus Cristo juntamente aos ladrões foi um tentame de aniquilamento da imagem pública de um concorrente político dos romanos. Passados milhares de anos, a imagem pública ocupa o cerne do campo da disputa política.
De acordo com as pesquisa de Wilson Gomes, em “Sobre a transformação da política na era da comunicação de massa”, o começo da democracia moderna, da sociedade de massa e dos media cunharam um espaço onde a disputa pela imagem pública se torna fator determinante no jogo político. Em governos que não exercem a democracia, em que as atividades políticas são despóticas e não estão sujeitas de legitimação ou concordância, a manipulação da imagem pública é usada como mediador simbólico do comando do povo. No entanto na democracia, na qual só são reconhecidas como instâncias de legitimação a campo público deliberativo e as eleições abertas, a opinião pública torna-se imprescindível para o exercício do poder. Diante deste cenário, a imagem pública se torna elemento determinante da disputa política por estar diretamente pautada na conquista do voto.
Obviamente, a estima social que imagem pública tem, atualmente, é inteiramente distinta, assim como o modo particular como ela é arquitetada também o é.
13 Nos dias de hoje, o curso das informações, que, por fim, irão estabelecer os conceitos orientadores da opinião pública se dá, predominantemente, nos media e não mais no campo de comunicação interpessoal, como foi observado no capítulo anterior.
As grandes imagens se formam somente quando transmitidas pelos media, uma vez que eles se caracterizam como o lugar e recurso expressivo onde e por onde se concretiza o campo daquilo que é visível pela sociedade. Desta forma, pode-se dizer que a imagem pública possui três etapas de produção:
a primeira, que pertence aos candidatos; a segunda, que pertence, na maior parte das vezes, aos media; e a terceira, que pertence aos eleitores (GOMES, 1999, p. 166).
Na primeira etapa, os próprios líderes políticos, suas assessorias de imprensa, de imagem e os profissionais do marketing político preocupam-se em gerar fatos, discursos, algum episódio ou forma de acontecimento que permita, de alguma maneira, se converter em assunto de interesse direto do público mas, especialmente, de interesse dos media, o grande campo de visibilidade pública.
Além da preocupação com a construção da imagem correta a ser transmitida, há ainda a necessidade de torná-la visível nos media, tentar administrar de algum modo esta distribuição para que a imagem não seja desvirtuada, além de disputar com os concorrentes este local e inventar sinais que possam ir contra o interesse destes concorrentes de modo que a sua imagem seja beneficiada e a deles depreciada.
Na segunda etapa, a imagem está “nas mãos dos media”. De acordo com Gomes, nesta etapa acontece uma reinterpretação do sinal enunciado na primeira, tendendo a que ele seja igualado com relação aos outros conteúdos difundidos pelas agências de comunicação e em combinação com os critérios próprios dos profissionais e dos hábitos deste campo. Aqui os sinais podem ser impedidos, anulados, alterados, ampliados, ou, até mesmo, produzidos na área deste campo e, assim, passam os media a atuarem eles mesmos como agentes políticos.
14 De acordo com o autor, à população, só pertence a terceira etapa, em que desempenha a função de receptor do sistema expressivo dos media. Por meio do campo de visibilidade, alcançam ao público os sinais enunciados pelos candidatos, os provenientes nos próprios meios de comunicação, ou, até mesmo, oriundos de outros sistemas, como os institutos de pesquisa. Porém se é verdade que ao público só diz respeito a terceira etapa, também é verdade que esta etapa só diz respeito a ele.
Fica evidente o intuito do pesquisador em negar uma passividade do público no processo de interpretação do sinal. Toda a conjuntura intelectual e emotiva do indivíduo ou do grupo a que faz parte orienta o processo de recepção por parte do público. A imagem pública somente se configura na instância do público.
Ainda de acordo com Gomes, a recepção não tende a ocorrer no isolamento, mesmo que aconteça em integral solidão, ao ponto em que o intérprete ativa ou pode ativar um circuito de outros intérpretes, presentes ou decorridos, de que se serve para atuar as suas deliberações hermenêuticas.
Na circulação entre estas instâncias, muitos são os fatores a interferir na acepção destas imagens. Pondo nos termos mais basais da teoria da informação: muitos são os ruídos. Às técnicas que arriscam de algum modo desempenhar algum domínio sobre a construção e a veiculação de imagens públicas de personagens, Gomes chamou Política de Imagem (1999).
II. 1. IMAGEM COMO REPRESENTAÇÃO E CARÁTER
É importante mostrar, desde já, duas diferenças essenciais para o desenvolvimento do argumento com relação ao conceito de imagem empregado ao decorrer do trabalho; tanto para que se possa perceber o conceito de imagem política utilizado por Gomes – que é o conceito selecionado como ponto de origem da argumentação –, quanto para a sua futura ampliação.
A primeira delas é a diferenciação entre imagem como aspecto visual e imagem como representação em sentido amplo. Ambas são representações e isso ocorre devido a palavra possuir a mesma grafia, mas as duas representam o objeto a que se
15 referem de maneiras diferentes. Pode-se tratar a fronteira das possibilidades de representar qualquer coisa palpável ou abstrata por meio de um emblema visual, mas o importante é esclarecer que algumas coisas podem ser representadas visualmente, entretanto nem todas as representações, evidentemente, necessitam ser visuais.
Consonante ao conceito de imagem utilizado por Gomes, utilizaremos também o conceito de Salgado que demonstra com riqueza de detalhes o que adotaremos, apontando que o primeiro conceito de imagem é relacionado à aparência física, à linguagem gestual e corporal, enfim, o que pode ser visto. Um segundo conceito está relacionado à personalidade, que em união com a imagem física, torna a pessoa única. Assim,
A imagem de um candidato pode ser definida como a representação global que os outros (eleitores, media, adversários etc.) fazem dele e é construída a partir de informações muito diversas, transmitidas pelas suas características físicas e psicológicas, pelas suas competências técnicas e políticas, pelo seu passado e também pela forma como se relaciona com os adversários, com os jornalistas e com o eleitorado em geral. (SALGADO, p. 107)
No que interessa à compreensão do conceito usado nesta primeira fase da dissertação, basta que se perceba que a palavra “imagem” é empregada como sinônimo de representação, compreendida como qualquer prática enunciativa linguística, mental ou divulgada, visualmente ou não, que possa ser adotada como de referência a um objeto palpável ou abstrato, existente ou não no mundo real.
Sendo assim, a imagem de alguém é um ato de julgamento que se refere diretamente àquele complexo de atributos que o caracterizam.
II. 2. IMAGEM E OPINIÃO PÚBLICA
As pesquisas de opinião são, sem dúvida, um dos mecanismos mais usados na Política de Imagem. Questiona-se o verdadeiro intuito da publicação de suas contagens para a sociedade como um todo: especula-se sobre o seu nível de influência direta no resultado das eleições, a inferência ao voto útil e a própria credibilidade de seus
16 resultados. Porém, nos recursos de produção de imagens públicas que compete aos agentes políticos, a pesquisa de opinião recebe o estatuto de indispensável. Não só as pesquisas permitem a medição da eficácia do trabalho criado propositalmente na construção da imagem do candidato, pois, como vimos, ela só se objetiva em seu sentido essencial na instância que dizer respeito ao público, mas possibilita também a medição de outro modelo de imagem que se torna cada vez mais significante: o perfil
ideaL (GOMES, 1999).
Na política de imagem praticada nos dias atuais, cada vez mais, não é suficiente conhecer quais as atributos que o público reconhece como caracterizando a um ou outro líder político; é imprescindível saber quais são os atributos que o público considera como ideais, “a prescindir do fato de alguém as possuir” (GOMES, 1999, p. 163).
Essa caracterização ideal é chamada perfil ideal. Hoje, a estratégia usada na Política de Imagem vem a ser a adaptação da imagem do político para que ele complete os pré-requisitos que atendem as expectativas do público expostas de previamente nas pesquisas de opinião. Ocorre o inverso do processo político tradicional: ao invés do público eleger o representante político que mais atende as suas questões, o candidato se apresenta como o ator capaz de atender as questões preestabelecidas e tidas como ideais pelo público.
II. 3. IMAGEM E VEROSSIMILHANÇA
Toda a imagem, percebida como um conceito, uma ideia, um ato de julgamento existe unicamente no nível do imaginário. Mesmo que se divulgue a opinião sobre alguém, mesmo quando se diz ou se registra “fulano é um malandro” não se está materializando a opinião. A imagem percebida como uma opinião é um processo mental que não há no mundo das coisas, como mesas e plantas. A imagem pública é um elemento que se dá excepcionalmente no imaginário.
Obviamente, os caracteres não são desenvolvidos somente a partir do que as pessoas efetivamente fazem ou falam. Muito do que se aceita como atributos de uma
17 pessoa faz referência àquilo que se considera que elas façam ou falem, como bem se lê na frase que foi conferida a Cícero1: “não basta à mulher de César ser honesta; ela
deve parecer honesta”.
Adotando-se este exemplo: existe o fato em que a mulher é honesta realmente, e o fato de apresentá-la às festividades desacompanhada, contribui a promover publicidade a esta imagem; mas também há a possibilidade de a mulher de César não ser fiel, neste caso, a sua apresentação em eventos iria causar uma imagem pública contrária à verdade.
Neste formato de política, aqui estudado, o segundo caso é bem mais frequente. Há os casos em que são produzidas imagens que ocultam verdades inaceitáveis, mas mesmo nos casos mais inocentes, em que se produzem fatos políticos, como quando, por exemplo, um governador visita um hospital e contata a imprensa. A grande parte das ações e expressões que são usadas atualmente pela Política de Imagem para construir a imagem pública dos candidatos são ações e expressões insinceras, que não seguem a uma regra de correspondência com a realidade; basta que sejam plausíveis. Este tipo de imagem, construída em cima de um caráter inexistente, evidencia mais ainda o fato de a imagem política ser um acontecimento originário no campo do imaginário.
Portanto, as representações não estão no plano do real. O critério de coerência a que elas correspondem é o possível ou presumível do ponto de vista do que parece ser. O juízo crítico de aceitação de uma imagem como representação de alguma coisa não é a verdade, mas a verossimilhança.
II. 4. IMAGEM COMO ESTRATÉGIA POLÍTICA
Assim, a construção de uma imagem pessoal com caráter de representatividade coletiva é um dos fundamentais temas para quem pretende pleitear uma eleição. Estabelecer uma imagem positiva que lhe atribua confiabilidade e que convença o
1 Estadista, orador e filósofo romano, Marco Túlio Cícero nasceu a 13 de janeiro do ano 106 a.C. em
Arpino, Itália, e morreu em 7 de dezembro de 43 a.C. em Formia, Itália. Recebeu aprimorada educação, com os maiores oradores e jurisconsultos de sua época.
18 eleitor sobre os seus atos.
Salgado (2005) aponta que “elegibilidade de um candidato presidencial passa em grande parte pela sua notoriedade e visibilidade pública.” Não entanto, não basta ao candidato ser conhecido, ele deve manter uma imagem pública favorável.
A construção desta imagem se faz a partir de posturas políticas e ideológicas, e de um passado que se adiciona ao presente para desenvolver o ator principal que vai conduzir o espetáculo. De acordo com a pesquisadora Martine Joly:
A imagem mental corresponde à impressão que temos quando, por exemplo, lemos ou ouvimos a descrição de um lugar, a impressão de o ver quase como se lá estivéssemos. (JOLY, 1996, p.20)
O cuidado com a imagem se faz necessário dentro do cotidiano do homem público, pois ela é um dos componentes para que haja uma compreensão e aceitação por parte do eleitor e de toda a sociedade.
A finalidade principal da formação da imagem do homem público é, além de torná-lo conhecido, principalmente através dos media, mostrar a sua personalidade que se aproxima desse público, do qual ele muito necessita. Por isso, o perfil desse político precisa ser muito bem analisado para que não fuja do ideal pretendido por esse mesmo público. Ele não pode ser mostrado de forma artificial, infiel. Sendo assim, é importante que seja percebido de uma mesma forma por todos os atores envolvidos, como esclarece a pesquisadora Maria Helena Weber. Na qual, afirma que poder o simbólico e a necessidade de reconhecimento da política remetem à primeira discussão desse trabalho sobre as esferas pública e privada.
Nesse contexto, a autora da obra “Comunicação e espetáculos da política” afirma que os meios de comunicação têm o poder de "despolitizar" alterando a abordagem e a forma de tratamento de um assunto, conforme seu interesse. Por isso, tudo pode ser relativizado, desqualificado desnorteado, quando há conivência e interesses entre os medias e os políticos.
Sendo assim, a construção da imagem de uma figura pública pode ser fruto também de outros fatores, de uma soma de elementos que escapam ao controle dos medias, tais como estratégias de marketing, discursos, atitudes, postura, indumentária. A construção da sua imagem é feita através da ajuda de intermediários culturais:
19 agentes, publicitários, marqueteiros, promoters, fotógrafos, figurinistas, personal-trainers, maquiadores, consultores, assistentes pessoais e etc. O objetivo deles é moldar seus corpos e personalidades ao perfil ideal, definindo o novo modelo de apresentação pública com o objetivo de ascender à competência social. Assim, músculos faciais, cabelos, maquiagem e trajes estabelecem uma nova fachada pessoal. A boa aparência tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia da vida, visto que boa aparência induz ao pensamento de uma boa conduta.
Um homem distinto é definido pela sua aparência, modo de falar e opiniões. Todas essas qualidades contribuem para o sinete do indivíduo, o impacto que ele ou ela exerce sobre o público. (ROJEK, 2008, p. 113).
A preocupação com as imagens públicas de políticos não é tema novo. Esse cuidado foi apresentado por Maquiavel em 1513. Sua obra clássica intitulada de O
Príncipe traz um estudo empírico dos negócios públicos, servindo como uma espécie
de “guia” de como devem ser as características da personalidade e como devem atuar os príncipes em prol da manutenção de sua autoridade perpétua. Ciente da importância da dissimulação do eu verdadeiro, Maquiavel aponta que a imagem deve ser cuidadosamente trabalhada para atender os interesses de quem está no poder, sendo que, para ter visibilidade e reconhecimento público, o mais importante é além de ser, parecer ser, independente do meio que se utilize para tal finalidade. Podemos comprovar essas características da verossimilhança nas seguintes passagens do livro:
(...) Quem melhor se sai é quem melhor sabe valer-se das qualidades da raposa. Mas é necessário saber disfarçar bem essa natureza e ser grande simulador e dissimulador, pois os homens são tão simples e obedecem tanto as necessidades presentes, que o enganador encontrará sempre quem se deixe enganar. (MAQUIAVEL, 1999 p. 83 e 84).
A um príncipe, portanto, não é necessário Ter de fato todas as qualidades supracitadas, mas é indispensável parecer tê-las. Aliás, ousarei dizer que, se as tiver e utilizar sempre, serão danosas, enquanto, se parecer tê-las, serão úteis. Assim, deves parecer clemente, fiel, humano, íntegro, religioso - e sê-lo, mas com a condição de estares com o animo disposto a, quando necessário, não o seres, de modo que possas e saiba como tornar-se o contrário. (MAQUIAVEL, 1999 p.84 e 85).
20 Ter na sua imagem elementos vitais para ser compreendido pelo seu alvo principal - o público - é o que vai determinar o sucesso ou fracasso do homem público. Ele precisa ser reconhecido como está sendo mostrado e o público vai julgá-lo a partir daí. A imagem torna-se então o seu referencial.
Assim, podemos observar que desde os tempos de Maquiavel, os políticos conhecem a importância da imagem pública como estratégia para conquistar votos. A diferença que ocorre de lá para cá é a modernização dos media, na qual tornou-se imprescindível a adequação da imagem pública dos políticos aos novos meios de comunicação. Podemos perceber nitidamente esta adaptação na evolução da construção da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva, nosso objeto de estudo.
No capítulo seguinte, vamos analisar os novos personagens do campo político provenientes dessa relação entre os media e a política que culminou na Política de Imagem, defendida por Wilson Gomes.
21
III. OS NOVOS PERSONAGENS DA ESFERA POLÍTICA
Como vimos nos capítulos anteriores, a partir de uma nova tendência da relação entre os media e política, estamos vivenciando mudanças na vida pública. Percebemos estas mudanças mais intensamente nas vésperas das eleições quando se presencia uma profissionalização das campanhas e um processo de espetacularização gerada pelos media. Logo, os media transformam-se no campo de mediação, onde as principais disputas políticas acontecem, formando o palco de representação dos personagens do meio político que os utilizam para se apresentarem aos seus eleitores publicamente.
Como consequência, a valorização da imagem pública têm concedido à política um caráter personalista, onde os eleitores direcionam suas escolhas nos personagens e nos seus dramas, restando aos partidos políticos o segundo plano. Isto resulta em uma nova forma de representação. Estes novos personagens da cena política são o foco deste capítulo e podem ser relacionados à discussão de vários pensadores que denominaram esses personagens de diversas maneiras com: vedetes, celebridades, olimpianos, homo videns, etc.
É sob esse contexto que a pesquisadora Susana Salgado afirma que:
Os media audiovisuais e eletronicos, através das suas características técnicas e da visibilidade que permitem, contribuíram para encenar um outro tipo de autoridade política. (SALGADO, 2005, p. 86).
Ao contrário da, por exemplo, autoridade dos reis em tempos de Monarquias absolutistas, que é a autoridade
(...) que se faz pela proximidade, pela crença de que quem governa é alguém como nós, que está próximo e de quem podemos observar as suas características mais pessoais. (SALGADO, 2005, p. 86).
Seguindo esta vertente, o sociólogo Chris Rojek denomina este outro tipo de autoridade política de celebridades. As celebridades são pessoas que, invariavelmente,
22 causam algum impacto na consciência pública e ganham fama por serem glamourosos ou notórios, como os astros da televisão, do cinema, do esporte, líderes políticos e etc. O glamour está associado ao reconhecimento público favorável, enquanto a notoriedade está relacionada ao reconhecimento público desfavorável. Entretanto, a sedução que esses novos personagens causam nas multidões tem origem muito antes do surgimento dos media. Eles surgem na antiguidade, na qual o mito e a figura do herói dominam o povo. Mas, há algumas diferenças quanto à atribuição do status de celebridade que podem ser notadas ao longo do tempo. A maior parte das celebridades da antiguidade possuía um status honorífico conferido, ou seja, sua função célebre era intimamente relacionada à linhagem, como reis e rainhas.
Essas figuras que tinham poder social e fama derivados de suas linhagens de sangue eram mais do que somente nobres, eram também, em grande parte, estimadas como enviados de Deus. Outro grupo de celebridades eram as pessoas que por seus feitos em vida foram consideradas heróis. Mas, geralmente estas pessoas não usufruíam desta fama em vida, pois só após a morte lhes eram concedido o status de celebridade.
Na sociedade primitiva, além dos reis, a religião também fornecia um leque de modelos de comportamentos, como os santos, mas o secularismo atual torna cada vez mais difícil acreditar neles. Portanto, com a queda da Monarquia e consequentemente das celebridades conferidas, o enfraquecimento da religião organizada e o cotidiano se transformando em mercadoria, é fácil perceber a propensão que a sociedade tinha de se democratizar. Assim, os símbolos de reconhecimento e pertencimento, são procurados dentro da própria sociedade, os célebres não são mais indivíduos que nasceram para brilhar, mas sim figuras originárias do seio da população, obtendo condições primárias igual a todos os outros e que por suas habilidades ou realizações passam a se destacar na esfera pública (salvo algumas exceções). Deste modo, podemos inferir que a presença de celebridades adquiridas na sociedade reflete a necessidade que as pessoas comuns têm de encontrar modelos de comportamento.
Chris Rojek afirma que este status de celebridade adquirida estaria intimamente ligado à expansão dos media, na qual o desenvolvimento de uma imagem
23 nacional e global é facilitado por não haver mais limitações de transporte e comunicação.
Fruto de uma verdadeira produção, para ganhar aprovação, as celebridades adquiridas têm de construir um rosto público que a audiência aplaude. A construção da sua imagem é feita através da ajuda de intermediários culturais: agentes, publicitários, marqueteiros, promoters, fotógrafos, figurinistas, personal-trainers, maquiadores, consultores, assistentes pessoais e etc. O objetivo deles é moldar seus corpos e personalidades, encenando suas ações, para propiciar o encantamento que a celebridade exerce nas apresentações públicas. Deste modo, a presença dos media na vida das celebridades é um instrumento imprescindível para sua existência, uma vez que é a principal ferramenta para quem pretende ter visibilidade.
Ou seja, na sociedade do homem comum, as celebridades não passam de produtos fabricados pela cultura que tem como uma de suas finalidades a movimentação do mercado. Por este motivo, ser atraente e capaz de despertar desejo em outras pessoas transformaram-se nas qualidades mais procuradas. Consequentemente, o corpo deixa de ser apenas um local de desejo e passa a desempenhar um papel de fachada onde são apontadas suas características distintas e a atraentes. Assim, quando a celebridade encena diante o público, ela está encarnando um tipo social, criando um modelo de identidade que molda os estilos, as atitudes, o comportamento e a estética, apresentado um modelo que as pessoas tentam possuir. À medida que isso ocorre, o mercado humaniza o rosto público da celebridade transformando o ator humano em um bem de consumo, já que as não-celebridades desejam imitá-las. É por essa capacidade de influenciar e formar opinião que as celebridades causam impacto no público e alimentam o mercado.
A embalagem deste produto cultural constrói no imaginário humano uma falsa necessidade de possuir suas ideias e o seu modo de vida, induzindo os indivíduos a um consumo e a paixonite de massa por um personagem que compõe o imagético.
Portanto, o rosto público que antes era utilizado apenas como instrumento de interação social, se renova após a grande expansão dos media, apresentando-se através de novos idiomas corporais definindo o novo modelo de apresentação pública com o objetivo de ascender à competência social. Assim, músculos faciais, cabelos,
24 maquiagem e trajes estabelecem uma nova fachada pessoal. A boa aparência tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia da vida, visto que boa aparência induz ao pensamento de uma boa conduta.
Um homem distinto é definido pela sua aparência, modo de falar e opiniões. Todas essas qualidades contribuem para o sinete do indivíduo, o impacto que ele ou ela exerce sobre o público. (ROJEK, 2008, p. 113).
Anteriormente esse status de celebridade era designado apenas as estrelas de televisão e de cinema, mas o que antes era vivido apenas por essas figuras, hoje é um acontecimento muito comum na vida de presidentes, por exemplo. O autor explica que essas figuras elevadas pela cultura de massa são ao mesmo tempo magnetizadas no imaginário e no real das pessoas. Por estarem estampadas a todo o momento nos media, a vida das celebridades passou a fazer parte do cotidiano do povo. Deste modo, o que ocorre na vida privada de um presidente torna-se assunto na vida de todos.
As celebridades tornam-se modelos de cultura, de aparência e em um sentido mais popular, modelos de vida.
Os media podem atuar de diferentes formas na vida das celebridades. De um lado investe nessas figuras a fim de torná-las cada vez mais sobre-humanas, mas ao mesmo tempo retira o máximo de sua vida particular a fim de extrair características humanas capazes de fazer com que as pessoas sintam-se intimamente identificadas com a celebridade. Essa tentativa dos media de humanizar certos pontos das celebridades tem uma função muito importante, pois as pessoas idolatram mais as celebridades quando encontram algo em comum delas consigo.
No caso da política, os líderes personificam a democracia construindo um rosto público, na qual o Estado é reconhecido e avaliado. Ou seja, o líder é a personificação do sistema. O ideal democrático é representado por um sistema representado por um líder eleito pelo povo para decidir em nome deles. Os eleitos, geralmente são os mais bem educados, mais eloquentes e que possuem mais prestígio que o resto do povo. Por este motivo, Rojek faz uma menção a Michels (apud ROJEK, 2008, p. 198), que acredita que “a qualidade que mais do que tudo impressiona a multidão é o prestígio
25 da celebridade.”. Ao mencionar as palavras de Michels (apud ROJEK, 2008, p. 198), em que afirma “que a celebridade não é consequência do poder político, mas uma precondição dele”, o autor cita alguns dos líderes mais reverenciados da democracia do século XX para confirmar a proposição de Michels, como: Roosevelt, Churchill, De Gaulle e Einsenhower. O sociólogo afirma que estes homens já usufruíam do prestígio de serem soldados antes mesmo de se tornarem políticos. Em casos mais recentes como o de Thatcher, Blair e Clinton eram advogados renomados que detinham o poder de oratória e administração. Entretanto, Reagan e Vaclav Havel alcançaram o poder político através do prestígio conquistado pela arte do cinema e teatro.
Apesar desta precondição, na política, o fenômeno da celebridade não difere dos outros campos. Da mesma forma que precisa haver um distanciamento entre os eleitores e o político é necessário que haja algum aspecto de identificação entre eleitor e político. Um exemplo são os de chefes de estado que apresentam uma imagem de religiosos chefes de família para atrair a massa eleitoreira a identificação com sua vida privada, assim, intensificando a sua boa imagem e estima pública. Um caso que pode ser citado é o do presidente dos EUA, George W. Bush, que empregou formas de projeção e sinceridade encenada que costumamos ver na televisão e no cinema, abusando de sua imagem de homem religioso para amenizar os impactos dos ataques ao Iraque.
Rojek mostra que os presidentes americanos utilizam dessas habilidades desde a época de Andrew Jackson, quando ele configurou o jornal The Globe como instrumento central de suas propagandas para apresentar ao país sua imagem de um homem heroico. O autor afirma que:
A insistência estafante e zelosa dos presidentes americanos em falar ‘pelo povo americano’ pode utilizar habilidades espetaculares de ventriloquismo que disfarçam a voz de interesses políticos capitais ou sectários, mas, quando funciona, é capaz de criar figuras de proas eternas. (ROJEK, 2008, p. 131).
Podemos comprovar este pensamento através da figura de Lincoln que Rojek descreve na seguinte passagem:
26 Lincoln foi de fato um mestre da celebridade encenada. Sua oratória de homem simples cortejava os eleitores, e era apresentada com devastador calculismo e destreza política.” (ROJEK, 2008, p. 132).
Já a figura do presidente Nixon é abordada por Rojek (2008, p.133) como a “personificação do homenzinho inseguro a quem fora negado a preferência por conta dos seus antecedentes e da aparência pouco glamourosa.”. Mas a configuração política americana muda com a chegada de Ronald Reagan ao poder. O autor afirma que:
A situação mudou da água para o vinho quando Ronald Reagan estava no cargo. Reagan, ex-ator de cinema, reconhecia o valor da publicidade na cultura da celebridade. A sua posse em 1981 foi organizada como uma extravagância hollywoodiana com duas horas e meia de duração. (ROJEK, 2008, p. 134).
Por motivos como este, os políticos têm cada vez mais investido em profissionais que administram a celebridade encenada. Mas, ao contrário do que se imagina, Rojek afirma que os intermediários culturais têm suas origens muito antes do surgimento dos media. Na antiguidade, quando o ex-cônsul romano Iunius Brutus Pera em 264 a.C. apresentou os primeiros jogos com gladiadores para homenagear seu falecido pai foi necessário designar pessoas para planejar este espetáculo que fez uso de propagandas e estratégias de apresentação especializadas.
Essa preocupação em trabalhar as imagens de acordo com o que o povo deseja ver e apresentar apenas aquilo que lhe é interessante, não é tema novo. Esse cuidado com a imagem já é apresentado por Maquiavel desde 1513. Sua obra clássica intitulada de O Príncipe traz um estudo empírico dos negócios públicos, servindo como uma espécie de “guia” de como devem ser as características da personalidade e como devem atuar os príncipes em prol da manutenção de sua autoridade perpétua. Ciente da importância da dissimulação do eu verdadeiro, Maquiavel mostra que a imagem deve ser cuidadosamente trabalhada para atender os interesses de quem está no poder, sendo que, para ter visibilidade e reconhecimento público, o mais importante é além de ser, parecer ser, independente do meio que se utilize para tal finalidade. Podemos comprovar essas características nas seguintes passagens do livro:
27 (...) Quem melhor se sai é quem melhor sabe valer-se das qualidades da raposa. Mas é necessário saber disfarçar bem essa natureza e ser grande simulador e dissimulador, pois os homens são tão simples e obedecem tanto as necessidades presentes, que o enganador encontrará sempre quem se deixe enganar. (MAQUIAVEL, 1999 p. 83 e 84).
A um príncipe, portanto, não é necessário Ter de fato todas as qualidades supracitadas, mas é indispensável parecer tê-las. Aliás, ousarei dizer que, se as tiver e utilizar sempre, serão danosas, enquanto, se parecer tê-las, serão úteis. Assim, deves parecer clemente, fiel, humano, íntegro, religioso - e sê-lo, mas com a condição de estares com o animo disposto a, quando necessário, não o seres, de modo que possas e saiba como tornar-se o contrário. (MAQUIAVEL, 1999 p.84 e 85).
Portanto, podemos observar que desde os tempos de Maquiavel, os políticos conhecem que o domínio de um espaço simulado está na origem do poder. A política não pode ser vista como uma função, tampouco como um espaço real, deve ser vista como um modelo de simulação. Os políticos utilizam a simulação para seduzir os eleitores. Por este motivo, termos como maquiavélico e maquiavelismo surgiram com o sentido pejorativo para expressar o cinismo, neste caso, político.
Como foi abordado inicialmente, os primeiros personagens célebres a receberem esse status sofriam uma ordem direta de mitificação, ou seja, a notoriedade desses personagens acontecia por serem seres divinos. Isso nos remete a uma primeira interpretação teórica sobre o assunto, chamada de subjetivista. Na perspectiva do subjetivismo, a celebridade ganha este status por ser privilegiada, e as dádivas a ela conferidas não podem ser compreendidas de forma objetiva. É sob esse aspecto que Max Weber se destaca ao colaborar para a construção de uma concepção subjetivista da celebridade ao criar o conceito de carisma para empregar a habilidades características ou específicas conferidas a um indivíduo, visto como uma autoridade inspiradora.
As multidões exaltadas, deslumbradas, apaixonadas, atraídas por uma força incontrolável em torno de personalidades extraordinárias, que surgem sob as mais variadas modalidades, podendo ser destacadas as seguintes: lideranças políticas,
28 religiosas, militares, formadoras de conhecimento e de opinião. Esse encanto pessoal e essa força que atrai a massa são revelados através dos olhares revirados do epilético, na fúria do militante, na retórica vazia do demagogo, na brandura sem limites do profeta modelo, que seduz seus seguidores e ultrapassa o cotidiano social foi batizada por Weber (2001) como carisma.
Nesse contexto, a história da humanidade sempre foi marcada pelo surgimento de grandes líderes carismáticos, principalmente nos campos político e religioso, considerados pelos seus seguidores, homens nobres que detinham o dom da graça e poderes sobrenaturais, além de serem donos de um encanto pessoal que envolvia a massa em benefício próprio, ao fazerem uso permanente do discurso, enquanto instrumento de persuasão e de legitimação de poder.
No entanto, a habilidade artística, a beleza ou a inteligência não explicam totalmente o surgimento de uma figura carismática, ainda que essas características ajudem a descrever ou a manter e até mesmo, a sustentar as lideranças carismáticas. Essas qualidades proporcionam a base necessária para que os atores sociais reproduzam símbolos de lideranças carismáticas que surgem como modelos ideais a serem seguidos. Isto é, uma pessoa é investida de carisma em virtude da crença popular em atributos pessoais extraordinários. Esses atributos não podem ser adquiridos. Eles são conferidos pelo nascimento ou por dom, assim, as celebridades da época se viam com a liberdade e a necessidade de se distinguirem do resto dos indivíduos, pois o carisma era relacionado a forças sobrenaturais. Logo, a concepção subjetivista não procura fazer uso de explicações sólidas para buscar a resposta do status honorífico. Esse status é concedido naturalmente, é algo que não pode ser contestado.
Como os outros pensadores, Guy Debord também faz uma discussão da celebridade em sua obra. Entretanto, as figuras célebres da sociedade do espetáculo são chamadas por ele de vedetas. As vedetas são a personificação do sistema com a qual os indivíduos podem se identificar, são pessoas importantes, construídas pelo capitalismo e para ele, mas que nem sempre são aquilo que mostram ser.
29 Como foi analisado no primeiro capítulo, o autor apresenta a ideia do espetáculo como causador de imagens com as quais o indivíduo pode identificar-se. No entanto, além dessas identificações serem falsas, elas podem ocorrer de diferentes maneiras e atender a propósitos distintos. Segundo Debord, em um momento de capitalismo em crise, foi criada uma imagem personificada, imposta do bem, que buscava manter a sociedade em ordem, garantindo a dominação. Debord (1997, p.47) afirma “Com esta vedeta absoluta, deve cada um identificar-se magicamente, ou desaparecer”.
Deste modo, segundo a visão do autor, a celebridade, como reprodução espetacular do homem, serve tanto como instrumento de integração social quanto para a estabilização da mercadoria como forma absoluta da sociedade capitalista. Mas em ambos os casos ela desempenha uma função de dominação.
Assim, enquanto na concepção do escritor francês a celebridade era a arma pela qual a sociedade do espetáculo podia conter as massas, pouco a pouco, percebemos que outras análises se fazem possíveis e que o caráter de mercadoria da celebridade é apenas um entre tantos outros. Segundo Rojek:
Para Guy Debord a cultura industrial era, acima de tudo, uma cultura de signos. O propósito da cultura de celebridade é guiar o populacho para o consumo imitativo. Um sistema organizado em torno da semiótica de controle acaba por eliminar a exigência de repressão física. Dominação é universal, e opera por meio de signos de celebridade adquirida e da sociedade do espetáculo. Mas essa descrição tem recebido muitas criticas por ser excessivamente fatalista. Ela não identifica uma forma de evitar a dominação da celebridade e do espetáculo. (ROJEK, 2008, p. 38).
O surgimento da cultura da celebridade adquirida implica na democratização do poder na sociedade. O poder já não se concentra apenas nas mãos de reis e rainhas, o poder é extraído da massa, do povo, comprovando o declínio da cultura da celebridade conferida. Logo, a celebridade encenada nasce das tecnologias calculadas e de táticas de desempenho e autoprojeção a fim de alcançar um status de significância na cultura pública. Quando essas táticas e tecnologias obtêm êxito, a celebridade adquirida pode desempenhar um papel duradouro de celebridade tornando-se um ícone. Como a democracia prega a igualdade entre os eleitores, ela
