CAPÍTULO 2 – OBJETO
2.1 Características do CGU
O Conteúdo Gerado pelo Usuário - CGU foi definido por VICKERY e WUNSCH- VINCENT(2007) em relatório à OECD49 tanto do ponto de vista do formato quanto de implicações para a economia mundial. Disponibilizado através da Internet em práticas rotineiras de usuários refletem, em certa medida, esforços criativos, em particular em sites de redes sociais, e marcaram o momento em que pessoas mudaram a forma de usufruir da Internet ao criar perfis, publicar posts, compartilhar fotos, vídeos e diversos formatos de textos. A tabela a seguir ilustra a variedade de formatos de CGU:
Tabela 2: Tipos de Conteúdos Gerados por Usuários
Tipo de Conteúdo Descrição Exemplos
Textos, romance e poesia Textos originais ou expansões de textos de romance e poesia.
Fanfiction.net, Quizilla.com, Writely
Fotos, imagens
Fotografias digitais registradas por usuários e veiculadas online; fotos ou imagens criadas ou modificadas por usuários.
Fotos disponíveis no Flickr.com, em fotoblogs, imagens remixadas publicadas em sites de redes sociais.
Músicas e arquivos de áudio
Gravação e/ou edição de conteúdos de áudio e publicação, divulgação, e/ou distribuição em formato digital.
Mash-ups de músicas ou arquivos de
áudio, remix, músicas gravadas em casa, divulgação de músicas disponíveis em de sites de bandas, conteúdos disponíveis em sites que oferecem serviços de hospedagem de playlists ou podcasts.
Vídeo, filmes Gravação e/ou edição de conteúdos de vídeo e publicação online. Inclui remix de conteúdos existentes, conteúdos “caseiros” ou combinação entre ambos.
Trailer de filmes remixados ou conteúdos de vídeo publicados em videoblogs, YouTube, e em demais sites de redes sociais ou sites
49 OECD: the Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) Disponível em:
dedicados à hospedagem de conteúdos audiovisuais.
Jornalismo cidadão
Reportagens jornalísticas sobre acontecimentos atuais realizadas por cidadãos comuns que escrevem notícias, posts, tiram fotos ou registram vídeos de eventos e ocorrências atuais e publicam online.
Sites como OhmyNews,
GlobalVoices e NowPublic; fotos e
vídeos de eventos de interesse jornalístico; posts em blogs relatando acontecimentos a partir do local de ocorrência; inclui esforços de cooperação tais como CNN Exchange
Conteúdo educacional
Conteúdos desenvolvidos por escolas, universidades ou demais instituições de ensino para uso educativo.
Sites de compartilhamento de conteúdos de instituições educacionais, materiais didáticos online, sites dedicados a compartilhamento de livros ou vídeo- aulas. Ex. OpenCourseWare do MIT
Conteúdos de celular
Conteúdos criados em celulares ou outros dispositivos wireless como mensagens de texto, fotos e vídeos. Geralmente enviadas a outros usuários via SMS (short message
service) "torpedo", e-mail, ou publicadas
na Internet.
Vídeos e fotos de eventos, shows, bem como catástrofes naturais, publicados por usuários. Mensagens de texto usadas para fins de ativismo político.
Conteúdos de Internet
Conteúdos desenvolvidos online ou integrados à Internet. A imensa variedade de conteúdos que aborda produtos e/ou serviços disponíveis na Internet.
Sites de jogos, aplicativos, sites de trocas de objetos, compra e venda online criados por usuários.
Fonte: VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007, p. 15)
Dentre as plataformas voltadas para criação e distribuição de CGU estão disponívies: blogs, wikis e diversos sistemas que permitem a edição de textos colaborativos, sites que propciam a participação de usuários através de comentários ou posts, páginas de grupos, comunidades, listas de discussão, sites que permitem compartilhamento de arquivos de áudio - podcast, sites de redes sociais, mundos virtuais ou jogos, sites que oferecem serviços de compartilhamento ou troca de arquivos entre usuários a exemplo de arquivos tipo torrents. Para VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007) a grande maioria de conteúdos gerados por usuários é publicada sem expectativas de lucro ou remuneração. Pessoas são motivadas pelas conexões entre amigos e conhecidos, para adquirir reputação, notoriedade, prestígio ou pelo desejo de expressar a si mesmas. Entretanto, são visíveis os impactos econômicos advindos de práticas de usuários e trocas conteúdos por meio da cadeia de valores que inclui extensa variedade de produtos e serviços, descritos em VICKERY e WUNSCH-VINCENT (2007, p. 29):
• Consumo de bens eletrônicos e TICs: oferta de hardware e dispositivos de comunicação com novas funcionalidades e interoperabilidades para criar e acessar
CGU.
• Produtores de software: desenvolvimento ou oferta de serviços de software para criação, hospedagem e troca de CGU.
• Provedores de serviço de Internet e portais: diversa gama de oferta de serviços de acesso à Internet. Grandes portais estão interessados em manter e atrair tráfego de audiências na Internet através da oferta de serviços, conteúdos e receitas de publicidade, bem como evitam perda de tráfego de acesso às plataformas de CGU. • Sites de plataformas de CGU: constroem audiências, atraem acesso e cadastros, além
de receitas publicitárias. Potencialmente visam ser adquiridos por terceiros.
• Usuários e criadores: desde incentivos não comerciais como o desejo de entreter ou informar outros usuários ou adquirir reconhecimento, fama e o desejo de gerar receita e colaboração por meio de doações, até a venda de conteúdos ou modelos de divulgação ou propaganda. Há usuários que lucram com o acesso gratuito ao conteúdo que pode ser divertido, educativo ou esclarecer uma série de questões, tais como decisões de compra e conselhos sobre vários tópicos.
• Mídia tradicional: através de medidas preventivas de divulgação ao mesmo tempo em que participa divulgando conteúdos ou práticas de usuários. Visa, essencialmente, à implementação ou manutenção de modelos de negócios baseados na publicidade e alcançar públicos por meio da promoção de conteúdo próprio. A mídia tradicional também passou a oferecer serviços de hospedagem conteúdos e acesso para usuários a fim de manter audiência e anunciantes.
• Profissionais da mídia e/ou criadores de conteúdos: foram obrigados a reinventar modelos de negócios e atividades no mercado em face ao crescimento de conteúdo gratuito divulgado na Internet por usuários (ex: textos, imagens, fotos).
• Mecanismos de busca: utilizam audiência e conteúdos por ela gerados para direcionar anúncios e receitas de publicidade enquanto aprimoram serviços de busca.
• Serviços na Internet que lucram com o CGU: serviços que utilizam conteúdos gerados por usuários tornando-se mais atrativos, a exemplo de agências de viagens, hotéis, eventos, sites dedicados a assuntos de moda e beleza, sites dedicados à área de saúde, sites educativos que permitem aos usuários postar fotos e compartilhar experiências online.
comunidades de usuários. Uso de conteúdos gerados por usuários em campanhas publicitárias.
• Marketing e marcas: investem em ações na Internet e monitoram CGU para aumentar a fidelidade de clientes através de promoções ou desenvolvimento de espaços de divulgação de marcas em sites de redes sociais ou através de anúncios e relacionamento com usuários.
Esse panorama fez com se desenvolvessem os chamados estudos centrados em usuários, de acordo com DRULA (2012, p. 77) e BECHMANN; LOMBORG (2012, p. 770) em que o usuário é conceituado como agente produtor através de três atividades específicas: a) alguém que interage e se concecta com outros usuários, desenhando por meio dessas relações senso de pertencimento; (b) alguém que se engaja ativamente e algumas vezes criativamente com tecnologias a fim de se expressar e explorar sentidos de identidade; c) alguém que utiliza sites de redes sociais como instrumento e fonte de informação e expertise no dia a dia. O CGU permitiu quebrar o monopólio da narração, segundo ANTOUN e MALINI (2010) “[...] Não só usuários podem conectar qualquer informação antiga que esteja na rede com uma atual; como eles podem determinar o alcance de uma informação atual, replicando-a por diferentes interfaces”. (ANTOUN e MALINI, 2010, p. 290).
Para CHIA (2011) a valorização do CGU reflete dimensões inovadoras no capitalismo contemporâneo em que é preciso atentar para o controle econômico sobre atividades psíquicas e sociais de usuários:
Políticas que se voltam à prática do CGU são cruciais para a compreensão de riscos envolvidos no complexo de ecologias digitais que comemoram energias produtivas de nossas atividades mediadas, em esforços direcionados ao controle sobre o privado e o público, a criatividade, comunicação e empreendedorismo em uma ordem mundial emergente na qual o psíquico e o social aglutinam-se a características econômicas como nunca antes observadas na história do capitalismo. (CHIA, 2011, p. 427).
Apesar de práticas econômicas serem favorecidas por meio do CGU, há autores que ressaltam aspectos culturais em níveis de produção e acesso à cultura. GILLMOR (2002) mencionava a influência de conteúdos publicados em blogs por usuários para a indústria jornalística e WEINBERGER(2007) abordou o poder de usuários para a organização da informação e do conhecimento na Internet. KARAHASANOVIC et. al. (2009) mencionaram experiências de atividades ou contribuições de usuários idosos no desenvolvimento, classificação, colaboração, personalização e distribuição de conteúdos na/da Internet por meio
de sites de redes sociais e aplicativos. SCHÄFER (2011), observou a abertura a novas possibilidades de participação e produção cultural por meio do CGU:
Aos usuários foram concedidas novas possibilidades de produção cultural anteriormente inacessíveis aos consumidores de bens produzidos industrialmente e de comunicação de massa: o conteúdo de mídia passou ser produzido, editado e distribuído por amadores em uma escala global a um custo “negligível”. Usuários de Internet poderiam manter blogs, publicar fotos, editar vídeos, participar de comunidades on-line, gerar e trocar arquivos de música em uma escala global, além de cooperar na edição de conhecimento enciclopédico e programação de software. (SCHÄFER, 2011, p. 11).
O binômio de abordagens que caracterizam estudos acadêmicos sobre CGU foi mencionado por VAN DIJCK (2009, p. 54 e 55) ao descrever como sociólogos e estudiosos da cultura esmiúçam o material relacionando-os a hábitos de usuários e apropriações tecnológicas enquanto desprezam impactos econômicos e políticos e, contudo, economistas e cientistas políticos agregam tópicos relacionados à goverança, relações de poder às interações mediadas pela tecnologia, mas raramente relacionam tais temas a questões culturais. VAN DIJCK (2009) ao tratar de conteúdos gerados por usuários no YouTube menciona a reportagem de capa da revista Time50 publicada em dezembro de 2006 intitulada You - The
person of the year em que se dizia "Sim, você. Você controla a Era da Informação. Bem-vindo
ao seu mundo”. É de se reconhecer que tal publicação pautou investigações sobre CGU nos anos subsequentes quanto às características políticas, culturais e econômicas do conteúdo gerado pelo usuário. Para VAN DJICK (2009, p. 46) ao observar esse tipo de conteúdo deve- se levar em consideração a programação ou códigos de plataformas e sites que orientam e direcionam a participação de usuários, pois essas são características relevantes para se desenvolver estudos com nuances capazes de reflir a complexidade cultural que envolve a produção de CGU:
Apesar da persistente imagem de usuários engajados e produtivos – ecoando ou fazendo fronteira com períodos iniciais da Internet – o “You” elogiado pela revista
Time, entretando, entrou na era do conteúdo gerado pelo usuário que também é
comercializado, a atividade do usuário é fortemente mediada por algoritmos de alta tecnologia e por dados de empresas de mineração. (VAN DJICK, 2009, p. 55).
Para exemplificar a proposição, o autor menciona fenômenos de pequenas start-ups que evoluíram rapidamente ao status de potentes conglomerados de mídia através de atividades e conteúdos gerados por usuários. De semelhante maneira, MANOVICH (2009) ao
falar de práticas midiáticas do cotidiano e abordagens em estudos acadêmicos sobre CGU menciona a ausência de certas questões críticas como por exemplo:
Em que medida o fenômeno do conteúdo gerado pelo usuário é conduzido pela indústria de eletrônicos e consumo - produtores de câmeras digitais, câmeras de vídeo, leitores de música portáteis e assim por diante? Ou: em que medida o fenômeno do conteúdo gerado pelo usuário também é impulsionado pelas próprias empresas de mídia social - que depois negociam como obter o máximo de tráfego possível para seus sites a fim de que possam ganhar dinheiro com a venda de publicidade e dados de usuários? (MANOVICH, 2009, p. 323).
A reapropriação de conteúdos gerados por usuários pela indústria do entretenimento em produtos, propaganda e demais conteúdos oficiais para o autor significaria “uma colonização comercial” mais acirrada que em épocas de vigor soberado da mídia de massa no séc. XX. A dinâmica inovadora da Internet e criatividade dela oriunda deve ser pensada para MANOVICH (2009) principalmente através do desenvolvimento de software – mash-ups,
plug-ins, aplicativos – e não apenas fazendo vistas à prática de usuários e seus conteúdos.
A discussão atual sobre CGU e seu valor parece percorrer questões teóricas abrangentes e dentre elas, principalmente no Campo da Comunicação, questões que fazem referência ao valor do CGU para ações de marketing. Analisando contribuições do CGU para os próprios usuários e para campanhas sobre produtos ou serviços veiculados na Internet RANSBOTHAM, KANE e LURIE (2012, p. 400) ressaltaram três aspectos que favorecem a disseminação a disseminação de informações em rede: características do sistema ou plataforma em que é publicado, característica do próprio conteúdo (tipo de mensagem, imagem ou áudio) e a posição do usuário (reputação) seriam responsáveis por agregar valor ao que se publica na Internet. Para esses autores, a publicidade que se volta para relações com usuários em sites de redes sociais e faz uso de conteúdos gerados pelos mesmos deveria atentar específicamente para a posição de certos usuários em comunidades ou grupos e não apenas ocupar-se em gerar textos, manter ou monitorar a maioria das conversações. O target para essas ações, consequentemente, reduziria drasticamente esforços empregados por empresas que se encarregam de divulgação em sites de redes sociais, não se configurando como algo genérico aplicado a uma amostra de público definida por variáveis como pessoas do sexo masculino, 37 anos+, profissionais liberais, com curso superior, sem filhos, divorciados. Mas esforços de marketing assariam a ser orientados a um grupo extremamente reduzido de usuários com essas mesmas características, presentes e ativos em comunidades específicas. Essas pessoas agregam consigo a potência de influenciar a opinião de muitos.
denominado por “user's agency” ou características, hábitos, organização e ações de usuários em sites de redes sociais. Pessoas capazes de desenvolver atividades como redistribuição de conteúdos para grande número de usuários com características e perfis semelhantes, de forma a influenciá-las de maneira significativa e conquistar a atenção para certo tipo de informação são alvo dessas ações. LIU-THOMPKINS e ROGERSON (2012, p. 73) definem aspectos específicos sobre usuários e suas participações em rede que afetam a transmissão ou disseminação de conteúdos, dentre eles: o tamanho da rede de contados, características de relacionamento ou conectividade entre membros, especificidades do autor ou usuário produtor de conteúdos, categorias ou tipos de conteúdos, tráfego ou volume ações de usuários em determinados espaços de compartilhamento. Os autores chegaram à conclusão de que ações de marketing são mais produtivas em comunidades ou grupos com grande participação de membros, cujo número de amigos dos mesmos seja reduzido. A probabilidade de eficácia da mensagem é maior em espaços com essas características que em pequenas redes em que cada membro agrega consigo muitos contatos.
A influência do código em software de sites de redes sociais que organizam a informação e formatos de mensagens aliada à divulgação comercial de marcas foi igualmente abordada em SMITH, FISCHER e YONGJIAN (2012) ao demonstrar como participações de usuários influenciam estratégias de marketing concebidas para o Facebook, Twitter e Youtube. Tais estratégias devem levar em consideração hábitos de usuários e desejos de auto-promoção ou auto-expressão. No YouTube, por exemplo, autores observaram que conteúdos gerados por usuários direcionam-se, na maioria das vezes, em transmitir o self. Nesse sentido, marcas podem desempenhar também essa representação, mas parecem funcionar como apoio periférico ao conteúdo central veiculado. Críticas e reclamações são mais frequentes no Facebook e Twitter uma vez que usuários possuem hábito de comentar posts nesses sites de redes sociais. Os autores descobriram que o Twitter é local menos provável para a auto- promoção do consumidor que prefere, frequentemente, usá-lo para participar divulgar novidades. O Facebook, com sua miríade de possibilidades de veiculação de formatos de CGU parece estar no “entre lugar” de expressão do self praticado no YouTube e de discussão no Twitter. Deste modo, a auto-promoção no Facebook apresenta-se mais proeminente que no Twitter, mas em menor gradação em relação a conteúdos compartilhados por usuários no YouTube.
mensagem foram analisadas por TAO et. al. (2012, p. 51 e 52). Dentre as propriedades do CGU estudadas pelos autores estão: propriedades sintáticas - presença ou uso de hastag, presença de link, número de replies (respostas aos autores), tamanho da mensagem (quanto maior a mensagem mais interessante parece ser aos leitores), retweets em que autores agregam pontos de vista sobre mensagens já formatadas; propriedades semânticas - #hastaghs utilizadas para demarcar tópicos facilitam a leitura, captura de conteúdo e mensuração, emprego de diversos marcadores de tópicos (uso de mais de uma #hashtag), sentimento no tweets (mensagens que contém emoticons negativos apresentam maior tendência de ser retweetadas que aquelas como emoticons positivos), a polaridade explícita de sentimento na mensagem facilita leitura e identificação do tom; propriedades contextuais: o contexto social e temporalidade do tweet podem indicar pertinência, relevância e atualidade do CGU para certos grupos ou comunidades.
MARTENS (2011) observou o consumo recente de literatura juvenil através do afeto e do trabalho de fãs com marcas e produtos por meio da produção do CGU. Nesses casos, marcas e produtos passariam a ser estilos de vida e o conteúdo gerado por usuários parece mesclar-se com conteúdos de publicidade. Consumidores criam identidade em rede por meio das marcas e produtos que compartilham, enquanto produtores e publicitários tentam alinhar desejos e expressões de self de adolescentes com marcas e produtos. Nuances entre criatividade de usuários e commoditização de conteúdos por eles gerados pela indústria do entretenimento foram abordados com maior rigor no capítulo 4 da pesquisa, intitulado - Telenovela, fãs e problemáticas do CGU.
A abordagem inicial de CGUs privilegiando dimensões comercial e econômica pode parecer pouco idealista e um tanto quanto pragmática, mas assume perspectiva intencional. Pois é característico que aplicações do método monitoramento de redes sociais por meio do emprego de técnicas, no contexto atual, de acordo com BERGSTRAND e FINLAW (2011) visam orientar ações de marketing direcionadas a personalidades, produtos, empresas ou serviços. Esse é um ponto crucial para se compreeder a invenção e inovação do método e técnicas de monitoramento diante da eleição de critérios relevantes ou filtros no desenvolvimento desses software. SCHÄFER (2011, p.14) declarou que a “tecnologia não poderia ser tratada como uma 'caixa preta neutra'”, pois quando a examinamos fica evidente a presença de culturas da engenharia, mentalidades sócio-políticas e econômicas específicas. São características inerentes à sua sua concepção e design. Pensando dessa maneira, a
comunicação talvez possa auxiliar a esclarecer algumas das principais características que englobam o conjunto disforme técnicas de monitoramento.