CAPÍTULO 2 – OBJETO
2.2 Características do método e técnicas
2.2.2 Tipos de técnicas
No âmbito do mercado, diversas definições ou categorias de técnicas convivem sem, contudo, haver consenso. Frequentemente, categorias são divulgadas através dos chamados
White Papers54, relatórios publicados por empresas de monitoramento que visam orientar
clientes sobre conceitos, estratégias e métricas. Após a leitura de diversos documentos nesse
54 White Paper: documentos oficiais publicados por governos ou organizações utilizados para educar leitores e auxiliar à tomada de decisões. Desde o começo da década de 1990, o termo White Paper passou a referir-se a documentos originais divulgados por empresas que descrevem benefícios de tecnologias e produtos específicos. São quase sempre documentos de marketing projetados para promover soluções ou produtos de uma companhia específica. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/White_paper Acesso em 22 ago. 2014.
modelo foi possível reunir, de certa maneira, algumas categorias que agrupam técnicas ou plataformas de monitoramento:
• Técnicas Analíticas (Social Analytics Tools): apresentam grande variedade de métricas baseadas principalmente em características de conteúdos e comportamento de usuários visando ao esboço de análises competitivas para esforços de marketing em sites de redes sociais. Algumas métricas em comum são: número de fãs e seguidores, volume e médias de interações, retweets, comentários, curtir, indicadores de engajamento, alcance, performances de conteúdos publicados, resposta e tempo de resposta, origem de posts, análise de sentimentos em relação a conteúdos publicados e dados demográficos de usuários - sexo, faixa etária, região geográfica, e a identificação de inluenciadores. Emitem relatórios automatizados. Dentre serviços oferecidos por essas técnicas está o armazenamento de dados e recursos de integração entre software para exportar resultados de relatórios.
• Técnicas de Escuta (Social Listening Tools): funcionam como painel, buzz ou alertas. Emitem resultados a partir da inserção de palavras-chave. Monitoram conteúdos gerados por usuários em tempo real. Facilitam à observação do que se diz sobre determinada marca, produto ou serviço, otimizando tempo de resposta e proatividade na orientação de conteúdos futuros. Funcionam também como SAC – serviço de atendimento a consumidores.
• Técnicas de Gerenciamento (Social Media Management): direcionadas ao gerenciamento de páginas ou perfis (reputação) na Internet. Exibem dados de monitoramento sobre conteúdos/respostas. Com frequência, apresentam layout em formato de colunas em que se pode monitorar diversos perfis ou páginas de empresas e concorrentes. Apresentam função de agendamento de conteúdos a ser publicados em ocasiões específicas, eventos ou datas comemorativas.
• Técnicas de Divulgação (Social Media Advertising): plataformas que gerenciam campanhas em sites de redes sociais e oferecem recursos de uploads em massa para anúncios, bem como sugestões de formatos criativos para conteúdos, testes e opções
de divulgação. Otimizam campanhas orientando procedimentos de marketing. Permitem definir target de audiência através de informações sobre usuários baseadas em e-mails, IDs, histórico de navegação ou dados oriundos de uso de celular, bem como agregar públicos com perfis semelhantes otimizando a definição de público-alvo que se deseja alcançar.
Todavia, é possível observar a falta de consenso quanto a categorias que possibilitem classificação de técnicas. Esse fato parece advir da inexistência de taxonomia comum em virtude de variada combinação de recursos e métricas apresentadas pelas mesmas. A tabela a seguir ilustra alguns desses recursos:
Tabela 3: Recursos e Tipos de Técnicas de Monitoramento
Recursos Analíticas Escuta Divulgação Gerenciamento
Painéis (Dashboards)
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Análise de Texto
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Agendamento de Posts
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Análise de Sentimento Manual
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Número de Fãs/Seguidores
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Busca por Palavras-chave
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Relatórios de Resultados
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Análise Competitiva
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Dados Demográficos
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Análise Comparativa entre Marcas
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Gerenciamento de Fluxo de Trabalho
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Identificação de Influenciadores
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Customização de Métricas
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Análise Automatizada de Sentimentos
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Alertas
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Geolocalizadores
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Engajamento
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API's Integração
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Exportação de Resultados
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http://www.socialbakers.com/resources/studies/a-marketers-guide-to-social-media-tools?v=2 Acesso em 22 jul. 2014.
A proposta de agrupamento de técnicas por meio de categorias foi apresentada em também em WHALLEY (2011) ao distingui-las por meio de eleição de certas características, contudo, não sem antes predizer que algumas técnicas mesclam propriedades e podem atender a mais de uma categoria:
• Técnicas de monitoramento de redes sociais: geralmente também denominadas como plataformas de escuta, cujo uso orienta o início de estratégias de marketing em sites de redes sociais. Rastreiam menções de marcas, produtos (incluindo dados da concorrência) para determinadas indústrias ou empresas. Oferecem métricas para analisar, mensurar e apresentar relatórios de resultados.
• Técnicas de engajamento em redes sociais: são plataformas comunicativas por meio das quais usuários podem responder, engajar-se e interagir. Para o autor, essa categoria inclui sites de redes sociais. São técnicas que monitoram em tempo real, através de painéis customizados, dados em múltiplas contas em sites de redes sociais. Permitem a visualização de resultados por mais de uma pessoa. Visam prover recursos para respostas rápidas às menções monitoradas. • Plataformas de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM):
agregam tipos de informação sobre múltiplos sites de redes sociais dando aos consumidores dessas técnicas a visão completa de cada um dos usuários.
• Sites de redes sociais especializados: técnicas que englobam múltiplas características, mas apresentam como foco análise e otimização de apenas um aspecto empregado em esforços de marketing em sites de redes sociais. São técnicas complementares e não substituem outras técnicas. Por exemplo: técnicas que permitem a visualização de métricas do Klout55 em difentes
plataformas de gerenciamento de relacionamento ou de monitoramento de redes sociais.
• Técnicas de gerenciamento de conteúdos: facilitam a criação, distribuição, otimização e gerenciamento de conteúdo em sites de redes sociais, orientadas a atividades específicas como, por exemplo, facilitar a ação de respostas a
tweets.
É comum observar propostas para a categorização de técnicas de monitoramento de redes sociais por meio de infográficos. É o caso de JACOBS (2013) que sugeriu a seguinte configuração:
• Técnicas de escuta social (social listening): software utilizados por empresas interessadas em apreender que tipo e onde ocorrem conversas sobre seus próprios serviços, marcas ou produtos e sobre a concorrência. Identificam palavras-chave mais citadas.
• Técnicas de conversação social (social conversation): software utilizados para efetivamente identificar e responder aos usuários em tempo real.
• Técnicas de marketing social (social marketing): utilizadas para desenvolver e gerenciar campanhas, promoções e demais projetos ou ações criativas através de diferentes plataformas.
• Técnicas de análise social (social analytics): utilizadas para mensurar e gerar resultados compreensíveis sobre esforços empregados por empresas em sites de redes sociais.
• Técnicas de influência social (social influencer): utilizadas para encontrar e engajar usuários influentes por meio de tópicos específicos. Permite compreender a esfera de influência desses usuários.
Dentre outras terminologias empregadas para agrupamento e classificação de técnicas foi possível encontrar termos como: plataformas analíticas para mensuramento da Internet,
plataformas de mineração de mídias sociais, plataformas para gerenciamento de reputação e influência. A análise que se faz a partir de possibilidades de classificação de técnicas de
monitoramento e alternância de sugestões de nomes e funções para as mesmas relaciona-se com o curto período de vigência e sedimentação do método de monitoramento de redes sociais, ainda em desenvolvimento e orientado por paradigmas que privilegiam inovações. Por isso mesmo, a dificuldade de se propor categorias ideais de classificação apesar de ser possível observar as tentativas apresentadas por autores. Quanto a esse ponto é conveniente retomarmos WEBER (1992) que descreveu problemáticas e considerações sobre “o tipo
ideal”. Trata-se de construção teórica, que se presta ao serviço de possibilitar a observação de níveis de compreensão da realidade, por isso mesmo são tipos “ideais:
É da mesma maneira que o sociólogo deveria proceder na construção do tipo ideal de uma atitude puramente mística ou acosmística em relação à vida (por exemplo, a política e a economia). Quanto mais nítido e unívoco for o tipo ideal, tanto mais estranho será, nesse sentido, ao universo concreto, e maiores serviços prestará à terminologia, à classificação e à heurística. […] Em matéria de método, só resta a escolha entre termos imediatos, mais obscuros; ou então claros, mas irreais e tipicamente ideais. (WEBER, 1922, apud. BOURDIEU; CHAMBOREDON; PASSERON, 2004, p. 224).
A respeito da construção teórica do “tipo ideal” em WEBER, GRAWITZ (1993, p. 101) reforça tratar-se de categorias empíricas, arbitrárias e utópicas em sua topologia. A crise na construção de tipos ou categorias para o séc. XXI foi apontada por BOWKER e STAR (1999) diante da emergência de novas infraestruturas de informação. Para esses autores, a partir do momento em que são socializadas, categorias funcionam como medidas em ferramentas cada vez mais sofisticadas. E o perigo vigente no mundo atual é o fato de que sistemas de classificação estarem tornando-se densamente interconectados.
“Em uma visão pessimista, estamos tomando uma série de medidas cada vez mais irreversível em direção a um determinado conjunto de altamente limitado e descrições problemáticas do que é o mundo e como estamos no mundo”, BOWKER e STAR (1999, p. 326).
Considerações sobre possibilidades de categorizações ou classificações de técnicas de monitoramento de acordo com características homogêneas presentes nesse universo parece ser uma tarefa difícil, pois categorias propostas para classificação de técnicas de monitoramento parecem sofrer constante revisão e senão adequar-se a específicos exemplos.
A categorização pode empregar dois processos inversos segundo BARDIN (2009, p. 147-148): sistemas de categorias previamente concebidos por meio do qual repartem-se da melhor maneira possível os elementos à medida que vão sendo encontrados; o sistema de categorias não é fornecido, antes resulta da classificação analógica e progressiva dos elementos. Para a autora a construção de categorias finais são resultantes do reagrupamento progressivo de categorias com uma generalidade mais fraca. Boas categorias devem apresentar princípios de exclusão mútua; homogeneidade; pertinência; objetividade e fidelidade; produtividade. A categorização de entidades faria parte de processo interpretativo da pesquisa.
BACHELARD (2004) problematiza sobremaneira a instituição de categorias considerando a multiplicidade de sentido dos dados, a imprecisão do elemento distinguido e
características de uma ordem mínima: “[…] E os dados que reúnem vários sentidos ao mesmo tempo? Uma análise imediata destacará multiplicidades lineares independentes. A lineação será característica da existência do mesmo no interior do outro”. (BACHELARD, 2004, p. 39). No entanto, o autor reincide sobre o esforço de objetividade a que se propões qualquer tipo de classificação.
Essas imprecisões são revistas em McQUAIL (2003), ao considerar as múltiplas formas, relativamente sofisticadas, de análise de conteúdo quantitativa, que vão muito além da contagem e classificação das unidades de conteúdo. Entretando ressalta a persistência do método, em particular o fato de “[...] ter em conta não só a frequência relativa nas ligações e relações entre os elementos do texto, mas também o que falta ou é dado como adquirido. (McQUAIL, 2003, p, 329). Para esse autor a categorização apresenta limitações e armadilhas que advém de interesses teóricos e práticas de categorização que podem levar a distorções quando um pesquisador impõe significados aos dados.