Problema de pesquisa, objetivos e hipótese

No campo das humanidades, BOURDIEU (1994,1999) talvez seja um dos autores que mais destacou em sua obra a importância da reflexividade sobre os métodos utilizados na observação e coleta de dados em pesquisas empíricas. A proposta de discutir a interação humano-maquínica diante do método de monitoramento sob o olhar da comunicação justifica a escolha inical pela área de pesquisa a fim de atender ao objeto apresentando aspectos epistemológicos e práticos.

O próprio método de monitoramento, na sua natureza bruta, constitui-se em uma linguagem. É preciso mirar o aspecto cultural em que essas linguagens estão sendo desenvolvidas e aplicadas, percebendo trocas comunicativas no conjunto indiferenciado de humanos/objetos/conteúdos.

U sin embargo pocas veces se há hecho tan patente que la tecnología es algo más que un conjunto de herramientas, una racionalidad práctica, e incluso la materialización de un modelo social incluidas algumas de sus contradicciones. Mirarla así no implica em forma alguna el facilismo fatalista y suicida del rechazo sino por el contrario la exigencia de un análisis especialmente lúcido de esse “nuevo” modelo de sociedad y del peso relativo pero cierto que essas tecnologías tienen ya. Necesitamos de una investigación capaz de asumir la complejidad del reto que las tecnologías plantean: que no sólo relativice su eficacia-fetich y la mistificación que produce – quizá la verdadera eficacia de las nuevas tecnologías consiste em hacer que el sistema social y la racionalidad que lo sustenta salgan de la crisis intactos, y hasta reforzados – sino que sea capaz de poner al descubierto las virtualidades de trasnformación, las contradicciones que generam y por tanto, las possibiliddes de acción y de lucha que abren. (MARTÍN-BARBERO, 1984, p. 58)

A partir de considerações téoricas explicitadas neste capítulo sobre o objeto de estudo, apresentamos como problema de pesquisa a seguinte questão: que contribuições de cunho epistemológico, teórico e prático o Campo da Comunicação pode dar ao método de monitoramento de redes sociais e suas técnicas? A proposta deste trabalho é atualizar a temática epistemológica acerca de aspectos referentes à metodologia de pesquisa propondo uma reflexão crítica focada sobre o emprego de técnicas de monitoramento.

Deste modo, o objetivo geral é propor reflexões e contribuições para o método de monitoramento de redes sociais sob o ponto de vista das Ciências da Comunicação e proporcionar a pesquisadores espaços para discussões e reflexões de cunho epistemológico, bem como abordagem de dimensões práticas contemplando limitações e implicações para pesquisas de recepção realizadas sobre o conteúdo gerado por usuários em sites de redes sociais.

Dentre os objetivos específicos, enumera-se:

1. observar quais são as “ferramentas” ou técnicas de pesquisa de monitoramento de redes sociais mais citadas no contexto da atual pesquisa;

2. propor modelos iniciais de aplicação de técnicas de monitoramento e mineração de dados para pesquisa de conteúdos gerados por fãs de telenovela nos sites de redes sociais.

A orientação desta investigação seguiu duas hipóteses oriundas de processos empíricos desenvolvidos no CETVN e no OBITEL e ainda por meio da revisão de literatura, são elas:

a) Hipótese de caráter epistemológico: a organização do conhecimento sobre o método e técnicas de monitoramento de redes sociais por meio de referências, “citações” na Internet, no contexto atual, parece esboçar um comportamento semelhante ao modelo de “cauda longa” (ANDERSON, 2006), seguindo as mesmas regras matemáticas da Lei de Pareto65 _{do ponto de} vista de alusão às técnicas. Ou seja, o que se irá verificar por meio deste estudo é que há citações de miríades de técnicas ao mesmo tempo em que há concentrações de citações que se direcionam para apenas 20% delas ou percentual aproximado. Esse modo de organização do

65 Lei de Pareto: Vilfredo Pareto (1848-1923), economista e sociólogo político que apreentou a lei de distribuição em que pequena parte da população acumulava desproporcionalmente o montante da riqueza de uma nação. Desde final dos anos 1970, pesquisadores em marketing reconhecem esse padrão similar de consumo chamado de "regra 80-20".

conhecimento revelaria o predomínio de certos algoritmos em detrimento a outros.

A “regra dos 80-20” ilustra de modo significativo o comportamentos de audiência de TV nos dias atuais e demonstra evidências desta distribuição desigual no consumo de mídia em que grande parte do público se apresenta leal a certos canais. Acredito que essa regra também possa ser aplicada ao consumo e feitura de técnicas que monitoram essa mesma audiência. De semelhante modo, do ponto de vista de pessoas que falam sobre as técnicas será possível verificar a ocorrência hubs (SHIRKY, 2005) como resultado de concentração de domínios de conhecimento sobre as técnicas seja no âmbito do mercado ou da academia. Revelar esses espaços de domínios tanto de técnicas quanto de conhecimento sobre o tema pode nos dizer algo importante demonstrando o quanto eles não são democráticos, ao contrário, representam instâncias de poder.

Por meio dessa primeira hipótese busca-se alcançar dimensões comunicativas ao se encontrar padrões de dados referentes ao método de monitoramento de redes sociais e suas técnicas, uso e emprego, bem como a disposição e organização do conhecimento que a ele se relaciona.

b) Hipótese de caráter prático: a combinação de técnicas gratuitas de monitoramento de sites de redes sociais auxilia à mineração de dados no âmbito de pesquisas de recepção ao ser empregadas para coleta e análise de CGU gerados por fãs de telenovela. É certo que haverá limitações nessa proposta sendo que esse, talvez, seja esse seu aspecto mais produtivo, pois contempla a possibilidade de divulgação do conhecimento sobre técnicas de monitoramento tendo em vista que grande parte de grupos de pesquisa no Brasil, no Campo da Comunicação, não conseguem auferir investimentos necessários para manter aplicações do método a partir do suporte oferecido por grandes empresas. É preciso pensar em soluções simples, ainda que iniciais e que, neste momento, contribuem para facilitar a pesquisa de recepção.

Uma vez que abordamos técnicas e conteúdos, torna-se necessário iniciar o tratamento da temática que versa sobre o comportamentos de usuários e, dentre esses, comportamentos da audiência de TV e, principalmente, de fãs da telenovela.

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CAPÍTULO 3

Indústria do Entretenimento, 2ª Tela e Novos Jeitos de

Assistir TV

Por muito tempo, assistir TV constituiu-se um hábito relativamente privado na vida das pessoas, cuja tradição admitia reunir, em determinado horário, a família, os vizinhos e amigos próximos da casa, conforme BIELBY; HARRINGTON; BIELBY (1999). Entretanto, em LIVINGSTONE (2004) e (2005) observamos que a televisão tem se transformado, diversificado formas de apresentação de conteúdo, ampliando seu escopo, penetrando tanto na vida pública quanto privada da audiência por meio de múltiplas propriedades interativas e ofertas de conteúdos convergentes que integram dispositivos de comunicação tais como celulares e computadores.

No Brasil, os diversos públicos que compõem a audiência televisiva têm adquirido hábitos coletivos de leitura e interpretação das teleficções através da ocupação de espaços em sites de redes sociais nos quais é possível observar intensa conversação a partir de conteúdos gerados por usuários, bem como o desenvolvimento de inúmeras comunidades de interesses relativos às tramas, implicando fãs de maneira veemente. A atividade que antes era dedicada a apenas assistir TV está convergindo, concomitantemente, para outras ações tais como ler, blogar, comprar, votar, twittar, postar, jogar, realizar buscas, escrever e conversar com demais espectadores sobre programas de TV.

Nos últimos anos, através de estudos de fãs em que participei no CETVN, foi possível observar transformações que a Internet provocou no modo como assistimos TV, como previa CASTELLS (2009, p. 127) ao falar da audiência criativa. Apesar de continuar sendo, no Brasil, o principal veículo de informação, o jeito de assistir TV tem mudado, principalmente por meio da expansão do acesso à Internet. Tanto a audiência assumiu perfis e comportamentos distintos, quanto conteúdos televisivos passaram a circular pela rede aludindo, cotidianamente, a novos sentidos para o público, frequentemente vinculados às nossas conexões pessoais, nossa vida no trabalho, chegando até mesmo a ser empregados em referência a certas instâncias religiosas e esportivas, conforme descreveram acerca da participação da audiência JENKINS, FORD e GREEN (2013, p. 242).

Talvez a principal mudança que observamos no modo como assistimo TV se configure no processo contínuo de dissolução do prime time em favor do my time, por meio da possibilidade de construir uma grade horária própria, tendo em vista a fruição de nossos programas favoritos, , CASTELLS (2009, p. 64). Deste modo, é possível escolher quando e como, definir horários para assistir gêneros específicos de programas televisivos, bem como manipular conteúdos de ficções de diferentes maneiras: baixar arquivos compartilhando-os

em formato torrents66 _{para comunidades de fãs ou transcrevendo-os por meio de uploads em}

canais específicos em sites de redes sociais. Segundo WEINBERGER (2007, p. 106) essa liberdade de ação é corresponde a um tipo de poder que antes estava reservada apenas aos conglomerados de comunicação e foi transferida para o público, a multidão conectada. O poder de criar e organizar conteúdos de acordo com critérios próprios de classificação e ordenação da informação, em meio às possibilidades de expressão de preferências da audiência está na capacidade de “[...] combinar a atenção a diferentes canais de comunicação, e complementar fontes de informação e entretenimento mixando códigos e gêneros de acordo com interesses próprios”, CASTELLS (2009, p. 134).

A rede é plataforma de ação na qual a troca de manifestações da audiência sobre programas de TV tornou possível a produção organizada de comuns, estritamente baseada em esforços coletivos radicalmente descentralizados e colaborativos, segundo URICCHIO (2009, p. 140) e SCHÄFER (2009, p. 149); esse último autor menciona práticas de acumulação, coleção e construção de conteúdos entre usuários que acabam por sugerir novas lógicas de distribuição às indústrias criativas. A atual prática da liberdade que emerge de ambientes em rede permite às pessoas organizarem-se em espaços em que a conversação se dá, em sua maioria, fora de instâncias formais de produção da ficção televisiva. Trata-se de um ambiente sócio-econômico fluido que reverbera a cultura por meio de expressões críticas ou não, possibilitando maior liberdade de intervenção para além dos limites da TV.

Já na década de 1990, LIVINGSTONE (1990) quebra o mito da “audiência criativa”, de maneira que o produto de especatores não necessariamente precisa ser inovador ou de alta qualidade (afinal, fãs não carregam consigo a potência de produção de indústrias criativas) mas emerge da multiplicidade de negociações dos sentidos daquilo que é visto e se constrói na interseção entre o conteúdo midiático e possíveis interpretações:

Se o nosso foco de observação estiver apenas na mídia ou em eventos sociais, entendendo-os como poderosos criadores de sentido, negligenciamos a performance das audiências; se o nosso foco de observação está nas pessoas como poderosas criadoras de sentido, negligenciamos a estrutura pela qual as pessoas desenvolvem interpretações. A questão importante tem a ver com a inter-relação entre os dois; como as pessoas ativamente produzem sentido a partir de textos e eventos; como esses textos guiam e restringem a

66 Torrent: extensão de arquivos que utilizam protocolo de transferência do tipo P2P (peer to peer ou entre pares). Os arquivos transferidos são divididos em partes e cada computador que possui o arquivo ( seeds) colabora no processo de compartilhamento da informação entre usuários. Isso reduz significantemente o consumo de banda do distribuidor original do arquivo, não sendo necessário que o mesmo fique armazenado em um servidor. Fonte: PEREIRA, André L. O que é Torrent? 12 jul. 2012 Disponível em:

interpretação. A criação de sentido vem através da interação entre textos e leitores quando ela é intensa, quando ela é um lugar de negociação entre duas forças semi-poderosas. (LIVINGSTONE, 1990, p. 23).

A autora baseou seu estudo na analogia entre o material da mídia como texto impresso e expressões da audiência - “leitores”. Qualquer tipo de interpretação torna-se uma negociação de sentido, e trata-se de produção, ainda que inicial, por parte dos espectadores. O atual limiar entre produtores e consumidores encontra-se matizado em espaços que propiciam o surgimento de relações simbióticas mediadas, especialmente, por meio de conteúdos sobre ficções televisivas disseminados na Internet tanto por conglomerados de mídia e quanto por fãs.

A expansão ou migração de textos de mídia inicialmente veiculados em determinado meio para outras plataformas ilustra, há quase dez anos, o fenômeno que JENKINS (2006, p. 98) denominou por transmídia e oferece “novas formas de experimentação, ao mesmo tempo em que sustenta a lealdade de fãs aos conteúdos midiáticos”. De acordo com o autor, a nova audiência é ativa, migratória, mais conectada socialmente, capaz de interagir com indústrias criativas e, entre si, por meio de narrativas transmídia (também transmidiáticas) ou

transmedia storelling, JENKINS (2003). Por meio dessas, uma história passa a ser expandida

para outras mídias ou produtos e seu universo pode ser explorado em games e, até mesmo, experimentado como atração em um parque de diversões. KINDER (1991, p. 38 e 125) já havia empregado termo semelhante para descrever o que chamou de “sistemas comerciais transmídia” ao explicar a expansão de conteúdos relacionados a personagens por meio de produtos comerciais correlacionados. Na base desses fenômenos, já no início da década de 1990, encontravam-se interesses de indústrias criativas em diversificar e incentivar o consumo de produtos ficcionais incrementando possibilidades de usufruir da ficção por meio da criação e disseminação, no mercado, de formas de diversão e produtos cuja referência eram narrativas visuais exibidas, primeiramente, no cinema ou na TV.

A emergência desse modelo de produção transmídia, de acordo com MASSAROLO e MESQUITA (2014), se desenvolveu no contexto da produção seriada televisiva norte- americana, simultaneamente ao desenvolvimento das tecnologias de reprodução e armazenamento de dados. Os autores falam de hábitos de “reassistência” de episódios e trechos de conteúdos ficcionais por meio de aplicativos para segunda tela - Smart TV, smartphones e tablets, entre outros, em que fãs reassistem ficção “inúmeras vezes, por diferentes ângulos, para análise mais aprofundada das estratégias narrativas” apresentadas por

produtores, MASSAROLO; MESQUITA (2014, p. 2):

A crescente disponibilização de conteúdos não só atende demandas de empresas de televisão, como também proporciona a imersão das audiências em universos ficcionais complexos e interativos. A criação de um ambiente de histórias para multiplataformas dissolve as barreiras convencionais entre arte, comunicação e o entretenimento, pois requer parâmetros de análise que contemplem obras ramificadas por extensões narrativas e que, por isso, não podem ser considerados como “obras únicas”, tais como: filmes, jogos, séries de TV e HQs, entre outras. (MASSAROLO; MESQUITA, 2014, p. 2).

A digitalização permitu ao conteúdo de mídia viajar facilmente entre um formato e outro, de acordo com FAST (2012). Estratégias desenvolvidas para marcas ou produtos de ficção incentivam um fluxo constante consumo: “[...] Estes possíveis mundos de entretenimento estão em constante expansão. Lençóis, toalhas, jogos de vídeo, porta-chaves, lápis, camisetas e outros trajes, sites, DVD, toques para celular, álbuns de música[...]”, (FAST, 2012, p. 48). A autora cita exemplos de apropriações de produtos transmídia por fãs de ficção também como forma de resistência e protesto nos quais o sentido da mensagem é reapropriado pela audiência para outros fins que não a divulgação de sua referência inicial, ou seja, o produto da mídia.

O conceito de transmídia foi problematizado por FECHINE e FIGUEIRÔA (2011, p. 36) a respeito do modo como vem sendo aplicado no mercado e na academia “[...] para denominar um conjunto cada vez mais amplo de fenômenos de integração entre mídias […].” Analisando recorrências de ações transmídia propostas pelo produtor em telenovelas da Globo, os autores reiteram a necessidade de considerar ações transmídia também sob o aspecto de narrativa:

Na noção de uma estratégia transmídia, a proliferação e simultaneidade de subtramas cumprem os mesmos objetivos. Só que, agora, as extensões da telenovela ocorrem em direção a outros meios – Internet, de modo mais frequente -, assumindo, geralmente, a forma de “suplementos” ou de conteúdos adicionais exclusivos [...] Essas extensões, geralmente, não possuem uma implicação direta na trama principal, mas possuem uma função catalisadora na narrativa: caracterizam e detalham o mundo imaginário criado pelo autor, constroem a “atmosfera” e o ambiente ficcional no qual o espectador se projeta. (FECHINE; FIGUEIRÔA, 2011, p. 36).

Indústrias Criativas como são denominados, atualmente, grandes conglomerados de mídia, tiveram antigas fórmulas bem-sucedidas de negócios alteradas devido à incorporação de aspectos econômicos advindos da circulação da informação nos sites de redes sociais. Para POTTS et. al. (2008), o fato central sobre os mercados de indústrias criativas, então é, que conteúdos veiculados por usuários em redes sociais sobre a programas jogam de modo

significativo e complexo ao influenciar e até gerir o valor de determinados produtos. Os autores descreveram essa relação complexa e triangular entre os novos componentes desse mercado (audiência - rede – indústrias) apontando para uma definição do conceito de indústrias criativas em termos de sistema de atividades “organizadas e coordenadas sob fluxos de valor através da empresa que cria produtos e do consumo como fruto de um bem social pelas trocas, principalmente de conteúdos em sites de redes sociais”, POTTS et. al. (2008, p. 170).

O debate acadêmico sobre a definição do termo indústrias criativas é abordado em DEUZE (2007) ao relatar a introdução, em 1998, pelo Departamento Britânico de Cultura, Mídia e Esporte que o definiu as indústrias criativas como:

[…] indústrias que têm sua origem na criatividade individual, habilidade e talento e que apresentam potencial para geração de riqueza e emprego através da criação e exploração de propriedade intelectual. Isto inclui publicidade, arquitetura, mercado de arte e antiguidades, artesanato, design, mercado fashion, cinema e vídeo, software interativo de entretenimento, música, artes cênicas, edição, software e jogos de computador, televisão e rádio. (DEUZE, 2007, p. 248).

O conceito de indústrias criativas na visão do autor, DEUZE (2007, p. 249), pretende conciliar a noção já institucionalizada de produção cultural por grandes conglomerados de comunicação com o surgimento cada vez mais crescende e, em pequena escala, de formatos de colaboração em projetos ou produções de mídia comercial aliados a características não- comerciais que estão ocorrendo também no âmbito das indústrias. Tais ocorrências atendem a exemplos de modelos de lógica cultural em convergência de mídias apresentados em JENKINS (2004, p. 34), que ilustravam “tensões” e “reformulações” em modelos de negócios de indústrias de entretenimento.

Desta maneira, dois aspectos parecem favorecer a expansão de conteúdos que antes eram apenas veiculados na TV: possibilidades de convergência de mídia e cultura participativa. A convergência de conteúdos ficcionais, de acordo com JENKINS (2006); (2008) e HARTLEY (2005) ocorre tanto a partir de iniciativas de indústrias criativas visando acelerar fluxos de conteúdos de mídia e ampliar mercados/receitas, quanto por meio das atividades de fãs que utilizam tecnologias de mídia para usufruir, interagir e compartilhar conteúdos com outros fãs. EVANS (2008, p. 25), ressalta características de uso da tecnologia que propiciam criação de conteúdos para diversas mídias: “Com o desenvolvimento das novas tecnologias midiáticas, ficções televisivas passaram a ser produzidas para envolver múltiplas formas audiovisuais de entretenimento, oferecendo diferentes maneiras de interatividade[...]”.

A apropriação de tecnologia, sobretudo o uso do computador pessoal, por parte da audiência, segundo GUILMOR (2002), foi capaz de gerar formas mais democráticas de produção conteúdos e interpretação da informação: “Tecnologia pessoal não é apenas estar online. Mas observar a criação de mídia de um jeito novo e, essencialmente, mais barato”, GILLMOR (2002, p. 9).

Discussões sobre convergência e influência de ações de usuários foram apresentadas por CALEB et. al. (2008, p. 2) como o fenômeno simultâneo mediado por dispositivos tecnológicos em que conteúdos veiculados pela mídia de massa transitam em meio a dispositivos comunicacionais interpessoais. Isso acontece, por exemplo, ao assistirmos telenovela e simultaneamente comentarmos com um amigo(a) no Facebook sobre trechos da trama. Ou quanto consultamos blogs noticiosos que fazem referência a certos conteúdos de TV e compartilhamos ideias, comentando esses conteúdos. Para os autores as tecnologias de