Características específicas de serviços

Para Kotler e Armstrong (1998), os serviços possuem quatro características peculiares, que distinguem um serviço de um produto físico: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Conheça cada um deles: Intangibilidade: a primeira característica dos serviços é a intangibilidade. Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, ou seja, não podemos apreender um serviço com qualquer dos nossos sentidos, ao contrário do que acontece com os produtos físicos. Como os serviços são atos ou perfor- mances, não é possível tanger um atendimento (bom ou mal), uma consulta médica, um corte de cabelos ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem aérea.

Apesar disso, embora o serviço em si seja intangível, há sempre a utilização de algo físico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a consecução do trabalho; uma parte tangível do produto intangível. Por isso, o acerto (combinação dos termos) da compra dos serviços é feito previamente à sua execução, os consumidores não podem ver seus resulta- dos com antecedência, como ocorreria se estivessem comprando uma ge- ladeira, um automóvel, ou qualquer bem físico, o que pode gerar incerte- za e insegurança por parte do comprador. Para reduzir tais sentimentos de incerteza e insegurança, os consumidores procuram se apegar aos sinais, às evidências proporcionadas pelos aspectos físicos envolvidos na prestação dos serviços, como que na tentativa de tornar, de alguma forma, tangível o que é por natureza intangível, de modo a poder perceber a sua qualidade no

ato da compra, ou antes, dela.

Inseparabilidade: outra característica peculiar dos serviços, em relação aos produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (Kotler e Armstrong (1993); Semenik e Bamossy (1995), Levitt (1985)).

Esta característica, associada ao fato de que os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo – simultaneidade – faz com que, nos serviços em que o cliente esteja presente, haja uma interação entre cliente e presta- dor, de modo que o cliente também passa a fazer parte do serviço e, con- sequentemente, a interferir em sua qualidade . Quando, por exemplo, um indivíduo, numa consulta, informa ao seu médico sintomas incorretos, omi- tindo ou mascarando dados, propositada ou involuntariamente, certamente, poderá induzir o profissional a um diagnóstico incorreto, já que suas infor- mações são parte integrante; talvez mesmo a “matéria-prima” do processo que constitui a prestação de serviço. Por isso, a interação entre o prestador e o cliente é importante fator a ser considerado pelo marketing de serviços, como ressaltam os autores já citados.

Variabilidade: a terceira das quatro características marcantes dos serviços

é que sua qualidade depende , além de quem os presta, também de quan- do, onde e como são proporcionados, o que os torna altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, Kotler e Armstrong (1993), Semenik e Bamossy (1995). Em função da variabilidade, um funcionário pode ser efi- ciente e atencioso em algumas ocasiões e ineficiente e desatencioso em outras, na medida em que seu humor pode variar em função de circunstân- cias profissionais e pessoais. Numa mesma empresa, poderá um empregado prestar atendimento cortês e eficaz, enquanto outro empregado, na mesma ocasião, presta atendimento oposto.

Outra forma de manifestação da variabilidade dos serviços pode ser exem- plificada numa cantina ou lanchonete, onde cada funcionário poderá não só atender de maneira cuja qualidade seja variável (ou instável), como o resulta- do dessa variabilidade poderá ser sentido no próprio sabor de um sanduiche ou de uma vitamina preparada por funcionários diversos: o funcionário “A” pode deixar os ingredientes serem grelhados por um tempo maior ou menor que o deixado pelo funcionário “B”; este, por sua vez, poderá colocar, na vitamina, mais açúcar do que colocou o funcionário anterior, e ambos pode- Segundo http://www.ebah. com.br/content/ABAAABopgAB/ servicos Segundo http://www.ebah. com.br/content/ABAAABopgAB/ servicos

rão, em momentos diversos, tratar bem ou tratar mal um cliente, conforme seu estado de humor, ou conforme o estado de humor do próprio cliente, que, ao reclamar, poderá ensejar uma reação educada ou mal-educada. Para diminuir a variabilidade as empresas prestadoras de serviços podem pa- dronizar procedimentos e dar treinamento aos seus funcionários, de modo a incentivar que todos tenham procedimentos e condutas semelhantes . Além disso, é possível “industrializar” os serviços, executando-o, no todo ou em parte, através de equipamentos, como fazem algumas lanchonetes em que, dentre outras possíveis tarefas, a fritura de batatas ou o preparo de parte de um sanduiche é feito por máquinas que controlam tempo e temperatura, de modo a aumentar a padronização e a produtividade.

Perecibilidade: a última das quatro características marcantes dos serviços, é

a perecibilidade . Os serviços são perecíveis porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto pode representar um sério problema para a empresa prestadora quando a demanda é flutuante, como acontece nas em- presas que lidam com serviços de demanda cíclica, sazonal ou irregular. Se montarem uma estrutura capaz de suportar os picos da demanda, natural- mente terão capacidade ociosa (e custos mais elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se, por outro lado, decidem montar uma estrutura para atender ao mínimo necessário, prestarão serviços precários quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em consideração às flutuações e adotar estratégias flexíveis e adequadas para enfrentar cada situação.

São ilustrações dessa característica as empresas de transporte coletivo urba- no, que necessitam ter um número de veículos superior ao que seria neces- sário na maior parte do dia, em função de precisar atender à hora do “rush”. Além disso, há empresas, que para enfrentar os problemas gerados pela perecibilidade, podem adotar preços diferenciados conforme o horário ou dia da demanda, para incentivar ou desencorajar o consumo, como ocorrem com as companhias de eletricidade, as prestadoras de serviços de telefonia, cinemas, hotéis, motéis e parques de diversões, etc.

Outra maneira de lidar com a perecibilidade, por parte da empresa, é em- pregar funcionários em tempo parcial, ou contratar mão-de-obra temporária (com ou sem vínculo empregatício), de modo a atender às flutuações da demanda e poder prestar o serviço no momento em que é demandado .

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