É importante informar que, a distribuição física dos produtos é, apenas, um aspecto da distribuição estruturada pelos planejadores de marketing. A dis- tribuição envolve os canais de marketing, distribuição física e o serviço ao cliente.
Uma empresa que está surgindo no mercado irá começar com um mercado limitado, como intermediários que serão: alguns representantes de vendas, atacadistas, varejistas estabelecidos no local, transportadoras, e alguns ar- mazéns já estabelecidos na região em que irá comercializar seus produtos. Mas o mais difícil continua sendo convencer esses intermediários a comer- cializarem a linha de produtos da empresa.
Os autores, clássicos dessa área, que estamos utilizando afirmam que, como Kotler, Keller (2006), os sistemas de canais variam de acordo com a necessi- dade que a empresa terá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender as exigências na região que escolher se estabe- lecer. (KOTLER, KELLER, 2006).
Delegar parte do trabalho de venda a intermediários significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos os produtos. Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de inter- mediários .
a) Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comerciali- zar seus produtos diretamente;
b) Em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável;
c) Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investido mais em seu negócio principal.
Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibili- zam mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis nos mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha .
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Segundo http://pt.scribd.com/ doc/133886406/Canais-de- Marketing Segundo http://www. unisalesiano.edu.br/ encontro2009/trabalho/aceitos/ CC11065183810.pdf Segundo http://www. unisalesiano.edu.br/ encontro2009/trabalho/aceitos/ CC11065183810.pdf
A figura 04 ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de ma- rketing industriais, cada um com uma extensão diferente.
Um canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demons- trações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televi- são, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante.
Um canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejis- ta. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Um canal de três níveis contem três intermediários.
Desta forma, os canais são os meios que uma empresa pode escolher para entrar em contato com os seus clientes potenciais. Se os clientes potenciais não estiverem conscientes da existência de um produto, eles não irão com- prá-lo. Existe uma grande variedade de canais diferentes que uma empresa pode utilizar. Conheça cada um deles:
a) Vendas diretas
As vendas diretas são um canal caro de ser operado e limitam-se a bens in- dustriais de alto valor. O grosso dos gastos com propaganda é despendido com bens de consumo – em especial com os de baixo preço, que são itens contínuos de compra, como os alimentos e os materiais de consumo domés- tico. Bens de consumo costumam ser vendidos por distribuidores, atacadis- tas e varejistas, e não por meio de vendas diretas; ainda assim é necessário que a empresa tenha uma equipe de vendedores para realizar vendas junto
Figura 4 - Canais de Distribuição
Fonte: Las Casas (2010).
Segundo http://www. unisalesiano.edu.br/
encontro2009/trabalho/aceitos/ CC11065183810.pdf
aos distribuidores, atacadistas e varejistas.
As características do produto que a empresa coloca a disposição para o mer- cado irá influenciar na escolha dos canais de marketing mais adequados . O número de níveis dos canais de distribuição também afetarão os preços, por causa dos níveis de descontos que estarão inseridos na estrutura de preços. Num mundo perfeito, a venda direta face a face do vendedor com o cliente daria a uma empresa a possibilidade máxima de fazer a sua mensagem che- gar ao cliente e fechar a venda . No mundo real, porém, isso não acontece porque não existe uma relação custo/benefício positiva. Por essa razão, to- das as empresas usam uma mistura de técnicas de venda diretas e indiretas. As vantagens das vendas pessoais:
• Permitem uma comunicação de “mão dupla” entre comprador e vende- dor;
• O vendedor pode adequar a apresentação segundo as necessidades indi- viduais dos clientes;
• O vendedor pode negociar diretamente preços, entrega e descontos;
• O vendedor pode fechar a venda;
• O vendedor pode monitorar o nível de satisfação do cliente. b) Distribuidores
Nas indústrias de bens de consumo os distribuidores podem ser varejistas, atacadistas ou até mesmo empresas que vendem para atacadistas. Vendas diretas aos clientes costumam representar uma proporção maior de vendas do que no caso dos bens de consumo, mas o uso de agentes comissionados e distribuidores é uma prática bastante comum. Um distribuidor assume o papel de vendedor no lugar do fabricante e a maioria dos distribuidores têm equipes próprias de vendedores para lidar com clientes.
Uma equipe direta de vendas pode ser estruturada:
• Por produto; Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc
• Por área;
• Por conta.
Os distribuidores também podem ser designados seguindo-se esse mesmo esquema.
c) Telemarketing
O telemarketing envolve vendas e marketing por telefone e não por contato físico direto. Já foi constatado que, em geral, o telemarketing é mais efi- ciente quando completa as atividades das equipes de venda de campo, em vez de substituí-las por completo. Os resultados alcançados são bons, pois podem ser dados 40 a 50 telefonemas por dia – ao passo que a média de visitas pessoais, para vendas diretas, é de 6 a 10 por dia.
d) Mala-direta
A mala-direta inclui vendas pelo correio e o uso de campanhas por meio de material impresso. Esse material, enviado pelo correio para clientes poten- ciais que constam de um mailling list, contém informações sobre um produ- to específico. O sucesso da mala-direta depende de um bom mailing list, e um baixo índice de retorno (de até 2%) são considerados normais.
e) Distribuição
A distribuição física envolve não apenas a armazenagem de estoques, mas também a comunicação dentro da rede de distribuição. A proximidade da fábrica com o mercado consumidor é mais importante para as empresas que vendem produtos de valor menor do que as empresas que vendem bens industriais de valor elevado. Mas a manutenção de estoques na fábrica, em armazéns ou em centros logísticos é uma parte importante da estratégia de distribuição, pois determina se você pode oferecer um serviço igual ou me- lhor que o dos seus concorrentes.
f) Serviço ao cliente
No que se refere ao plano de distribuição, na maioria das vezes o que inte- ressa são os aspectos do serviço ao cliente que afetam a distribuição. Isso se relaciona, na verdade, ao nível de disponibilidade do produto para o cliente.
Distribuição significa colocar o produto na praça certa, para o cliente certo, na hora certa. Na teoria, você quer oferecer aos seus clientes 100 por cento de disponibilidade do produto. Na prática, porém, isso é impossível. É ne- cessário encontrar um ponto de equilíbrio entre os custos e os benefícios envolvidos.
As empresas devem avaliar periodicamente o desempenho dos interme- diários em relação aos padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias da- nificadas ou perdidas e cooperação nos programas promocionais e de trei- namento .